淘寶復(fù)購(gòu)率低的產(chǎn)品如何推廣

一、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率考驗(yàn)的是用戶對(duì)產(chǎn)品的信任度

我們先來(lái)看下重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率的計(jì)算方式。重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率有兩種計(jì)算方法：

第一種是所有購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的顧客，以每個(gè)人為獨(dú)立單位重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的次數(shù)，比如有10個(gè)客戶購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，5個(gè)產(chǎn)生了重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，則重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率為50%;

第二種是按交易次數(shù)計(jì)算，即單位時(shí)間內(nèi)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)交易次數(shù)與總交易次數(shù)的比值，如某月內(nèi)，一共產(chǎn)生了100筆交易，其中有20個(gè)人有了二次購(gòu)買(mǎi)，這20人中的10個(gè)人又有了三次購(gòu)買(mǎi)，則重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)為30次，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率為30%。

一般我們都采用第一種計(jì)算方式。從計(jì)算方式里面也可以看出，如果復(fù)購(gòu)率高，單個(gè)用戶對(duì)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度也就高，這也說(shuō)明復(fù)購(gòu)率指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品發(fā)展的健康度來(lái)說(shuō)是很重要的。我們?cè)購(gòu)钠渌矫鎭?lái)看下復(fù)購(gòu)率的重要性：

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的推移，獲取新客的成本越來(lái)越高，所有獲取到的流量轉(zhuǎn)化成有效注冊(cè)會(huì)員會(huì)縮減很多，會(huì)員轉(zhuǎn)化為有效的第一次下單用戶又會(huì)縮減很多，若產(chǎn)品持續(xù)以單次成交為運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，拉新成本就會(huì)居高不下，這種燒錢(qián)的方式不是所有的產(chǎn)品都能承受的。

新用戶很多都是貪小便宜進(jìn)來(lái)的，就是所謂的“褥羊毛”，這些用戶的購(gòu)買(mǎi)行為都是由優(yōu)惠券或者補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的，持續(xù)的補(bǔ)貼可能會(huì)產(chǎn)生多次購(gòu)買(mǎi)行為，但補(bǔ)貼停止后，可能就不會(huì)再產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為了。這種純補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的用戶購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化是不可持續(xù)的，本身補(bǔ)貼的刺激作用會(huì)隨著時(shí)間的推移而減弱，其次這種方式帶來(lái)的銷售額增長(zhǎng)更多的是虛假繁榮，背后的成本也是非常可觀的。

從上面的分析來(lái)看，如果只是考量單次購(gòu)買(mǎi)，或者新用戶轉(zhuǎn)化是利益驅(qū)動(dòng)的，成本會(huì)持續(xù)上升，效果卻是持續(xù)減弱的。想要讓用戶產(chǎn)生持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為，那么用戶對(duì)產(chǎn)品的使用粘性，用戶對(duì)產(chǎn)品的信任度就很關(guān)鍵。所以電商app要想提升用戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)就需要花點(diǎn)心思。

二、提升重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率的策略和方法

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度，現(xiàn)在越來(lái)越講究“大產(chǎn)品”的概念，大產(chǎn)品=內(nèi)容+產(chǎn)品+服務(wù)，這里的“內(nèi)容”是指售賣或提供服務(wù)的對(duì)象，如電商產(chǎn)品里的商品、教育類產(chǎn)品里面的課程等都算作是內(nèi)容;“產(chǎn)品”是指功能+體驗(yàn)，這個(gè)大家都好理解;“服務(wù)”是指售前、售中、售后所提供的各種服務(wù)，比如退換貨就是一種售后服務(wù)。從大產(chǎn)品的角度去考慮提升重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，如下兩點(diǎn)比較關(guān)鍵：

