6.8億人都在用的拼多多

2015年，拼多多還只是一家基于微信在微信賬號(hào)銷(xiāo)售低價(jià)商品的電商公司，2020年已經(jīng)成為中國(guó)第二大電商平臺(tái)。拼多多用了五年時(shí)間創(chuàng)造了一個(gè)電商奇跡，從大家都不喜歡的“削單”到一次又一次的“真香”，從“這個(gè)也可以上市”到1000億美元的市值。

消費(fèi)降級(jí)、社交電子商務(wù)、數(shù)十億的補(bǔ)貼和不起眼的行動(dòng)都變成了市場(chǎng)化。農(nóng)業(yè)繼續(xù)發(fā)力，成為拼多多的核心戰(zhàn)略。十億補(bǔ)貼還在繼續(xù)，從一開(kāi)始吸引高端用戶(hù)，到成為重要的商品標(biāo)簽。

這五年來(lái)，拼多多的成長(zhǎng)似乎到了弱勢(shì)階段。阿里京東在下沉市場(chǎng)不斷追逐攔截，在高端市場(chǎng)鞏固壁壘，新業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈。直播的電商進(jìn)步不大，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的前景不明。對(duì)于至今未盈利的拼多多能否實(shí)現(xiàn)突破，也是充滿了懷疑。

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五年、6.8億活躍與千億美金

室友6.60買(mǎi)了電動(dòng)護(hù)膝，同事9.90買(mǎi)了加濕器。微信群的同學(xué)都在喊著給他0塊錢(qián)的微波爐切刀?？粗?3元5斤的獼猴桃，終于忍不住下了訂單。

無(wú)論你是否在拼多多上買(mǎi)過(guò)東西，每年有近7億活躍用戶(hù)被拼多多俘獲。8月份發(fā)布的拼多多2020年第二季度財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)年活躍用戶(hù)已達(dá)6.832億人，相比去年凈增2億人同比增長(zhǎng)41%，其中單季新增5510萬(wàn)人，創(chuàng)下上市以來(lái)單季凈增紀(jì)錄。

用戶(hù)持續(xù)增長(zhǎng)推動(dòng)股價(jià)上漲。今年6月，拼多多市值突破1000億美元，比2018年7月上市時(shí)的300億美元翻了三倍多。自成立以來(lái)，光速的增長(zhǎng)是它受到資本青睞的主要原因。

2015年9月，拼多多正式成立，通過(guò)群發(fā)的方式在微信微信賬號(hào)銷(xiāo)售低價(jià)商品，兩周粉絲數(shù)突破百萬(wàn)。平臺(tái)用戶(hù)數(shù)量2016年9月突破1億，2017年9月突破2億，2018年6月突破3億。2018年7月，在美國(guó)納斯達(dá)克上市。2018年9月，年度活躍買(mǎi)家達(dá)到3.88億，超過(guò)京東。2019年11月，用戶(hù)數(shù)突破5億，gmv(總營(yíng)業(yè)額)突破1萬(wàn)億。2020年6月，與阿里的活躍用戶(hù)（7.42億）相差不到1億.年活躍用戶(hù)達(dá)到6.832億

用戶(hù)數(shù)量主時(shí)間節(jié)點(diǎn)

快速發(fā)展的背后是拼多多帶給中國(guó)電商的關(guān)鍵詞：消費(fèi)降級(jí)和社交電商.正是這兩個(gè)關(guān)鍵詞在用戶(hù)、商家、平臺(tái)本身上的結(jié)合，推動(dòng)了拼多多的快速成長(zhǎng)。

在2015年的消費(fèi)降級(jí)對(duì)用戶(hù)的推動(dòng)作用比較大。，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)收獲了第一波高消費(fèi)群體的人口紅利，而“五環(huán)之外”、中低端城市和農(nóng)村的網(wǎng)民消費(fèi)需求卻被忽略。這樣的用戶(hù)對(duì)價(jià)格比較敏感，高端商品和品牌商品不能更好的滿足他們的消費(fèi)需求。

社交電商則成為了解決需求的完美方式。分享榜單，與朋友討價(jià)還價(jià)，以農(nóng)產(chǎn)品和白色品牌(非品牌)產(chǎn)品切入，遠(yuǎn)低于品牌商品的價(jià)格，獲得了一大批潛在消費(fèi)者。與其他類(lèi)別相比，農(nóng)產(chǎn)品可以更快地通過(guò)渠道問(wèn)題實(shí)現(xiàn)更低的價(jià)格，與3c電子、服裝等品牌產(chǎn)品相比，圖紙、玩具等“白色品牌”產(chǎn)品也可以更低的價(jià)格銷(xiāo)售。

