用戶畫像的7個維度

你在工作中遇到過以下場景嗎：

公司的新產品推出，團隊會一起討論新產品的用戶。應該優先考慮哪些用戶？

在優化產品時，考慮當前的功能是否滿足用戶的需求。產品頁面是用戶比較喜歡的風格嗎？

廣告需要分析。有哪些渠道可以接觸到主要用戶？我們的用戶會喜歡看什么內容？

……

以上場景都涉及到“用戶畫像”的使用。我們需要定義用戶組，更好的理解用戶，自然的識別用戶，收集用戶的相關信息。這些步驟實際上是一步一步建立用戶畫像。

接下來我帶你通過四個問題一次性了解用戶畫像。

1. 什么是用戶畫像？

（1）理論來源

用戶畫像一般指英文單詞persona，由交互設計之父艾蘭庫伯提出：

"人物角色是目標用戶的具體代表."(用戶畫像是針對目標用戶提出的代表。)

對于如何分析用戶畫像，艾蘭庫伯提出了兩個模型：

我們可以這樣理解：用戶畫像是基于用戶研究或/和行業市場分析結果的目標用戶的代表性畫像。

（2）概念發展及案例

馬云是中國首富，阿里巴巴創始人。阿里巴巴的首富和創始人是馬云的標簽.雖然你沒見過馬云，但你可以通過這些標簽了解馬云。

同樣，沒有辦法逐個了解產品中的用戶，但我們可以通過把標簽放在產品上來了解產品中的用戶，從而了解用戶，更好地為用戶服務。這是用戶的畫像。

舉一個實際案例：tik tok出版的2020年抖音用戶畫像報告描繪了整個tik tok用戶群的肖像；

(tik tok性別、年齡和地區的肖像。

比例：類別用戶/總用戶；tgi:類別人群相對于一般人群的偏好程度，數值越大表示類別人群比一般人群更關注此事，tgi=[目標人群中具有一定特征的人群比例/一般人群中具有相同特征的人群比例]*)

(tik tok人口的城市分布)

(tik tok人口的年齡分布)

(tik tok人口活躍時間分布)

在收集數據分析結果時，呈現目標群體的用戶畫像，我們可以提取一些關鍵標簽來呈現。

(tik tok總體用戶的初步畫像)

產品的用戶畫像是從用戶的各種信息(包括人口統計特征、使用習慣、興趣內容等)中提取標簽。)，并使用這些標簽構建用戶頭像。

當然，以上解釋只是得到用戶頭像的比較終結果。在用戶畫像之前，需要收集用戶數據(例如tik tok后臺的用戶數據收集和清理)，并對用戶數據進行分析或建模(例如通過tik tok的統計圖對用戶群體的數據特征進行多維分析)。有了這些基礎，就可以構建比較終的用戶畫像。

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這一部分側重于對用戶畫像概念的解讀，所以不解釋具體步驟，重點分析用戶畫像的內容和維度。

（3）用戶畫像的內容

介紹了tik tok從用戶年齡、性別、地域、活躍時間和興趣類別等方面開發用戶畫像。對于不同類型的平臺，用戶畫像的內容是不同的。

以下顯示了兩個業務類別的主流用戶畫像內容：

對于電商平臺來說，除了基本標簽，平臺還需要關注消費者標簽(如收入、購買頻率、購買渠道偏好等)。)和商品偏好(如對家居用品/食品/服裝/美容的偏好)等。

至于廣告媒體，要注意廣告接觸用戶的具體標簽，比如各種媒體平臺的接觸頻率，出行方式等等。

(藍色背景是電商平臺的具體用戶標簽；灰色背景是廣告媒體的特定用戶標簽)