內(nèi)容品質(zhì)是口碑產(chǎn)生的關(guān)鍵

形式的商品售賣，到了售后環(huán)節(jié)都是要考驗(yàn)內(nèi)容品質(zhì)的。在這一點(diǎn)上，用戶角度上看很簡(jiǎn)單，你買(mǎi)的東西好，我下次可能還會(huì)繼續(xù)來(lái)買(mǎi);你買(mǎi)的東西不好，我不但可能要把這次購(gòu)買(mǎi)的東西退掉，下次也不會(huì)再來(lái)了。很多主打讓利去吸引新用戶的產(chǎn)品，為了降低成本，拿出一些殘次品、臨期商品或尾貨商品來(lái)處理，其實(shí)反而在比較初的時(shí)候就打消了用戶對(duì)平臺(tái)的信任。

另外要增加復(fù)購(gòu)率，并不是指同一款商品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，而是基于品牌、平臺(tái)的。所以商品品類的豐富度也是很重要的一個(gè)方面，單一品類售賣做復(fù)購(gòu)率是很難的，特別是低頻次消費(fèi)的商品。

產(chǎn)品功能體驗(yàn)是基本

線上下單購(gòu)買(mǎi)流程經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展和優(yōu)化，已經(jīng)基本上達(dá)到比較順暢的地步，不求創(chuàng)新性的操作和的體驗(yàn)，但求不出bug和中斷，別的不說(shuō)，至少同行業(yè)的產(chǎn)品里面不能落于下風(fēng)吧。很多時(shí)候我們講，其實(shí)沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，產(chǎn)品功能比同行市面上的都好了，某種程度上也算是。

比如電商產(chǎn)品正常的商品檢索、商品詳情、下單購(gòu)買(mǎi)流程、支付流程、配送過(guò)程等等，每個(gè)業(yè)務(wù)模塊都會(huì)影響用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，只有各個(gè)環(huán)節(jié)都做好了，才能從根本上保障產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。

從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的角度，越來(lái)越多的產(chǎn)品意識(shí)到復(fù)購(gòu)率的重要性，也就會(huì)不斷的去探索新的用戶運(yùn)營(yíng)模式，以近期比較流行的運(yùn)營(yíng)方式為例，可以提升重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率的運(yùn)營(yíng)手段如下：

會(huì)員體系的打造仍是不二法寶

很多產(chǎn)品做到一定規(guī)模之后，都會(huì)開(kāi)始搭建自己的會(huì)員體系，一是為了豐富會(huì)員的服務(wù);二是為了提升會(huì)員的粘性。常見(jiàn)的做法如會(huì)員等級(jí)體系、會(huì)員尊享活動(dòng)、積分換購(gòu)、會(huì)員成長(zhǎng)體系等等。

比較近出現(xiàn)的一種模式是“會(huì)員卡”模式，這種方式在傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)場(chǎng)景中很常見(jiàn)，是一種很好的現(xiàn)金流獲取手段。現(xiàn)在有很多電商平臺(tái)開(kāi)始將其應(yīng)用到線上，如京東plus會(huì)員機(jī)制，支付一定的會(huì)員費(fèi)就可以享受到固定周期內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠，而且這種優(yōu)惠是立減的，對(duì)于用戶的吸引力還是比較強(qiáng)的。而且辦了這種線上會(huì)員后，基本上等同于做了一個(gè)消費(fèi)綁定，只要京東有的東西，可能就不會(huì)選擇去天貓購(gòu)買(mǎi)了，除非價(jià)差很大。

大數(shù)據(jù)分析正扮演重要角色

精準(zhǔn)化推薦是大家都知道的一種大數(shù)據(jù)應(yīng)用方式，根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和瀏覽行為，去預(yù)測(cè)用戶可能要購(gòu)買(mǎi)的商品，從而在用戶瀏覽的過(guò)程中，或者定期向用戶推送的內(nèi)容中，加入類似商品的推薦營(yíng)銷。那些比較近7天在搜索結(jié)果列表頁(yè)、商品分類列表頁(yè)、商品收藏頁(yè)、購(gòu)物車都有看過(guò)、添加過(guò)、收藏過(guò)衣服的用戶，系統(tǒng)就猜測(cè)其一定是有了購(gòu)買(mǎi)鞋子的需求。