在這也是商家受到推動(dòng)的原因。銷(xiāo)售的大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品和“白色品牌”產(chǎn)品都是中小型企業(yè)。2015年，京東依然強(qiáng)調(diào)真實(shí)體驗(yàn)，阿里不斷添加天貓的品牌屬性。中小企業(yè)在兩個(gè)平臺(tái)上幾乎得不到流量支持，更高的營(yíng)銷(xiāo)成本讓他們很難與很多高端品牌競(jìng)爭(zhēng)。拼多多比較初的產(chǎn)品定位吸引了很多中小企業(yè)從淘寶和京東遷移過(guò)來(lái)。

社交電商的模式和拼多多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)則繼續(xù)讓商家實(shí)現(xiàn)更低價(jià)格出售商品.依靠微信群和朋友圈，商家有了更低成本的營(yíng)銷(xiāo)方式，不需要局限于電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)。早期拼多多無(wú)搜索框的信息流“推薦”模式也降低了推廣成本

同時(shí)，與天貓和京東相比，開(kāi)通門(mén)檻和扣分(交易傭金)更高。拼多多大大簡(jiǎn)化了開(kāi)通流程，不收取交易傭金(只收取第三方支付費(fèi)用的0.6%)，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)為核心收入，進(jìn)一步降低商家成本。

拼多多的中小企業(yè)也在實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。雖然低價(jià)商品利潤(rùn)低，但是在巨大的產(chǎn)能供給下可以實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)。

社交電商的形式對(duì)平臺(tái)的推動(dòng)則是比較終結(jié)果。可以像商家一樣降低促銷(xiāo)成本。比較重要的是讓平臺(tái)更快的獲取用戶(hù)。參與拼寫(xiě)的人將成為拼寫(xiě)的下一個(gè)發(fā)起者。瘋狂裂變傳播，利用微信強(qiáng)大的流量不斷滲透。

分享拼新模式帶來(lái)的快速增長(zhǎng)，讓資本看到了新電商崛起的契機(jī)，而它的進(jìn)一步增長(zhǎng)，讓資本看到了下一個(gè)淘寶誕生的可能性。

02

農(nóng)業(yè)、c2m與百億補(bǔ)貼

農(nóng)產(chǎn)品是拼多多的初始品類(lèi)，此后一直受到它的大力支持。如果說(shuō)淘寶天貓的優(yōu)勢(shì)是服裝，那么京東的優(yōu)勢(shì)就是3c電子和那么拼多多的基本盤(pán)則是農(nóng)業(yè)。

如前所述，價(jià)格相對(duì)較低的屬性是拼多多選擇切入農(nóng)業(yè)的原因之一，這也奠定了其一直以來(lái)的低價(jià)基調(diào)。品牌商家已經(jīng)和天貓結(jié)下了不解之緣，在京東自營(yíng)有很多障礙。以水果為主的農(nóng)產(chǎn)品不僅避免了與巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，而且農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)參與度極低，給了拼多多獲得廣闊市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

2016年，拼多多與好貨合并，放棄自營(yíng)電商業(yè)務(wù)后，開(kāi)始了農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的新探索。2017年，拼多多共投入34億元在貧困地區(qū)推廣農(nóng)產(chǎn)品公益，解決了數(shù)百萬(wàn)農(nóng)民“賣(mài)貨難”的問(wèn)題，覆蓋730個(gè)貧困縣，扶持4.8萬(wàn)個(gè)農(nóng)村商戶(hù)，這些店鋪的年?duì)I收同比增長(zhǎng)310%。

在改造農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的同時(shí)，拼多多還試圖深入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的上游，從源頭上優(yōu)化其農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)服務(wù)。這也是拼多多c2m（用戶(hù)直連工廠）模式的比較初探索領(lǐng)域，2018年，拼多多再次投入100億元營(yíng)銷(xiāo)資源，幫助500個(gè)產(chǎn)區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)往全國(guó)，支持1萬(wàn)名新農(nóng)民建立商業(yè)品牌，解決了供應(yīng)問(wèn)題。

2019年，拼多多gmv突破萬(wàn)億，其農(nóng)(子)品交易額達(dá)到1364億元，占平臺(tái)比較大品類(lèi)。在2020年上半年的財(cái)報(bào)會(huì)議上，ceo陳雷仍強(qiáng)調(diào)拼多多將繼續(xù)投資農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈。

