離雙11還有半年

作者：田，新零售商業評論編輯

“去淘寶購物。”

2021年4月21日，“淘寶購物”正式宣布推出綜合內容服務平臺——淘寶光合平臺。淘寶正式對所有消費者開放還不到兩個月。

事實上，近年來，淘寶一直在朝著“購物”的方向發展。從原本強勢的商品屬性，一直在努力打造內容，先后推出了淘寶頭條、好貨、必購單、購物等內容功能和版塊。

淘寶購物的推出，意味著過去“在淘寶上購物”的習慣可以徹底改變為“在淘寶上購物”。

購物和逛街好像差別不大。購物的目的無非就是購物。購物必然要求購物，這兩者息息相關。但是從平臺邏輯上來說，兩者有很大的不同。

簡單來說，購物的目的性極強，可以通過將海量的商品庫與個人的購買記錄和興趣相匹配來完成。在互聯網上，電子商務平臺經常使用數據和技術來提高消費者的購物效率。

購物就不一樣了，尤其是女性消費者。購物是一種沒有明確目的的休閑方式。看別人怎么穿，家具怎么陳列，哪里有有趣的物件等等，消費行為往往是在無意識的“購物”中進行的。

百變淘寶

很多人發現淘寶從去年開始變化很大。以前淘寶主要搜索商品，現在淘寶上經常種一些有趣的內容。

其實淘寶的變化是持續的，動態的。2013年淘寶推出微淘，有商家、人才、微三種身份。當時微淘定位為內容流的場景，人成為其運營的重要對象。

本次改版，微淘升級為“訂閱”，淘寶一級頁面并排出現“推薦”。

這種變化表面上的主要作用是縮短了從消費者到商家的路徑，但在更深層次上，它實際上為商家提供了更快、更方便的展示方式，從而推動了商家的新速度和內容制作的積極性。

4月21日，淘寶推出“淘寶光合平臺”，主要目的是提升平臺上普通用戶、商家、專業創作者的內容制作熱情和專業能力。

據了解，觀光將以光合平臺為依托，在今年雙11之前孵化出100名年收入過百萬的優質“種草官”，重點打造1000個種草新品種孵化項目。

“我們的內容創作者在我們逛淘寶的時候是什么樣子的？有趣且信息量大。”淘寶內容生態事業部總經理魏夢(花名：千城)在強調瀏覽的心思時，對內容制作者做了一個簡單的刻畫。

數千個城市還透露，在淘寶，每月有超過一半的用戶瀏覽內容，占三分之一以上的時間。內容種草的轉化規模也在不斷擴大，三分之一以上的訂單來自內容指導。

基于此，淘寶今年將把購物變成一個集中的陣地，結合首頁、直播、搜索、訂閱等多個內容領域。讓淘寶更好。

淘寶特色“t生態”

社會化是人們生活中必不可少的行為，但很多人認為基于商品的電子商務平臺在以人為本的社會化中存在“先天缺陷”。

其實在淘寶平臺上，除了海量的商品，多達8億的消費者才是更重要的生態角色。

你一定有這樣的經歷。在你決定購買產品之前，你會去淘寶上看看產品下面的“寶貝評價”。如果寶寶評價不能滿足你對產品信息的需求，你也可以“問大家”。

基于消費者在消費過程中積累的真實體驗，將自己定位為現實生活分享社區的更生動的內容場景。除了大量的淘寶普通用戶，2021年以來，淘寶已經吸引了4萬多名優質專業內容創作者和1.5萬名業務創作者。

千成將平臺內容創作者生態定義為具有淘寶特色的“t生態”，由toc淘寶關鍵意見消費者、tol淘寶關鍵意見、tob淘寶關鍵意見品牌三個角色組成。

所謂toc是指淘寶重點意見消費者，經歷了從消費到分享再到消費的閉環體驗。這些有能力有意愿分享的消費者都是非常好的內容生態補充。

“三錢陳皮”原本是淘寶上的普通消費者。現在，她是一個擁有12萬“訪問粉絲”的服裝博主。

在她的訪問號里，你可以看到一個與眾不同的日本少年，穿著——次/不分性別的衣服。然而，她的購物不僅僅是關于衣服，還有食物、護膚、美發、手工藝品等與三錢陳皮個人興趣相關的元素，這些都是她發布的內容材料。

