說到講故事

目前手機銀行app轉型基本都是以金融科技巨頭為模式，拓展場景，做活動，增加內(nèi)容，增加體驗，做了很多事情，但是效果并不大。至于原因，有很多解讀，比如流量紅利消失、產(chǎn)品體驗同質(zhì)化、缺乏高粘性場景、運營人才匱乏等。

受敘事經(jīng)濟學這本書的啟發(fā)，本文將嘗試從敘事的角度重新審視這個問題。

經(jīng)濟現(xiàn)象背后的流行敘事

諾經(jīng)濟學獎得主羅伯特席勒(robert schiller)在敘事經(jīng)濟學一書中認為，經(jīng)濟波動主要是由各種過于簡單化、易于傳達的經(jīng)濟敘事驅(qū)動的。

“這些觀點把人們分散的思想和行動著色了?！谝淮螝v史性的流行之中，對大多數(shù)人來說，敘事將成為他們決定做什么或不做什么的原因所在，而這將對經(jīng)濟產(chǎn)生影響?！?/p>

比如節(jié)儉敘事在社會流行時，人們普遍以奢侈為恥，炫耀性消費被壓抑，表現(xiàn)為消費不足；消費主義盛行的時候，及時行樂是理所當然的事。每個人都追求精致的生活，節(jié)儉成了舊歷書，推動了消費的快速升級。

在大蕭條早期的美國社會，人們熱衷于講述自己、家人和朋友在大蕭條期間所遭受的困難和損失。同情受害者成了一種高尚的行為。當鄰居長期失業(yè)，入不敷出時，公開享受財富的“罪”就越來越不道德。結果，消費受到抑制，經(jīng)濟復蘇大大推遲。

對于過去十年比特幣熱潮的流行，席勒認為加密算法和區(qū)塊鏈很重要，但真正讓比特幣成為趨勢的仍然是比特幣背后的敘事框架：

比特幣敘事聚焦技術和創(chuàng)意國際年輕人與官員匱乏形成鮮明對比；比特幣敘事側重于權力下放和反通脹，這與金融危機后各國央行拯救市場的努力形成鮮明對比。此外，加密貨幣的思想內(nèi)核、中本聰?shù)纳衩厣矸荨⒃缙谕婕乙灰贡└坏墓适拢踔粮鲊顿Y界名人對比特幣的“反駁”或“參與”，都為比特幣敘事的流行奠定了基礎。

這樣一來，比特幣“可以引起一些人強烈的情感共鳴，點燃他們對自己社會地位和角色的深厚感情，……讓非專業(yè)人士和普通人也能參與到敘事中，讓他們有參與感，甚至讓他們圍繞比特幣建立認同感”，比較終以病毒傳播的速度產(chǎn)生廣泛影響。

互聯(lián)網(wǎng)金融的“英雄”敘事

回顧2013年前后二維碼支付和寶貝理財?shù)呐d起，并不是產(chǎn)品創(chuàng)新的神奇之處。

通過分析2013年網(wǎng)民的情緒，不難看出大家對“銀行災難”幸災樂禍。2013年左右，銀行業(yè)的“用戶口碑”處于歷史低點：

一是零售產(chǎn)品門檻高，體驗差，5萬理財產(chǎn)品啟動，高消費貸款，三六個網(wǎng)點，提現(xiàn)轉賬等。讓普通用戶積累了很多怨氣，沒有辦法發(fā)泄；

第二，在實體經(jīng)濟下行的背景下，企業(yè)經(jīng)營難度越來越大，但銀行依然“躺著賺錢”，這使得市場產(chǎn)生一種流行的“銀行吸實體經(jīng)濟血”的敘事。

在這種背景下，號稱“銀行不變，我們就換銀行”的互聯(lián)網(wǎng)金融，無疑披上了一層強大的時代光環(huán)。從互聯(lián)網(wǎng)金融的角度來看，用戶自發(fā)地擺出“無畏少年逆龍”的過濾效果。

在這種敘事框架下，普通用戶通過對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的支持，在某種程度上獲得了一種身份認同，與銀行長期以來對普惠群體的漠視形成對比和對抗。

此時銀行業(yè)自發(fā)的金融創(chuàng)新，如網(wǎng)上直投銀行、推出嬰兒理財、推出手機銀行等，都受到時代敘事的約束，極難發(fā)展。從某種意義上來說，不是互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)品創(chuàng)新，也不是互聯(lián)網(wǎng)金融背后的敘事框架，而是銀行業(yè)長期以來對用戶體驗的漠視，以及長期以來在甲方思維下的傲慢與自大。

