［干貨分享］淘寶賣(mài)家雙11雙12怎么玩

落實(shí)到具體玩法，雙促活動(dòng)總負(fù)責(zé)人周南（花名朝歌）向商家做了全面的介紹。

雙11期間，平臺(tái)會(huì)把好貨好賣(mài)家、會(huì)場(chǎng)個(gè)性化以及老客戶(hù)的運(yùn)營(yíng)作為主要鼓勵(lì)方向。

雙12則會(huì)有更大創(chuàng)新——活動(dòng)將以人與人的互動(dòng)為主題，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，比較終達(dá)到整個(gè)平臺(tái)的社區(qū)化、內(nèi)容化。

而用戶(hù)與用戶(hù)、用戶(hù)與賣(mài)家兩個(gè)渠道的不同玩法，以及新的搜索項(xiàng)目支撐起來(lái)的購(gòu)物新體驗(yàn)，將會(huì)在新用戶(hù)的引入、現(xiàn)有用戶(hù)的活躍、老用戶(hù)的留存上，發(fā)揮出更大的作用。

以下內(nèi)容出自淘寶賣(mài)家溝通大會(huì)：

雙11淘寶嘉年華：把握三大方向

整體方向

在主推方向上，淘寶雖然跟過(guò)去雙11沒(méi)有特別大的區(qū)別，著重點(diǎn)仍然是往年消費(fèi)者在購(gòu)物欲望的訴求，但淘寶還是提到了三個(gè)方向的鼓勵(lì)。

一是鼓勵(lì)好貨好賣(mài)家。凡是讓消費(fèi)者滿意的、用更好的產(chǎn)品去解決消費(fèi)者問(wèn)題的賣(mài)家，平臺(tái)尤其提倡；二是鼓勵(lì)會(huì)場(chǎng)的個(gè)性化。個(gè)性化的程度今年比往年有了非常大程度的提升。基于消費(fèi)者背后的消費(fèi)習(xí)慣和瀏覽習(xí)慣，以及淘寶大數(shù)據(jù)捕捉到的各項(xiàng)分析，同樣的主會(huì)場(chǎng)，可能一千個(gè)人看到的是一千種不同的樣子；三是鼓勵(lì)使用更多工具賦能老客戶(hù)運(yùn)營(yíng)。利用微淘、有好貨、直播和新的工具，賣(mài)家在一年時(shí)間累積的老客戶(hù)，會(huì)在各種各樣的渠道收到店主的召喚。

在大促期間，特別提醒大家注意的是，用劣質(zhì)的商品或者虛假的交易數(shù)去破壞淘寶規(guī)則、欺瞞消費(fèi)者的賣(mài)家，平臺(tái)將給予嚴(yán)厲處罰。

賣(mài)家三部曲

9月26日，雙11會(huì)場(chǎng)招商和外圍招商正式開(kāi)始報(bào)名。賣(mài)家需要做哪些準(zhǔn)備呢？

優(yōu)惠設(shè)置：今年雙十一主玩法仍然是店鋪紅包和店鋪滿減，它能夠提升店鋪的客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率。

會(huì)場(chǎng)報(bào)名：共有28個(gè)行業(yè)分會(huì)場(chǎng)、8個(gè)特色分會(huì)場(chǎng)和2個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)分會(huì)場(chǎng)。賣(mài)家要注意報(bào)名截止時(shí)間，提前做好價(jià)格、備貨和宣傳上的準(zhǔn)備。

外圍報(bào)名：外圍商品會(huì)在搜索、推薦或者其他客戶(hù)通道里面，讓商品有更多展現(xiàn)給消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。除此以外，當(dāng)外圍加權(quán)到一定程度后，就可以晉升到內(nèi)場(chǎng)會(huì)場(chǎng)。此次會(huì)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的會(huì)場(chǎng)為晉升的賣(mài)家準(zhǔn)備，消費(fèi)者可以在這個(gè)會(huì)場(chǎng)里瀏覽到勝出的賣(mài)家商品。

雙12淘寶親盛典：互動(dòng)、私域運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容化

雙12對(duì)于淘寶賣(mài)家來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)更大的盛會(huì)。

去年雙12淘寶驗(yàn)證了一些代表未來(lái)購(gòu)物趨勢(shì)的玩法。比如在美妝類(lèi)目下，獲得比較終成交前三名的店鋪，不再是大賣(mài)家，而是新興的“紅人賣(mài)家”。她們?cè)谖⒉┥蠒褡约旱恼掌⒒瘖y攻略等等。她們對(duì)商品的理解，不再是以前以貨架的形式展現(xiàn)給消費(fèi)者，而是通過(guò)各種各樣傳播形式，讓消費(fèi)者參與到互動(dòng)，所以一舉擊敗了多年來(lái)排名靠前的大賣(mài)家。

