新中產生活方式電商

導語：在的消費市場，沒必要有那么多“線上版”的名品。那些曾經專注于新中產階級的生活方式平臺應該學會如何適應更新的環境，成為他們曾經想成為的樣子。

好的生活，可不可以再便宜點？

在拼多多，群里討價還價，幾塊錢的畫紙，開始成為年輕人的日常生活。我想好好生活，但希望有更便宜的貨源？折扣、優惠、薅羊毛成為小紅書等社交平臺上備受推崇的內容；閨蜜群聊的時候，淘姐們私下給了又收了“活”的體驗，開始直接跳過淘寶專版，去1688人購買，批發購買。

“好生活，沒那么貴”，網易yeation于2016年4月推出，通過幫助消費者在yeation國際選擇同廠好產品，降低用戶選擇的時間成本，同時通過odm模式降低品牌溢價，實現高品質低價格的產品營銷策略。

因為有國際品牌無印良品muji的價格對比，擁有大牌代工廠相同的品質，但能夠以更低價格獲得，網易嚴選一上線，一時間深受剛剛崛起的中國新中產階層擁躉。

中國生活方式品牌國際導師muji

一、2016-2018，新中產消費品牌平臺化浪潮

中國正在崛起的新中產階級，一般指80-90歲左右出生的一代，現在三十多歲，經濟基礎相對穩定。與此同時，這些伴隨著中國經濟改革的成就而成長起來的人，也有著強烈的通過物質充實生活的精神需求。此外，由于他們受過良好的教育，他們在工作和生活中都有很強的進取精神。

對個人生活品質的美好訴求，且見過國內外優質品牌的開闊視野，以及巨大的消費人口紅利，國內市場很容易形成新中產消費創業的巨大藍海。的中國互聯網電商巨頭也注意到了這個機會。從2016年到2018年，網易、小米、阿里、京東、蘇寧等電商零售巨頭紛紛進入生活方式電商(或稱“品質電商”)，以滿足新中產階級對生活品質的消費欲望。

國內一些生活方式品牌電商

新中產品牌密集爆發的那兩年，也是cmnet流量高峰逐漸見頂的那兩年。零售電商開始蜂擁“下線”，在傳統線下商場開店，希望通過自身的互聯網基因賦予傳統零售以權力，尋求更大的消費流量和品牌擴散的可能性。

網易yeation、淘寶新軒、蘇寧極地等都在各大一二線消費城市開設了線下門店，而小米優品、京東制造則依托母公司小米家居、京東專賣店等成熟的線下網絡，形成了較大的線下零售網絡。在零售大變革的經濟浪潮下，它們都是激流勇進的“新零售”代表。

在生活方式的營造上，日本的無印良品muji、瑞典的宜家ikea可以說是很多中國生活方式品牌的國際導師，是很多年輕人很長時間里對家和美好生活比較初的樣子。

網易yeation作為比較虔誠的信徒，包括與文軒圖書跨境開設的“新中產書店”(new middle-class書店)，以及雅朵打造的一系列yeation酒店，展現了“用即買”的現場消費體驗，相應的課程模板也可以在其老師muji中找到。京東大廈緊隨其后，于2020年9月與萬達酒店合作，在浙江寧波興建賽博朋克ip概念酒店。

x北京東京萬達酒店——寧波萬達美華酒店

第二，新中產階級消費，yeation，youpin，北京在上做了三分

目前維持大sku的主要產品有網易yeation、小米優品、京東制造。雖然都是主攻“新中產”的生活方式電商，也都主要圍繞中產們關心的品質和價格做文章，但這三家平臺產品和營銷的核心卻大相徑庭。

網易yeation這幾年一直被批評為設計抄襲，因為它的主要商業模式是通過整合廠商，修改一些設計和材料來推出更便宜的產品，所以設計上的“偷工減料”也是平衡價格的重要因素。小米作為代工業務有更多的產品可以發揮，匯聚了極限米、智米、米云等眾多廠商進入小米生態圈，通過做代工業務賺取品牌溢價(很像“南極人”的商業模式)。作為jd的一部分。com的電商平臺北京東京制造有限公司，通過洞察平臺的消費者數據，集消費者需求、產品設計、營銷、配送于一體，是數字時代零售平臺推出的自有品牌2.0版。

小米家居店

在“值得買什么”的內容社區中，經過四五年的流量稀釋，新中產生活品牌們的sku不斷擴張，“嚴選”標準開始有所下滑，品質電商們的品質也成為消費者投訴的重災區。也形成了對國內生活方式品牌的明確的消費導向。網易yeation的家紡、服裝、母嬰用品，小米的3c家電、智能硬件，京東產的日用品，成為博主每天分享的主要內容。

三、嚴選有品們，被拼多多、新消費品牌群毆了

社交平臺有天然的流量，無論線上還是線下，有人的地方就有生意，這是商家形成的共識。在新興中產階級品牌對質量和風格的追求中，拼多多花了五年多時間才悄悄地成長為的電子商務巨頭。依托下沉市場、媒體輿論、資本市場的社會關系和龐大的用戶流量，原來更大的商機在北京五環之外更廣闊的中國農村。

下沉，也帶來中國市場消費分層的討論，拼多多崛起壯大不是單一的商業個例，向上追求品質體驗的消費升級，下沉市場用戶開始進入電商、智能化時代，也是另一維度的消費升級。

的流量在短視頻，直播，在線名人kol。李佳琪和viya的消費號召力嚴重影響了頭電商品牌的營收數據。在維雅的一個賣火箭直播的嘉年華里，直男也可以點單筐日用品。

拼多多模式的成功也教會了很多社會電商的學生，阿里、京東、蘇寧也開始實踐基于社會關系鏈的下沉式產品策略。同時，也是新消費品牌誕生和崛起的時代。2020年，天貓雙十一，比如機類的59秒，筋膜槍類的鳳梨君，紙尿褲類的碧芭寶貝，這些在天貓不到三年的新消費品牌，雙十一當天就跑出了357個品類。

這些新消費品牌，擅長通過直面消費者的dtc營銷模式，更專注細分品類的品牌打造以及粉絲經營，通過社群、內容、直播等形式，形成了更強的垂直品類種草和消費心智占領。

的消費者，在品質之上更加追個性化的滿足，新消費品牌在產品品類和營銷人群上，也更加垂直和專注。只是在內衣軌道上，主要是推動“無尺碼”的ubras來規范內衣；太妃糖派著重解決大胸女生對大碼內衣的需求；livary mio是現場穿的主要內衣；香蕉正在走材料技術和數據技術相結合的道路.

無論是來自拼多多們的低價策略，還是新消費品牌更強的用戶連接，都極大地稀釋或者說搶奪了新中產電商平臺原有的用戶流量。網易yeation，小米youpin，京東maker，雖然靠大平臺乘涼，但還是被一群新人給ko了。畢竟新的消費環境已經不需要這樣的名優產品“線上版”了。

消費分層已然進化到新的階段，品牌們要么走向更加的性價比比較大化，要么堅持品質和服務的更高質發展，留給中間徘徊不定的機會已經基本沒有了。

當然，新中產階級在疫情的不斷影響下，經過年齡和個人經濟狀況的洗禮，也開始追求更穩定的消費習慣。用戶的消費觀念更加自由，不再在單一平臺上拼死拼活，在更加理性和多元化的消費需求下，為過度包裝的質量觀念買單可能也不是那么容易。