抖音美好奇妙夜火熱的背后

關(guān)注：66 發(fā)布時(shí)間：2021-08-17 17:36:45

18年才首播的、一年只有一次的抖音美好奇妙夜又創(chuàng)造了一次收視奇跡，雖然目前只有兩期節(jié)目，但每一期都是同時(shí)段的收視率第一。在今年剛剛一歲的tik tok美妙之夜上贏得了兩次。

播出之前，從主持人名單到嘉賓名單，無數(shù)話題被創(chuàng)造出來討論，明星、粉絲、抖音名人紛紛參與其中。不管是明星熱門榜還是寵物粉福利，必須承認(rèn)這是tik tok制造的嘉年華。在這樣一個(gè)狂歡的時(shí)代，像tik tok、淘寶這樣的巨型平臺(tái)已經(jīng)可以熟練運(yùn)用“商業(yè)建節(jié)”技巧了。

作為一個(gè)短視頻平臺(tái)，tik tok在傳統(tǒng)電視臺(tái)舉辦的盛大晚會(huì)表明，短視頻平臺(tái)正在做更多長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)做的事情。另一方面，越來越多的商業(yè)行為也使得短視頻生態(tài)越來越繁榮。從直播、廣告到電商、網(wǎng)絡(luò)名人經(jīng)濟(jì)等。很多短視頻平臺(tái)都創(chuàng)建了月入1億的數(shù)據(jù)。越來越多的人和資金被短視頻吸引，越來越多的人哀嘆短視頻。

現(xiàn)在，tik tok的精彩之夜為短視頻生態(tài)增加了另一個(gè)方向，但晚會(huì)肯定不是tik tok的專利，它也將是其他短視頻平臺(tái)如aauto speeter的重要商業(yè)組成部分。晚會(huì)可能會(huì)給短視頻行業(yè)帶來更多的商業(yè)價(jià)值。

一、抖音美好奇妙夜的火熱會(huì)是指向哪里的風(fēng)向標(biāo)？

據(jù)央廣網(wǎng)報(bào)道，根據(jù)第三方收視率監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)酷云eye的衛(wèi)視52城收視數(shù)據(jù)顯示，抖音美好奇妙夜在當(dāng)晚8點(diǎn)檔實(shí)時(shí)收視率排名第一。而在抖音、頭條、西瓜視頻、火山小視頻、芒果tv、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，還有眾多網(wǎng)友實(shí)時(shí)守候直播現(xiàn)場(chǎng)。僅在抖音直播間，就有超過7000萬用戶觀看晚會(huì)直播，他們發(fā)布的彈幕及評(píng)論數(shù)超400萬條，并將“抖音美好奇妙夜”、“浙江衛(wèi)視秋季盛典”、“吳亦凡粉絲場(chǎng)外應(yīng)援”等話題推上熱度巔峰。

短短兩年時(shí)間，抖音美好奇妙夜已成為熱力爆棚的短視頻內(nèi)容ip，不斷發(fā)掘、引爆娛樂、文化潮流，引*短視頻商業(yè)化創(chuàng)新。

在這樣一個(gè)以“看見每個(gè)你”為主題的晚會(huì)舞臺(tái)上，出現(xiàn)了很多“普通人”，也就是相對(duì)明星而言的“素人”，這些大多是在抖音短視頻平臺(tái)上發(fā)布短視頻而突然爆火或者被關(guān)注的，這一方面印證了抖音的“記錄美好生活”的口號(hào)，另一方面也的確體現(xiàn)了一些關(guān)于整個(gè)市場(chǎng)的變化。

抖音美好奇妙夜是一個(gè)以更多普通平民、素人個(gè)人為中心的短視頻晚會(huì)，和傳統(tǒng)晚會(huì)中需要各種大牌明星的場(chǎng)景不太一樣，甚至很多人都可以基于晚會(huì)內(nèi)容看到自己或者自己身邊的人的一些影子。還有很多那些通過抖音展現(xiàn)自己實(shí)力的創(chuàng)作人等等，這些原本在生活中通過正常渠道可能一輩子沒辦法“讓人看見”的人，紛紛站到了舞臺(tái)面前，這是更具觀眾參與感的形式，是晚會(huì)主角形式的變化，從參與者上來體現(xiàn)何為“”狂歡。