這些“紅人賣(mài)家”代表的是去年那個(gè)時(shí)間點(diǎn)未來(lái)的購(gòu)物趨勢(shì)，這種趨勢(shì)在淘寶雙12實(shí)驗(yàn)過(guò)后，已經(jīng)變成了目前整個(gè)中國(guó)的電子商務(wù)的主流。

整體方向

確定性購(gòu)買(mǎi)需求、促銷(xiāo)和好玩、特色、創(chuàng)造力的產(chǎn)品，是今年雙12保留下來(lái)兩個(gè)方向。

除此之外，在創(chuàng)新層面，淘寶希望消費(fèi)者對(duì)于雙12有一個(gè)更加清晰的定義：

人與人的互動(dòng)是主題。在其它的時(shí)間點(diǎn)上購(gòu)物，可能是人和物上的互動(dòng)——花錢(qián)買(mǎi)東西，無(wú)論是知名品牌還是其他品牌，都是用錢(qián)幣交換回來(lái)的物品。而雙十二當(dāng)天淘寶希望做到人和人之間的互動(dòng)。

什么叫人和人之間的互動(dòng)？周南根據(jù)自己的親身經(jīng)歷舉了一個(gè)例子。他想購(gòu)買(mǎi)了一雙小白鞋，網(wǎng)上同款賣(mài)家有很多，但比較終他選擇了一家有洗鞋保險(xiǎn)的店鋪。保險(xiǎn)的名字叫“保我的鞋白”，顧客只要花30塊錢(qián)，就可以在半年內(nèi)免費(fèi)清洗。那么多賣(mài)小白鞋的，這家店賣(mài)的并不比別人便宜，但這個(gè)賣(mài)點(diǎn)吸引了很多用戶(hù)。這就是雙12想詮釋給大家的所謂人和人的互動(dòng)。

私域運(yùn)營(yíng)的做法。什么叫做私域？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是針對(duì)老客戶(hù)運(yùn)營(yíng)的一種方法，賣(mài)家用各種各樣的工具，讓粉絲跟店主之間不停地發(fā)揮互動(dòng)。

通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，淘寶在中間扮演的角色會(huì)發(fā)生巨大的變化。之前消費(fèi)者與賣(mài)家的關(guān)系是：通過(guò)在淘寶搜索關(guān)鍵詞或者直通車(chē)，消費(fèi)者找到賣(mài)家。而通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)的做法，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橘u(mài)家，主動(dòng)留在淘寶。

社區(qū)化、內(nèi)容化是比較終效果。正如淘寶網(wǎng)副總裁張勤提到的那樣，一方面如果大家想做出自己商品的差異性，要想作出品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和溢價(jià)，一定要通過(guò)內(nèi)容來(lái)轉(zhuǎn)化消費(fèi)者，而不是通過(guò)價(jià)格。另一方面，無(wú)論是新用戶(hù)進(jìn)入，還是現(xiàn)有用戶(hù)的活躍，還是老用戶(hù)的留存，希望能通過(guò)社群產(chǎn)品，幫助每個(gè)賣(mài)家把自己的用戶(hù)給運(yùn)營(yíng)起來(lái)。

互動(dòng)渠道

用戶(hù)和用戶(hù)之間的互動(dòng)，希望能夠通過(guò)一些游戲把商戶(hù)之間的購(gòu)物內(nèi)容進(jìn)行分享，而承載這些分享的頁(yè)面是每一個(gè)用戶(hù)極其個(gè)性化的“我的1212”這個(gè)頁(yè)面。

舉一個(gè)場(chǎng)景為例。作為店鋪的老客戶(hù)，如果要在雙12那天拿到淘寶發(fā)出的現(xiàn)金紅包或店鋪福利，需要邀請(qǐng)同類(lèi)人群一起參與游戲。也就是說(shuō)，賣(mài)家在發(fā)出一些玩法去運(yùn)營(yíng)老客的同時(shí)，這些人會(huì)通過(guò)這個(gè)游戲擴(kuò)散到更多的新客。而這些新客由于與老客相似的屬性，會(huì)帶來(lái)極高的轉(zhuǎn)化率。通過(guò)以老帶新的運(yùn)營(yíng)，會(huì)給店鋪帶來(lái)更多精準(zhǔn)的流量。