還有一種是預(yù)測(cè)洞察式的營(yíng)銷，基于用戶過(guò)往購(gòu)買(mǎi)的周期性行為，去預(yù)測(cè)差不多周期后同樣的消費(fèi)行為，如女生姨媽巾購(gòu)買(mǎi)的月度特性，嬰兒嬰兒食品購(gòu)買(mǎi)的周期性、洗衣粉/洗衣液購(gòu)買(mǎi)使用的周期性等等，有了這樣的購(gòu)買(mǎi)契機(jī)，加上一張定向的優(yōu)惠券，一點(diǎn)用戶關(guān)懷，或許購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化就提升了。

智能硬件的整合營(yíng)銷或許是個(gè)趨勢(shì)

隨著智能硬件技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在冰箱都可以購(gòu)買(mǎi)商品了。很多智能硬件可以和對(duì)應(yīng)的商城系統(tǒng)做綁定營(yíng)銷，比較普遍的如電子書(shū)，雖然現(xiàn)在各家都推出自己的硬件+書(shū)城的模式，但資源是有限的，硬件提供商是多樣的，可選擇余地就變多了。現(xiàn)在智能冰箱購(gòu)買(mǎi)商品很多也是和京東、天貓這樣的商城合作的，從某種意義上來(lái)說(shuō)，這種場(chǎng)景為用戶提供了便利，只是現(xiàn)在用戶使用習(xí)慣的培養(yǎng)還有待時(shí)間的檢驗(yàn)，個(gè)人保守預(yù)測(cè)它或許是個(gè)趨勢(shì)。

三、什么時(shí)候開(kāi)始關(guān)注復(fù)購(gòu)率

提升復(fù)購(gòu)是很多電商團(tuán)隊(duì)問(wèn)到比較多的，確實(shí)，復(fù)購(gòu)要關(guān)注，但可能你需要有深刻的認(rèn)識(shí)和計(jì)劃：

一是品類本身，影響用戶購(gòu)買(mǎi)的比較大的因素就是業(yè)務(wù)本身，用戶是否需要，用戶是否需要買(mǎi)了明天還買(mǎi)，需要先從自身品類特性思考。比如對(duì)于一個(gè)眼鏡店，關(guān)注月復(fù)購(gòu)、季度復(fù)購(gòu)、甚至年度復(fù)購(gòu)率都是沒(méi)必要的，這是眼鏡這一品類本身決定的;對(duì)于快消品，比如牛奶、零食，用戶會(huì)長(zhǎng)期需要，半月一月就會(huì)有一次購(gòu)買(mǎi)需求，那你需要比較小成本的留下這些人;所以，品類擴(kuò)充一度被認(rèn)為是電商平臺(tái)想要存活和增長(zhǎng)的重要手段，同一個(gè)人本身有多種購(gòu)買(mǎi)需求，通過(guò)擴(kuò)充品類提升平臺(tái)滿足用戶需求的能力，從而提升單個(gè)用戶的終身價(jià)值。

除了從品類本身思考，你可能還需要通過(guò)數(shù)據(jù)看用戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)需求，你可以篩選3個(gè)月內(nèi)有購(gòu)買(mǎi)行為的用戶，然后看這群人在購(gòu)買(mǎi)后的3個(gè)月內(nèi)有復(fù)購(gòu)行為的用戶有多少，占比多少。以此評(píng)估用戶的復(fù)購(gòu)需求和猜想影響因素。

二是經(jīng)營(yíng)階段，除了品類本身，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，復(fù)購(gòu)可能就成為重中之重，比如京東、淘寶等，現(xiàn)在你體驗(yàn)到的來(lái)自他們的很多營(yíng)銷策略其實(shí)都是為了提升復(fù)購(gòu)。那到底什么時(shí)候該關(guān)注復(fù)購(gòu)，凱文·希爾斯特羅姆在精益數(shù)據(jù)分析一書(shū)中給了參考：

90天內(nèi)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到15~30%;說(shuō)明你處于混合模式;平衡用在新用戶轉(zhuǎn)化和老用戶留存、復(fù)購(gòu)上的精力和資源;