拜訪diy服裝博主尹子茹，他已經有近11萬粉絲，他的個人經歷更有趣。這個喜歡美妝的女生以前是空姐。當她發現自己喜歡的妝容比較小的時候，她決定改變思路，從穿開始。

她善于通過diy把“丑衣服”變成時尚。她曾經借助“三星堆風衣”成功破圈。在她的購物中，她充滿了追求酷、原創文化和自我表達的年輕粉絲。

當然，如果身邊只有業余博主，那就失去特色了。

在淘寶，也為商家提供了出道的機會。“一大頭”是紅人商人的典型代表。她在購物中擁有近227萬粉絲，并通過個性化的視頻語言輕松呈現自己的服裝。她已經成為淘寶種草新業務的典型代表，精選內容多，載貨能力強。

此外，歐萊雅、oppo、mac等品牌也為新品種草找到了新的商機。歐萊雅負責人汀洋表示：“淘寶擁有高價值用戶，種草效率更高。它正在成為品牌所有者投資意愿高的內容平臺之一，并將逐漸成為新品種草的位置。”

除了文字和圖片，短視頻和直播也是可以接受的購物格式。在購物中，內容形式不拘一格，能否吸引更多人的注意力和討論，是“購物者”需要考慮的因素。

但是，并不是所有的創作者都有專業的內容制作能力。為此，從生態層面，今年我們將加大支持力度，推出包括現金獎勵和流量支持在內的“光明計劃——百人咖啡館”項目。

完全閉環和生態學

“，手洗的內容其實可以服務于用戶消費的整個生命周期環節。”千城所說的整個生命周期，其實是指從種草到拉草的一個完整的閉環。

在逛淘寶的時候，這個內容的閉環可以分三個階段實施。

簡單地說，第一階段，是以興趣發現為核心目的，激發生活靈感的種草內容。首先使用內容來引起消費者對這種風格和產品的興趣。

第二階段就是以直播為代表的,包括主頁推薦，營銷模式則專注于將商品轉化為核心內容載體的營銷短片。在這個階段，內容不再是一個集中的形式，而是會深入到漢道的整個環節。

第三個階段就是商家在私域里大力推行的包括短視頻在內的各種內容形式,為了順應消費者的消費習慣，從而刺激消費者形成比較終決定。

顯然，不同的內容適合用戶不同的決策周期，在一定程度上也可以提高品牌比較終的轉型指標。

淘寶海量的商品、數據和內容，為瀏覽未來發展提供了自然生態環境和效果，這是其他電商平臺所不具備的。

千成從頂層設計的角度解釋說，未來在淘寶，無論是品牌還是個性化ip，都可以通過原創內容與用戶連接。

淘寶也升級了購物賬號。這是一個新的機會時期，為業余愛好者、有經驗的人和經營購物號碼的新品牌統一起跑線。

在創意平臺方面，參觀也提供了更精細的服務。比如普通用戶可以通過購物號直接發布內容，有助于提高其發布的便利性和積極性；專業的內容制作者可以通過獨立的客戶端進行創作，這些客戶端提供包括音樂版權、設計模板、影像資料等各種功能。

此外，購物還會將淘寶對類別的運營能力復制到對內容的運營上。也就是說，就像淘寶天貓的每個品類的商家都有專門的對接小二一樣，未來也會有不同品類的小二在瀏覽的時候為不同的內容創作者服務。

內容服務模式的改變比較終會幫助商家在內部獲取更多的信息和資源，同時也能更深刻的理解內容在新產品成長周期中的作用。

以前很多商家發布新產品都是熱點事件，但是有了內容，內容的策劃動作甚至可以提前到商品策劃、支付計量、支付修改、預熱等很多環節。

千成表示，購物的核心是打造一個身臨其境的生活方式分享場景，更注重粉轉化率、內容互動率、內容轉發率，而不是商品的轉化率。對于購物性強、效率高的淘寶來說，這個表達很有意義。

話題：你在淘寶買到的比較值得分享的好物是什么？