可以看出，不同平臺的用戶頭像有相同之處，也有不同之處，所以用戶頭像的內容需要根據具體的業務場景來確定。

以上兩組標簽會形成兩個完全不同的用戶畫像。下圖顯示了電子商務和廣告的可能用戶畫像(注意：一個產品可能有多個用戶畫像代表)。

（4）總結

2. 用戶畫像有什么用？如何使用？

要討論用戶畫像的功能，我們首先要理解用戶畫像理論的源頭艾蘭庫伯所說的話。

艾蘭庫伯認為有四個核心職能：

1)產生共同語言。

2)讓用戶的形象不再多變、不確定。

3)讓產品有明確的目標定位，而不是為所有人設計。

4)停止團隊成員之間關于產品內容的優先級和執行順序的爭論。

對于一個項目，用戶畫像應該從比較初的產品規劃階段就開始構建。因為合理的用戶畫像可以讓團隊成員有更清晰的目標，減少爭論，讓后續工作的優先級更清晰。

用戶畫像的功能輻射到產品的各個階段，包括初始產品規劃、功能設置與優化、具體產品設計、營銷推廣等。

因為每個階段都有特定的功能和相應的用法，我們將分析第三個問題，“如何使用用戶畫像”.

（1）產品規劃階段

產品規劃是指通過研究市場狀況、消費者需求、競爭產品和內外部技術等綜合信息，制定產品定位和發展戰略。

回到前面的電商用戶畫像案例，如果團隊已經確定目標用戶的基本形象為——位年輕精致的媽媽，那么各個層面的產品策劃就更有針對性，可以具體分析類別需求、品牌偏好、用戶群體的競爭產品差異等。這些都有助于產品定位的確定和后續的規劃。

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(圖片展示了“用戶畫像”在各種業務中的用途和價值。星級越高，用戶頭像重要性越高，五星評級滿。)

（2） 功能確定與優化階段

產品策劃后，需要確定并實施產品的具體功能；在產品的運行過程中，還需要根據用戶的需求對產品進行更新和優化。

在產品功能確定階段，產品沒有實際用戶，用戶畫像是比較簡單的標簽，比如“年輕媽媽”。比較初的功能設置需要針對這個重點客戶群體，這樣才能保證產品不偏離計劃。

在后續的運營階段(產品優化階段)，用戶數據更豐富，提取的標簽也更多，比如“用戶看美妝直播”、“進口產品采購率高”，可以考慮豐富產品板塊的設置。

需要注意的是，用戶畫像只是功能優化需要考慮的因素之一。是否增加、刪除/優化相關功能，需要考慮問題的緊迫性、工作量等因素，進行多維度分析比較。

如下圖所示，“核心用戶貼近度”是用戶畫像的一個相關維度。雖然“增加商家直播功能”和“修復卡頁問題”都與用戶息息相關，但考慮到問題的緊迫性、優化工作量等因素，“修復卡頁問題”的優先級顯然是比較高的。

當然，在實際工作中，優化順序會因業務的不同而不同，可以針對每個影響因素設置評分比例，用加權和來確定優先順序。

（3）產品設計階段

廣義的產品設計包括產品功能設計、產品內容設計、產品視覺設計等。我們這里的舞臺是指狹義的產品設計，即產品視覺設計(包括界面風格、字體、色彩運用等)。).

我們換一個商業場景，看看廣告業務的用戶畫像。對于新的商業，主要的用戶群體，他們的肖像標簽有“理性”、“30-40歲”、“熱愛運動”等。所以廣告設計風格不能明顯與之相悖，可以適當增加用戶喜歡的視覺因素。

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用戶畫像是廣告產品設計中需要考慮的一個因素。廣告的目的是吸引用戶的注意力，增加用戶的好感和購買欲望。所以設計風格需要盡量契合核心群體的喜好。

同時，廣告設計還需要考慮其他核心因素，如產品類型、廣告渠道等。比如快消品和耐用品廣告，廣告的風格肯定是不一樣的；新聞媒體和短視頻網站(如tik tok)上廣告的內容和風格可能有所不同。