用戶(hù)與賣(mài)家之間的互動(dòng)，提煉了兩個(gè)主要場(chǎng)景。

第一個(gè)主要場(chǎng)景是直播。以韓妝代購(gòu)賣(mài)家韓瑞大叔為例，他在購(gòu)物之前會(huì)問(wèn)顧客想要什么，會(huì)針對(duì)消費(fèi)者想要的東西定制他購(gòu)物路線和購(gòu)物方式。通過(guò)直播的形式，消費(fèi)者躺在床上，足不出戶(hù)也能享受在韓國(guó)逛街的樂(lè)趣。這不像是一個(gè)賣(mài)家在賣(mài)東西，更像是一個(gè)管家在幫顧客尋找想要的東西。淘寶希望賣(mài)家能用這樣的形式讓用戶(hù)和賣(mài)家之間創(chuàng)造各種各樣的互動(dòng)，也希望能夠跟賣(mài)家在互動(dòng)過(guò)程中創(chuàng)造出更多業(yè)界的新的方法。

第二個(gè)主要場(chǎng)景是老客戶(hù)運(yùn)營(yíng)。以一個(gè)7年的化妝品店為例，它和用戶(hù)之間的管理關(guān)系是通過(guò)家長(zhǎng)里短維系的。店鋪老客戶(hù)群聊天內(nèi)容非常生活化，店主會(huì)在客戶(hù)們熱聊的時(shí)候跳出來(lái)，告訴他們未來(lái)的出行代購(gòu)計(jì)劃。除了化妝品，賣(mài)家還會(huì)滿足顧客提出的襪子等其他要求。比較終，這個(gè)店主通過(guò)老客戶(hù)群獲得了店鋪30%以上的利潤(rùn)。大部分他從東京采購(gòu)出來(lái)的商品，已經(jīng)不再通過(guò)貨架的形式賣(mài)給消費(fèi)者，而是在這個(gè)群里面給他們的老客戶(hù)。

新的購(gòu)物鏈

新的搜索功能將賦予消費(fèi)者不一樣的購(gòu)物生態(tài)鏈條。

當(dāng)客戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)物需求時(shí)，通過(guò)關(guān)鍵詞搜索，出來(lái)的不光是商品列表，還有互動(dòng)體驗(yàn)和直播入口。關(guān)注之后，就能一直看到對(duì)方發(fā)布的新內(nèi)容。

這是淘寶今年新推出來(lái)的“穹頂”項(xiàng)目，也是真正賦為賣(mài)家賦能的項(xiàng)目。參與的賣(mài)家可以申請(qǐng)一個(gè)搜索轉(zhuǎn)屬的關(guān)健詞，靈活去制定這個(gè)搜索的結(jié)果頁(yè)。通過(guò)“一詞直達(dá)”的營(yíng)銷(xiāo)方式，打通線上和線下以及各種營(yíng)銷(xiāo)渠道和媒介。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，賣(mài)家能夠利用這個(gè)詞做老客戶(hù)的召回，讓客戶(hù)留在這個(gè)結(jié)果頁(yè)，去領(lǐng)取專(zhuān)屬他的優(yōu)惠券，或者在這里可以做直播、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及站外營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的落地，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和粉絲的聚集。

而這些聚集起來(lái)的消費(fèi)者和粉絲，將會(huì)在淘寶未來(lái)開(kāi)放的群功能中，作為店鋪互動(dòng)和集中運(yùn)營(yíng)的人群。群內(nèi)各種話題的交流和討論，會(huì)漸漸拉近店鋪與顧客之間的距離。可能原來(lái)顧客只在想買(mǎi)東西的時(shí)候打?qū)殻F(xiàn)在顧客會(huì)因?yàn)橄矚g某個(gè)店鋪、店主或者達(dá)人，來(lái)淘寶看看他的內(nèi)容是否更新、是否在群里聊天等等。

周南提到，在接下來(lái)整個(gè)10月、11月和12月的初期，淘寶會(huì)組建更多的營(yíng)銷(xiāo)和活動(dòng)，帶領(lǐng)商家去熟悉這些新玩法。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新獎(jiǎng)+社群運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新獎(jiǎng)

隨著商業(yè)環(huán)境的變化，淘寶上出現(xiàn)了一批充滿內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力和社群運(yùn)營(yíng)能力的商家，他們不僅快速適應(yīng)環(huán)境的變化，甚至在引*著這些變化。

在2016淘寶賣(mài)家溝通會(huì)上，淘寶頒出兩個(gè)創(chuàng)新獎(jiǎng)項(xiàng)——內(nèi)容運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新獎(jiǎng)和社群運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新獎(jiǎng)。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新獎(jiǎng)

王小毒的店:

獲獎(jiǎng)理由：

·店主將對(duì)于生活的感悟、情感融入到商品介紹當(dāng)中去，開(kāi)創(chuàng)了一種新的融合了個(gè)人情感內(nèi)容的表達(dá)和傳播方式。