農(nóng)業(yè)是基礎(chǔ)菜，但其他門(mén)類(lèi)也必須加強(qiáng)。拼多多早期的產(chǎn)品，除了農(nóng)產(chǎn)品，大部分都是“白牌”產(chǎn)品，其中假冒偽劣產(chǎn)品很多，嚴(yán)重影響了平臺(tái)前期的形象。

c2m從農(nóng)業(yè)起步，擴(kuò)大到更多的品類(lèi)，以解決商品品牌問(wèn)題。2018年，拼多多開(kāi)啟“新品牌計(jì)劃”，開(kāi)始扶持平臺(tái)內(nèi)的“拼工廠”.國(guó)內(nèi)中小廠商的制造能力還不錯(cuò)，但是品牌建設(shè)意識(shí)比較薄弱，更多的是為國(guó)外品牌打工。自主品牌因?yàn)橹炔粔?，銷(xiāo)量不好。同時(shí)，大部分中小廠家只注重制造，銷(xiāo)售留給更多經(jīng)銷(xiāo)商，中間環(huán)節(jié)分層，使得不關(guān)注的產(chǎn)品更沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，比較終導(dǎo)致工廠運(yùn)營(yíng)困難。

拼多多的“新品牌計(jì)劃”旨在利用平臺(tái)模式直接連接工廠，以更低的成本打造工廠品牌，利用需求方和供應(yīng)方的雙重改革來(lái)賦予兩端權(quán)力?！搬攺S”把擴(kuò)大品類(lèi)下同樣超低價(jià)格的廠貨帶到拼多多本身。在中國(guó)，拼多多也是第一家大規(guī)模使用c2m模式的電子商務(wù)企業(yè)。

c2m的目的是以更低的價(jià)格擴(kuò)充品類(lèi)，“百億補(bǔ)貼”則是向高端領(lǐng)域擴(kuò)充品類(lèi)。

2019年6月18日期間，拼多多推出“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，至今各大平臺(tái)紛紛效仿。以“一假十丟”的保證，補(bǔ)貼手機(jī)、家電等產(chǎn)品

在拼多多的幾十億補(bǔ)貼中，蘋(píng)果手機(jī)就是一個(gè)有代表性的商品。2019年雙11期間，拼多多100億元補(bǔ)貼覆蓋了2.3萬(wàn)款熱門(mén)產(chǎn)品，其中每款iphone 11系列直接補(bǔ)貼500元，共售出40萬(wàn)臺(tái)，僅補(bǔ)貼2億元。其他如蘋(píng)果耳機(jī)、品牌家電、品牌服裝也有補(bǔ)貼，都是直接降價(jià)。

100億補(bǔ)貼真的威脅到對(duì)手了，阿里聚好了，京東也有“100億補(bǔ)貼”的口號(hào)。但相對(duì)于拼多多的直接下滑，由于品牌信任感更強(qiáng)，阿里京東的補(bǔ)貼成本會(huì)很高，100億的補(bǔ)貼很難覆蓋更多的商品，而且大部分是在有限的時(shí)間內(nèi)搶購(gòu)一空。

百億補(bǔ)貼是拼多多“去低端化”和向一二線城市用戶(hù)發(fā)力的重要方式。

今年4月，拼多多認(rèn)購(gòu)國(guó)美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債，獲配股12.8億股國(guó)美新股，約占后者發(fā)行轉(zhuǎn)股后擴(kuò)大后股本的5.62%。

拼多多和國(guó)美的合作很早就開(kāi)始了。2018年，國(guó)美在拼多多開(kāi)設(shè)了旗艦店，此后一直為拼多多的家電業(yè)務(wù)提供物流服務(wù)。與國(guó)美合作，在完成物流業(yè)務(wù)的同時(shí)，拼多多可以在3c和家電業(yè)務(wù)上與阿里京東進(jìn)行更多的對(duì)抗。jd的自助。com的家電業(yè)務(wù)和阿里與蘇寧的深度合作，強(qiáng)烈打壓了拼多多向高端品的擴(kuò)張。

03

除了直接撒錢(qián)，投資國(guó)美則進(jìn)一步顯示了拼多多對(duì)“去低端”化的渴求。

拼多多過(guò)去一年的重點(diǎn)一直是有效拓展品類(lèi)，向高端挺進(jìn)，但增長(zhǎng)緩慢似乎越來(lái)越顯示出市場(chǎng)的疑慮：如果沒(méi)有數(shù)十億的補(bǔ)貼，用戶(hù)還會(huì)使用拼多多嗎？