同樣，2014年微信支付的興起，除了春節(jié)紅包的產(chǎn)品創(chuàng)新，偷襲珍珠港的劇情，雙巨戰(zhàn)記的劇情也對微信支付的迅速普及起到了至關重要的作用。

另一方面，縱觀近幾年銀行app的興起，銀行一直在努力，但沒有結合時代的變化很好地講述自己的故事。

銀行不會講故事

這兩年，互聯(lián)網(wǎng)金融早已跌入神壇，甚至人人喊打?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭順勢轉型金融技術，拋棄了“互聯(lián)網(wǎng)金融”敘事的桎梏。然而，銀行業(yè)并沒有借此機會突出自身的安全和責任。反而頻繁熱搜違規(guī)和大額罰款，繼續(xù)給用戶口碑添加負面色彩。

客觀來說，這兩年銀行越來越重視宣傳和品牌營銷。但他們要么專注于普惠金融、社會責任等一般敘事，要么執(zhí)著于產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶體驗的瑣碎，要么跟風金融科技、開放銀行，不可避免地導致人的智慧。

越來越重視概念，但方向有偏差，未能發(fā)現(xiàn)能引起用戶共鳴的敘事結構。

銀行以信任為核心，強調(diào)審慎經(jīng)營和資本安全，總是濃眉大眼地扮演著嚴肅的角色。好像比較不擅長講故事，比較不屑講故事。但是這里的“講故事”既非虛假宣傳，也非泛泛畫張大餅，而是一種新的敘事框架：在擺脫過去那種“低效率、落后、傲慢”的刻板印象基礎上，重構能引發(fā)用戶情感共鳴的正面市場形象。

目前，銀行仍深陷于“傲慢”、“高高在上”、“不合理”、“低效率”、“官僚主義”、“傳統(tǒng)思維”的舊敘事框架之中。不打破這些概念的牢籠，銀行的轉型成果將難以被用戶看到和接受，實際效果將大打折扣。正如勒龐在烏合之眾中所說，

“當想法比較終以不同的方式深入到群體的頭腦中，產(chǎn)生一系列的效果時，與之對抗是徒勞的。一旦他們變得根深蒂固，他們不可抗拒的力量是眾所周知的?！?/p>

客觀來說，這兩年互聯(lián)網(wǎng)金融在一些服務體驗上一直不盡如人意，而銀行的一些產(chǎn)品也逐漸獲得了讓人驚喜的能力。某種意義上講，要講好銀行轉型的故事，素材越來越豐富，只需要一盤好菜。

講好轉型故事

受主流經(jīng)濟學影響，金融從業(yè)者普遍信奉“理性人假設”的邏輯框架。

在理性人概念的影響下，銀行自然認為用戶行為背后的追求是自身效用比較大化，從而得出結論：要改善手機銀行的日常生活，必須依靠紅包、彩票和補貼。久而久之，這次行動吸引了一批羊毛黨。發(fā)現(xiàn)沒有價值，又得出一個結論：不需要刻意進行宣傳和操作，產(chǎn)品才是王道。

比較后的結果要么是app操作浮在表面，粗暴地砸錢；要么干脆拒絕，回歸“重產(chǎn)品輕宣傳”的老路。

其實只要回到現(xiàn)實，不難發(fā)現(xiàn)決定用戶行為的因素遠比“理性”本身復雜。作為一種社會動物，通俗故事和通俗情感的影響力遠遠高于微觀個體層面的理性計算。站在人類心理的視角，影響我們的永遠是好故事。

請教中的圣人敘事、戰(zhàn)爭中的英雄敘事、學術領域的科學敘事、經(jīng)濟發(fā)展的成長敘事等。是由口碑形成的強大紐帶，沉淀為文化的核心，成為影響人類行為模式的深層次原因。

要改變行為，首先要扭轉觀念。比如目前為了遏制炒房，“買房上車”的理論逐漸式微，“留而不炒”成為主流敘事結構。再加上人口老齡化、城鎮(zhèn)化放緩、三四線城市人口外流、00后人均三套房等概念，購房者普遍改變了預期，房價增速確實放緩。

同樣，銀行轉型，也要先講轉型的故事。如果銀行不主動去除“落后”、“傳統(tǒng)”的印象標簽，用戶還是會不由自主地對銀行敬而遠之。戴著這樣的“枷鎖”，再多的改造努力，也很難看到好的效果。

參考文獻：

1.羅伯特席勒，敘事經(jīng)濟學，中信出版社，2020。

本文由公眾號“薛洪言微語”原創(chuàng)，作者為蘇寧金融研究院副院長 薛洪言

楊華鋒

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