天貓服飾爾丁：品牌要升級(jí)

2016年12月28日，在“2016新網(wǎng)商峰會(huì)”上，天貓服飾總經(jīng)理爾丁(花名)，一同探討有關(guān)新消費(fèi)趨勢(shì)下服飾行業(yè)將如何進(jìn)行品牌升級(jí)。

現(xiàn)在，越來(lái)越多消費(fèi)者的著裝方式，已經(jīng)發(fā)生變化，從剛性搭配需求轉(zhuǎn)向態(tài)度的個(gè)性化、不同的生活方式、心情的表達(dá)。爾丁介紹，專業(yè)機(jī)構(gòu)和媒體用個(gè)性化、時(shí)尚化、高品質(zhì)、性價(jià)比，對(duì)消費(fèi)升級(jí)下的消費(fèi)者進(jìn)行詮釋。

天貓，年輕用戶占比超過(guò)了60%以上。品牌不得不接受年輕用戶對(duì)品牌的檢驗(yàn)和挑剔，如果無(wú)法滿足他們的需求，品牌不升級(jí)，消費(fèi)者占比就會(huì)降低。

現(xiàn)場(chǎng)，爾丁強(qiáng)調(diào)天貓服飾試圖以平臺(tái)的身份，能夠在消費(fèi)者研究、內(nèi)容營(yíng)銷、數(shù)據(jù)營(yíng)銷、全渠道等方面起到引*和銜接的作用，與商家共同升級(jí)品牌。以下是爾丁演講全文!

一、抓住兩類人群

從消費(fèi)者購(gòu)衣訴求的角度，結(jié)合大數(shù)據(jù)，天貓把消費(fèi)者分為四類：

第一類是潮流引*者，關(guān)注時(shí)尚走秀、國(guó)外的街拍、各種潮流的資訊，買的商品都是比較尖、比較好、比較上市。

第二類是品質(zhì)用戶，只買好的，不一定買貴的，關(guān)注材質(zhì)、版型、包裝、客服的答復(fù)或?qū)з?gòu)的答復(fù)等，對(duì)服務(wù)要求苛刻。

第三類是實(shí)用主義者，數(shù)量比較多的人群，結(jié)合各種使用場(chǎng)景，如運(yùn)動(dòng)、登山等。

第四類是價(jià)格敏感度型，每一次大促、商場(chǎng)打折就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買，不打折、不大促就只瀏覽不購(gòu)買。

這四類人群中，大多的品牌能滿足滿足后兩類人群。

平臺(tái)角度，如果我們給這四類人群打上標(biāo)簽，品牌就能夠明確的感知，在天貓旗艦店服務(wù)哪類人群。因此會(huì)出現(xiàn)這樣的情況：品牌之前想服務(wù)一二線城市的潮流人群，但實(shí)際上真正購(gòu)買的并不是他們。

個(gè)性化、時(shí)尚化對(duì)應(yīng)潮流引*者，高品質(zhì)、性價(jià)比對(duì)應(yīng)品質(zhì)用戶。潮流引*者不光是高收入人群，他們會(huì)買高端品牌，也會(huì)買快消品。品質(zhì)用戶也是如此，優(yōu)衣庫(kù)也是他們青睞的品牌之一。

從消費(fèi)者與一個(gè)品牌接觸的全過(guò)程可以發(fā)現(xiàn)。從知曉這個(gè)品牌到對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生興趣，成為這個(gè)品牌的粉絲，到比較后的購(gòu)買以及回購(gòu)，甚至推薦給其他的消費(fèi)者，在每一個(gè)過(guò)程中關(guān)注到品牌的每個(gè)側(cè)面都是不同的。

天貓想引*消費(fèi)升級(jí)下的潮流引導(dǎo)者、品質(zhì)用戶這兩類用戶，他們看到的是專業(yè)的時(shí)尚資訊，更多的尖貨新品。品牌需要思考，在這個(gè)過(guò)程中有沒(méi)有跟他們產(chǎn)生互動(dòng)?有沒(méi)有在各個(gè)場(chǎng)景中把內(nèi)容輸出給他們?

其中，品質(zhì)用戶是對(duì)品牌忠誠(chéng)度比較高的一群用戶，對(duì)服務(wù)要求也非常苛刻，甚至所有導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景，不管線下還是線上，所有鏈路里都會(huì)提出他們的想法和看法。從消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，這類人群是能夠給品牌提出意見和想法的人群，具有較高價(jià)值。

大家可能會(huì)說(shuō)：這兩類人群(潮流引*者+品質(zhì)用戶)占比比較小，一定是少于實(shí)用用戶和價(jià)值敏感用戶兩大群體，為什么服務(wù)他們?其實(shí)品牌都有自己的答案，除了帶來(lái)成交更多是提升毛利，他買的是尖貨、新品，在剛上市就買了，這時(shí)候你如果沒(méi)有搶到他的購(gòu)買，那只能是打折的時(shí)候消費(fèi)給另兩類用戶。

二、品牌升級(jí)的痛點(diǎn)

18到22歲、22到28的人群中，高端人群占比越來(lái)越高，有兩個(gè)原因：第一，年輕消費(fèi)力在增加;第二，不可否認(rèn)電商給所有消費(fèi)者帶來(lái)的變化。只要開設(shè)天貓旗艦店的品牌，消費(fèi)者年齡層次結(jié)構(gòu)都遠(yuǎn)低于線下。