在8月份平多多發(fā)布的q2 2020年財(cái)務(wù)報(bào)告中，增長(zhǎng)放緩已經(jīng)引起了一些資本擔(dān)憂。根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告，在q2 2020年，gmv連續(xù)多年為12687萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)79%，與q2 2019年第2季度的171%和q1 2020年的107%相比有顯著下降。arpu為1857元，同比上漲27%，環(huán)比僅上漲0.79%。

gmv數(shù)據(jù)(2018年第2季度-2020年第2季度)

盡管用戶(hù)增長(zhǎng)正常，但gmv和arpu的放緩(平均每用戶(hù)收入)仍引起資本市場(chǎng)的一些疑慮。q2財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)布后，股價(jià)下跌了11%。

與平多多2000元不到的arpu相比，2019年阿里巴巴電商業(yè)務(wù)的arpu為8756元。在拼多多力爭(zhēng)進(jìn)入高端的同時(shí)，gmv和arpu增長(zhǎng)的放緩表明，僅僅100億的補(bǔ)貼并不能帶動(dòng)其向高端滲透。

疑惑、阻力與未來(lái)

如果說(shuō)平多多被阿里重啟保本還不夠，那么淘寶專(zhuān)版就是阿里對(duì)平多多的又一次打擊。今年3月，阿里推出了淘寶專(zhuān)版，也是以c2m直連工廠的模式直接針對(duì)拼多多。淘寶專(zhuān)版上線半年，月活動(dòng)量達(dá)到5500萬(wàn)，一度沖到移動(dòng)應(yīng)用排行榜前列。10月份雙11來(lái)的時(shí)候，推出了“1元香節(jié)”，1元線下旗艦店。其打壓拼多多的決心不言而喻。

再加上9月份云起大會(huì)推出“犀牛制造”，阿里直接從生產(chǎn)端入手，以比c2m更高的形式賦予平臺(tái)商家權(quán)力，未來(lái)肯定會(huì)對(duì)拼多多造成相當(dāng)大的阻礙。

同時(shí)，平多多新業(yè)務(wù)的發(fā)展存在諸多障礙。在直播電子商務(wù)領(lǐng)域，淘寶直播已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，與tik tok的合作也在不斷深入，而京東則嫁給了阿托快。拼多多雖然也有直播渠道，但是競(jìng)爭(zhēng)力比較弱。

然而，不久前剛剛宣布進(jìn)入的雜貨店購(gòu)物業(yè)務(wù)“多買(mǎi)些食物”，也面臨著許多挑戰(zhàn)。它不僅面臨著許多垂直保鮮電子商務(wù)公司的抵制，如日常保鮮和丁咚的雜貨店購(gòu)物，但阿里的盒馬和京東。com的京東也是回家后很長(zhǎng)一段時(shí)間被深深犁過(guò)的。7月，成立優(yōu)化師的美國(guó)使團(tuán)進(jìn)入社區(qū)購(gòu)買(mǎi)更多食物，同時(shí)也直接標(biāo)志著購(gòu)買(mǎi)更多食物的目標(biāo)。

從股價(jià)來(lái)看，拼多多似乎已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)定期，從3月份開(kāi)始，飆升到1000多億美元，然后是

沒(méi)有幾十億的補(bǔ)貼拼多多還會(huì)香嗎？" src=" https://p 3 . itc.cn/images 1/20201020/815 ea 42 bb 9544 af 4b 5 abcc 882 cd 19 c 11 . png " class=" align center "

然而，損失的大幅下降仍然給了平多多很大的希望。q2財(cái)報(bào)顯示，拼多多凈虧損7700萬(wàn)美元，較去年同期的4.1億美元和今年第一季度的31億美元大幅收窄。同時(shí)，今年9月，中央廣播電視總臺(tái)宣布，拼多多獲得春晚紅包合作，成為繼bat、aauto rapper之后第五家獲得春晚稱(chēng)號(hào)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。贏了紅包互動(dòng)后，拼多多可能會(huì)借機(jī)推出自己的支付渠道，而不是使用第三方支付。

憑借農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略，黃征帶領(lǐng)拼多多從一個(gè)微信微信賬號(hào)成為市值1000億美元的電商平臺(tái)，成為威脅阿里和京東的電商屋脊，這是一個(gè)罕見(jiàn)的奇跡。跑進(jìn)一個(gè)穩(wěn)定期，也能讓拼多多更好的思考未來(lái)該怎么走。即使現(xiàn)在還在虧損，龐大的用戶(hù)規(guī)模還是讓更多的投資者看到了下一個(gè)淘寶誕生的可能性。