這非常符合當(dāng)前短視頻行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，即從城市用戶到鄉(xiāng)村用戶，幾乎都沉浸在“劃向下一條”的動(dòng)作中，并且習(xí)慣用拍視頻的方式記錄日常生活，用戶的隱私權(quán)意識(shí)在這一點(diǎn)上并沒有體現(xiàn)多大的防護(hù)能力。而不止是抖音，快手上也會(huì)有大量這樣的內(nèi)容，不管是光鮮亮麗的美女帥哥，還是烏蓬垢面的工地工人，他們的生活在抖音快手上隨處可見，這些內(nèi)容和普通人會(huì)更加接地氣一點(diǎn)。所以，從晚會(huì)內(nèi)容來看，整個(gè)短視頻行業(yè)都可以研究。

從商業(yè)價(jià)值的角度而言，不管是本身晚會(huì)的贊助，還是各大平臺(tái)聯(lián)合直播的情況，都有幾個(gè)商業(yè)價(jià)值不容忽視。

一方面對(duì)短視頻平臺(tái)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者進(jìn)行了一次傳播，為更多普通人提供了一個(gè)表達(dá)自我和實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的平臺(tái)，除了登上晚會(huì)舞臺(tái)的費(fèi)啟鳴、摩登兄弟劉宇寧為娛樂圈注入新血之外，來自各行各業(yè)的創(chuàng)作者，例如諸多非遺文化傳承人也得以被大眾“看見”，這會(huì)有利于后期商業(yè)價(jià)值的推薦和變現(xiàn)。

另外一個(gè)也以更多元也更有效的方式匹配到本身的品牌廣告主，品牌不僅可以在抖音美好奇妙夜ip內(nèi)容中獲得展示的機(jī)會(huì)，更可借ip話題，在活動(dòng)的前中后期，通過抖音及其合作平臺(tái)展開硬廣投放、音樂定制、游戲植入、貼紙互動(dòng)、挑戰(zhàn)賽助力等形式多樣的整合營(yíng)銷行動(dòng)，形成以ip為核心的傳播矩陣，充分調(diào)動(dòng)ip影響力，形成大聲量、強(qiáng)互動(dòng)的營(yíng)銷攻勢(shì)。這滿足了他們的其他廣告市場(chǎng)預(yù)算需求，進(jìn)一步擴(kuò)大了短視頻平臺(tái)的商業(yè)形式和通道。

所以這樣一個(gè)晚會(huì)，可以直接對(duì)創(chuàng)作者和商家都進(jìn)行一次非常好的維護(hù)。

而在此前，比如一些大的品牌贊助，這其實(shí)在傳統(tǒng)電視臺(tái)和長(zhǎng)視頻平臺(tái)中才會(huì)出現(xiàn)。這個(gè)晚會(huì)說明長(zhǎng)視頻的很多商業(yè)路徑，如今短視頻也都可以去做，這或許會(huì)影響到這塊的一些格局，而且，對(duì)于這種宣揚(yáng)普通人正能量的內(nèi)容，主流媒體也是給與了很多的報(bào)道和關(guān)注，這進(jìn)一步增加了曝光度和美譽(yù)度，對(duì)于短視行業(yè)來說無疑也是一個(gè)巨大的利好消息。

二、不止于抖音，晚會(huì)或成短視頻行業(yè)商業(yè)生態(tài)的重要組成版塊

從上面的幾個(gè)發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象來看，晚會(huì)或許將成為短視頻商業(yè)生態(tài)中的一個(gè)重要組成版塊。這并非是抖音的一個(gè)專利，而是屬于整個(gè)短視頻行業(yè)。

首先，一直以來快手與抖音就像是一對(duì)雙胞胎，無論是b端還是c端，都喜歡拿二者作對(duì)比，表面看起來二者處于“有你沒我”的相斗態(tài)勢(shì)。不負(fù)眾望的是，抖音、快手的確是越來越相似，可相提并論的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)也是越來越多。

從商業(yè)生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展情況而言，類似抖音美好奇妙夜這樣的活動(dòng)，快手完全辦得起來。

從年初獲得春晚、元宵晚會(huì)直播授*，快手下半年推出多個(gè)創(chuàng)作扶持計(jì)劃并持續(xù)探索商業(yè)變現(xiàn)模式，以及在8月份領(lǐng)投知乎之后，在剛剛過去的十一國慶節(jié)當(dāng)日，快手更是啟用“多鏈路直播間”，同步直播國慶大閱兵。