·店鋪粉絲買(mǎi)的是內(nèi)容而不單純是商品，“店鋪不寫(xiě)東西嘮嗑我不買(mǎi)”。

西域美農(nóng)總店新疆果然不錯(cuò)：

獲獎(jiǎng)理由：

基于對(duì)商品的深刻理解，下定決心用卡通人格化路線 表現(xiàn)商品特性，建立了專(zhuān)業(yè)分工的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。包括媒體運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容策劃、腳本編輯、專(zhuān)業(yè)插畫(huà)師等，賦予商品非常鮮活的卡通形象和劇情故事。

奇居良品歐美潮流家居：

獲獎(jiǎng)理由：

打造行業(yè)專(zhuān)家形象，在家裝家居的行業(yè)，用問(wèn)答的形式，源源不斷的吸收整理用戶(hù)的提問(wèn)，標(biāo)準(zhǔn)化的回答常見(jiàn)問(wèn)題，一對(duì)一的精細(xì)解惑個(gè)性化問(wèn)題，并且形成欄目奇居比較美家，從圖文到直播，從賣(mài)家到專(zhuān)家。

社群運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新獎(jiǎng)

韓瑞時(shí)尚g(shù)o品牌店：

獲獎(jiǎng)理由：

·c2b模式的嘗試：買(mǎi)手在采購(gòu)之前依據(jù)消費(fèi)者需求，用直播定制采購(gòu)路線，融合當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)景，吸引多個(gè)人群。

·購(gòu)物方式的創(chuàng)新：打出虛擬購(gòu)物旅行概念，讓消費(fèi)者足不出戶(hù)逛遍。

小蟲(chóng)米子：

獲獎(jiǎng)理由：

·創(chuàng)立“小蟲(chóng).蟲(chóng)窩”粉絲運(yùn)營(yíng)陣地，針對(duì)粉絲蟲(chóng)米分級(jí)分群運(yùn)營(yíng)，建立一對(duì)一客服經(jīng)理日常維護(hù)，增加粘性。

·場(chǎng)景化的代入感營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)跨界ip合作，精細(xì)制作場(chǎng)景氛圍，如通過(guò)攝像機(jī)推流、橫屏展示、互動(dòng)訪談等多種直播方式，讓用戶(hù)身臨其境，既有電視節(jié)目的制作水平，又有網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)。

歪瓜出品：

獲獎(jiǎng)理由：

用不斷更新的原創(chuàng)表情包和衍生品，維系忠實(shí)粉絲，打造品牌特色。而原創(chuàng)內(nèi)容的素材，又來(lái)自于現(xiàn)有粉絲的日常交流，創(chuàng)新了二次元領(lǐng)域的源源不斷的ugc生產(chǎn)流程。

在會(huì)上，淘寶網(wǎng)副總裁張勤（花名楊過(guò)）分享了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)以及未來(lái)電商機(jī)會(huì)。

以下是楊過(guò)分享的重點(diǎn) ：

·消費(fèi)升級(jí)引發(fā)三大變革：其一，消費(fèi)者更追求性?xún)r(jià)比，更多關(guān)注中高端市場(chǎng)；第二，服務(wù)升級(jí)，可能會(huì)在旅游、教育、娛樂(lè)等領(lǐng)域爆發(fā)；第三是消費(fèi)需求細(xì)分。

·除了商品運(yùn)營(yíng)，賣(mài)家可能還要增加兩個(gè)新的團(tuán)隊(duì)，一個(gè)叫內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，一個(gè)叫社群運(yùn)營(yíng)。

·無(wú)線化遷移基本結(jié)束。淘寶無(wú)線端成交占比從三年前的30%增至現(xiàn)在的75%。

之后，淘寶網(wǎng)無(wú)線事業(yè)部總監(jiān)聞仲?lài)@以“手淘怎么樣從中心化到去中心化，以及如何做社交電商”這一核心內(nèi)容，對(duì)手淘上 “內(nèi)容矩陣”、“內(nèi)容場(chǎng)景化”、“社群化”進(jìn)行了詳細(xì)講述。詳見(jiàn)淘寶內(nèi)容、社群、直播要怎么玩

以下是聞仲分享的重點(diǎn)：

·通過(guò)構(gòu)建內(nèi)容矩陣，沉淀ugc內(nèi)容和用戶(hù)參與互動(dòng)的內(nèi)容，通過(guò)大數(shù)據(jù)，用過(guò)中心化的一些活動(dòng)、場(chǎng)景，形成更多的帳戶(hù)關(guān)系和更多的用戶(hù)跟帳號(hào)之間的關(guān)系，能更好的做一些內(nèi)容的定制和碎片化的閱讀等等。