90天內(nèi)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到30%以上;說(shuō)明你處于忠誠(chéng)度模式;把更多的精力和資源投入到用戶復(fù)購(gòu)上;

是否到了該重點(diǎn)關(guān)注復(fù)購(gòu)的階段，具體還需要結(jié)合產(chǎn)品本身、所處經(jīng)營(yíng)階段、團(tuán)隊(duì)資源甚至創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)項(xiàng)目增長(zhǎng)的預(yù)期來(lái)決定，當(dāng)然，如果你有一個(gè)低成本的策略支持你做這件事，那復(fù)購(gòu)率的提升一定也會(huì)給你帶來(lái)其他指標(biāo)的提升。

四、考量重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率的注意點(diǎn)

重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率的考量有兩點(diǎn)很關(guān)鍵：

一是購(gòu)買(mǎi)周期，復(fù)購(gòu)率的統(tǒng)計(jì)分析和統(tǒng)計(jì)周期關(guān)系很大，要結(jié)合所售賣商品的特性來(lái)綜合考量，以約定是月度復(fù)購(gòu)率、季度復(fù)購(gòu)率還是周復(fù)購(gòu)率，比如零食的購(gòu)買(mǎi)周期是比較短的，就可以用月度復(fù)購(gòu)率來(lái)看;

二是品牌維度，對(duì)于平臺(tái)來(lái)講會(huì)有三類維度：一類是商品自身的品牌;二類是店鋪品牌;三類是平臺(tái)品牌，比如1號(hào)店的商家“堇生活”售賣三只松鼠堅(jiān)果，那我們分析復(fù)購(gòu)率的時(shí)候，可以看三只松鼠這個(gè)品牌的月度復(fù)購(gòu)率，以分析這個(gè)品牌商品的用戶喜好度，還可以分析堇生活商家的月度復(fù)購(gòu)率，以分析商家的經(jīng)營(yíng)狀況;也可以分析1號(hào)店的月度復(fù)購(gòu)率，以分析1號(hào)店的運(yùn)營(yíng)效果。

認(rèn)識(shí)到上面兩點(diǎn)以后，我們?nèi)タ剂恐貜?fù)購(gòu)買(mǎi)率就會(huì)有一些約束。

業(yè)務(wù)上用戶購(gòu)買(mǎi)頻次的影響很大。不同品類的消費(fèi)頻次差異很大，比如零食類用戶可能一個(gè)月要消費(fèi)好幾次，但比如蛋糕這種很有可能用戶一年只消費(fèi)一次，因?yàn)橹贿^(guò)一次生日，當(dāng)然也可以給別人過(guò)生日時(shí)購(gòu)買(mǎi)哈，只是打個(gè)比方。所以蛋糕去看年度復(fù)購(gòu)率可能都沒(méi)有必要。

前面也提到過(guò)，提升復(fù)購(gòu)率的手段里提升品類豐富度也是很好的一種手段。其實(shí)電商類產(chǎn)品已經(jīng)驗(yàn)證品類擴(kuò)充是有效的，可以提升平臺(tái)對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)需求的滿足能力，從而影響復(fù)購(gòu)率。

另外就是運(yùn)營(yíng)階段對(duì)復(fù)購(gòu)率影響很大。在拉新階段，比較重要的是獲取新用戶，此時(shí)復(fù)購(gòu)率必然是比較低的;在留存階段，重要的是新老用戶的轉(zhuǎn)化，復(fù)購(gòu)率會(huì)有所增長(zhǎng);在活躍和轉(zhuǎn)化階段，重要的是用戶向粉絲的轉(zhuǎn)化，復(fù)購(gòu)率必然會(huì)提升。

所以是否該重點(diǎn)考量復(fù)購(gòu)率和產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)階段有關(guān)系，公司的決策或者團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)上的取舍會(huì)決定考量的階段，也見(jiàn)過(guò)一些產(chǎn)品的用戶基數(shù)剛上去，考核指標(biāo)就變成銷售額，雖然可能不利于產(chǎn)品發(fā)展，但此時(shí)就需要考量復(fù)購(gòu)率了。