持續(xù)多管齊下的策略下，使得快手的內(nèi)容正變得越來越豐富，進(jìn)而助推快手用戶數(shù)一路往高處行。

據(jù)近期快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的 2019快手內(nèi)容生態(tài)報(bào)告顯示，截至今年6月，快手月活用戶數(shù)突破4億，日活突破2億；有超過2億人在快手發(fā)布了作品，快手原創(chuàng)視頻庫存數(shù)量超過130億，增長(zhǎng)幅度逾60%。擁有如此龐大的用戶體量，快手舉辦一個(gè)“快手美好奇妙夜”想必也不用為觀眾和收視率發(fā)愁，畢竟有流量的地方，就有商業(yè)價(jià)值吸引力。

豐富的內(nèi)容和大量的用戶數(shù)據(jù)使得快手的商業(yè)生態(tài)也是一片繁榮，不管是深耕私域流量，注入社交資產(chǎn)留存，還是社交裂變讓本地商家獲客轉(zhuǎn)化更具章法，快手基于內(nèi)容生態(tài)不斷更新商業(yè)生態(tài)，尋找更好更快的商業(yè)變現(xiàn)。而快手的商業(yè)和內(nèi)容二者更是相輔相成，從品牌和客戶兩端發(fā)力，建立了一個(gè)非常好的商業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)作體系，據(jù)快手表示，已經(jīng)超過1600萬的創(chuàng)作者在快手獲得了收益。

事實(shí)上，即便不拿快手這種頭部平臺(tái)對(duì)比，哪怕是微視，結(jié)合騰訊系的一些力量，真要舉辦這樣的活動(dòng)也并不是什么難事。

因此，有理由相信，在抖音之后，當(dāng)各家短視頻平臺(tái)或許會(huì)紛紛做出類似舉動(dòng)，那么在未來，短視頻晚會(huì)也就可能成為整個(gè)短視頻行業(yè)的標(biāo)配了。

同時(shí)，從短視頻晚會(huì)本身特點(diǎn)來分析，像抖音美好奇妙夜這樣的年度盛典晚會(huì)，多重利好，弊端卻非常少。

弊端方面，必須承認(rèn)的一點(diǎn)是短視頻晚會(huì)確實(shí)會(huì)挑戰(zhàn)一些傳統(tǒng)晚會(huì)的地位，但在傳統(tǒng)晚會(huì)的影響力持續(xù)下降、創(chuàng)新困難的當(dāng)下，與短視頻平臺(tái)合作分成或許會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)以及各方反響來看，抖音美好奇妙夜聯(lián)合浙江衛(wèi)視這一傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，僅僅用雙贏似乎還無法概括二者合作的成功之大。

至于好處，第一個(gè)，從商業(yè)生態(tài)上看，短視頻晚會(huì)可以向廣告主他們證明自己的更多商業(yè)價(jià)值，而且類似“星素同臺(tái)”、普通平民這樣的短視頻賣點(diǎn)，依托主流媒體宣揚(yáng)的正能量意識(shí)，品牌得以在媒體上獲得曝光，增加美譽(yù)度，不可謂不是一舉兩得。以tik tok的美妙夜晚為例。的頭條，西瓜視頻和火山視頻，包括tik tok，都有廣泛的受眾覆蓋。龐大的受眾覆蓋面和節(jié)目關(guān)注度無疑增加了節(jié)目本身的商業(yè)價(jià)值，也助推了品牌廣告價(jià)值的積累。

第二個(gè)是可以更好地推薦自己的內(nèi)容生態(tài)，基于各大傳播渠道的推薦，吸引更多人加入自己的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)中，從而促進(jìn)平臺(tái)發(fā)展。,比較重要的是，這種活動(dòng)對(duì)管理層來說不會(huì)是虧損的業(yè)務(wù)，因?yàn)樗匀挥幸粋€(gè)非常上升的渠道。

比如在tik tok的精彩晚會(huì)上，很多品牌的推廣都是依靠tik tok的特色內(nèi)容來定制鏈接，比如愛知汽車的植入，與tik tok的名曲帶你去旅行完美結(jié)合，駕駛愛知汽車，配以歌曲“我想帶你去浪漫的土耳其，去東京，去巴黎”，非常適合愛知汽車“帶著愛旅行”的品牌理念，為愛知汽車樹立了一顆溫暖的心。

所以總的來說，在tik tok度過美好的夜晚之后，晚會(huì)將是短視頻平臺(tái)重要的生態(tài)部分，短視頻對(duì)長(zhǎng)視頻的挑戰(zhàn)真的越來越大。

抖音如何推廣經(jīng)營(yíng)