服飾品牌在面臨品牌升級(jí)時(shí)通常有四類難點(diǎn)：

1.品牌定位不清晰，用戶年齡層次逐漸老化，年輕人對(duì)這個(gè)品牌的熱度非常低。

2.品牌的定位也非常清楚，但企劃能力沒(méi)能跟上，所以商品還是固化在幾年前的水平，那只能向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)，做渠道下沉。

3.品牌專業(yè)度非常高，用戶口碑好，但品牌力弱，溢價(jià)能力低。

4.渠道能力強(qiáng)，但沒(méi)有和線上打通。

如何做到品牌升級(jí)?我們要具體做些什么?這是我們思考的一個(gè)全圖，做品牌升級(jí)也就意味著消費(fèi)者定位的升級(jí)。

首先，做到全程洞察，了解消費(fèi)者是誰(shuí)。在阿里4億多消費(fèi)者中，至少有3千萬(wàn)的用戶符合潮流用戶，有近1億用戶符合品質(zhì)用戶，這些用戶在天貓上瀏覽、購(gòu)物的頻繁程度超過(guò)想象。

其次，做到供應(yīng)鏈的升級(jí)和商品企劃。快時(shí)尚品牌弱化商品企劃，用買手預(yù)算考核制度測(cè)試和驗(yàn)證潮流趨勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者洞察敏捷。同時(shí)，供應(yīng)鏈反映迅速，成本低。因此，供應(yīng)鏈升級(jí)和價(jià)格變化需要匹配。

然后，渠道升級(jí)，通過(guò)全渠道與消費(fèi)者直接接觸。

比較后，升級(jí)品牌能力的升級(jí)。

品牌營(yíng)銷的升級(jí)，要先做到平臺(tái)升級(jí)，賦予別人能力。天貓服飾今年在導(dǎo)購(gòu)鏈路、營(yíng)銷思路上做了態(tài)度上、策略上、方向上的變化，我們把消費(fèi)者分層之后，前臺(tái)導(dǎo)購(gòu)鏈路一個(gè)產(chǎn)品，甚至搜索和推薦，都要去看它到底服務(wù)哪類人群。

三、借力平臺(tái)

如果品牌是沒(méi)有態(tài)度、沒(méi)有想法，消費(fèi)者也不會(huì)購(gòu)買這個(gè)品牌去表達(dá)自己的態(tài)度。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)從服飾的角度來(lái)講，面料、色彩、花案、風(fēng)格、設(shè)計(jì)都可以講故事的。

現(xiàn)在越來(lái)越多品牌做跨界聯(lián)名款，其實(shí)就是從設(shè)計(jì)的角度給這個(gè)品牌賦予新的意義。天貓服飾年初跟阿里影業(yè)合作，有很多素材可以提供給商家。

這些做出來(lái)之后品牌要怎么去傳達(dá)呢?如果需要達(dá)人、博主、明星等幫大家做內(nèi)容生產(chǎn)，品牌各自聯(lián)系的能力和時(shí)效性相對(duì)較弱，而平臺(tái)通過(guò)自身號(hào)召力，扮演中間角色，銜接各層次的達(dá)人、kol。同時(shí)，通過(guò)讓達(dá)人收入快速提升的機(jī)制和補(bǔ)償辦法，讓大家看到這些達(dá)人能夠真正的推薦這兩類人群想要的內(nèi)容和商品。

品牌營(yíng)銷，歸根到底就是我們想做多層次、多階梯和多維度的品牌營(yíng)銷。天貓和聚劃算兩個(gè)平臺(tái)已經(jīng)完全整合，一起來(lái)給商家做單品牌營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷的解決方案。通過(guò)超級(jí)品牌日、天貓這樣的平臺(tái)品牌營(yíng)銷的核心產(chǎn)品，和品牌聯(lián)盟其實(shí)也是天貓聯(lián)合品牌為打造營(yíng)銷事件的陣地。

第一屆潮流盛典的反饋非常好，總結(jié)下來(lái)，第一年依靠品牌和明星建立行業(yè)影響力，第二年把品牌明星、品牌和商品三個(gè)緯度聯(lián)合打造。后面是t.space，這是要推出的一個(gè)新的營(yíng)銷方式。

借助數(shù)據(jù)營(yíng)銷，我們已經(jīng)做到期貨運(yùn)營(yíng)，線上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)該怎么搭配，怎么組這盤貨等。這些數(shù)據(jù)還可以前置到品牌下單之前，商品企劃和市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)測(cè)的階段做出幫助。

借助專業(yè)時(shí)尚機(jī)構(gòu)跟的聯(lián)合和洞察，以及整個(gè)媒體屬性，我們對(duì)關(guān)鍵流行趨勢(shì)的監(jiān)控，還有一些前端的品牌對(duì)時(shí)尚的洞察，形成了潮流趨勢(shì)報(bào)告，我們會(huì)把它形成內(nèi)容，然后先發(fā)送給商家端參考，作為決策依據(jù)，再發(fā)送給消費(fèi)端分享，引*趨勢(shì)。