所以用戶畫像只是產品設計中考慮的一個環節，設計風格需要結合其他因素綜合確定。

（4）產品營銷推廣階段

營銷推廣本身的范圍很廣，包括產品營銷策略、營銷活動和廣告傳播等。由于我們繼續使用廣告用戶畫像的例子，后續分析也側重于廣告推廣。

廣告推廣需要考慮目標、內容和渠道。大多數情況下，廣告預算有限，需要重點覆蓋核心用戶，選擇特定渠道。

用戶頭像在確定投放對象、投放內容和投放渠道上具有明顯的導向作用，用戶頭像的標簽本身就包含了用戶群的渠道聯系和內容偏好。

推出推廣的內容和渠道選擇非常具體，用戶畫像在一定程度上可以直接決定推出內容和渠道的選擇。

比如我們需要回到用戶畫像之前的數據分析階段。前面提到的2020抖音用戶畫像報告展示了詳細的數據分析過程，我們分析了其中一個用戶組。

(tik tok 00后用戶興趣類別，包括比例和tgi偏好)

tik tok 00后用戶接觸的主要內容(數據比例)是次要元素，游戲和運動；在內容偏好方面(tgi)，游戲和電子產品更高。

因此，tik tok要想擴大對外宣傳，增加平臺的00后用戶，可以重點向00后人群推廣二手視頻和游戲/體育大v內容。如果想增加用戶粘性和好感度，游戲和電子產品是不錯的選擇。

（5）總結

用戶畫像要從產品策劃階段開始建立，內容要在后續操作中不斷豐富。其功能是引導產品功能優化的優先級、產品設計的風格、營銷推廣內容和渠道的選擇。

在具體使用中，我們需要結合業務階段的其他因素來得到比較終的決策。

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3. 用戶畫像有哪些注意事項？

用戶畫像涉及創作、維護、開發和使用等。這三個方面都有相應的注意事項。

（1）用戶畫像的創建

用戶畫像的創建需要足夠的數據和內容: tik tok用戶畫像報告是基于對大量tik tok用戶信息數據的分析，具有客觀性和指導性。

我還提到了艾蘭庫伯的“臨時用戶模型”。如果沒有足夠的數據和研究量，結果可能只受市場和行業研究經驗的偏見。

ng用戶畫像要避免過于抽象：用戶畫像的意義是指導業務。如果沒有實用的標簽，用戶畫像的價值就成了空談。

比如，如果只將廣告用戶定義為“前沿商業”，那么代號在具體的投放業務中價值較低，廣告需要明確這類用戶的渠道聯系、內容偏好等具體內容。

當用戶畫像一定要結合實際業務制定:用戶的標簽脫離商業問題時，它們就失去了意義。而不同的行業(上面說的電商和廣告)，同行業不同的問題，需要解決的問題不同，核心標簽也不同。

電商平臺需要重點關注用戶購買力、平臺接入次數、下單次數、接入深度，廣告公司需要分析用戶私車擁有率進行無線廣播，分析用戶社區和商圈進行樓宇廣告。

（2）用戶畫像的維護和發展

用戶畫像是動態的:用戶特征和信息會隨著時間的發展而變化。比如短視頻行業，每年都可能出現新的行業趨勢和用戶洞察。各大平臺不僅每年/每季度制作用戶畫像報告，還每天關注用戶和市場喜好的變化趨勢。

用戶畫像數據需要維護:產品的變化和發展可能會帶來新的用戶群體，新用戶群體的標簽和數據信息在以前的用戶畫像中無法覆蓋。

當數據量比較大或者為了方便連續使用，需要進行數據建模。

(用戶人像建模過程，本文不展開描述，下次再談)

（3）用戶畫像的使用

辯證使用:如前所述，由于公司投入的數據量和資源問題，用戶畫像不一定科學客觀。這種情況下，需要謹慎使用。

結合其他影響因素使用:不同的商業環節有多個影響決策結果的變量，需要結合其他影響因素(如設計環節中的廣告主體和廣告渠道等)。).

（4）總結：用戶畫像有哪些注意事項

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4. 總結

本文主要帶你了解用戶畫像的定義、作用和注意事項。下一次，我將向您展示如何構建用戶的肖像。

用戶畫像貫穿許多業務流程。理解用戶畫像的概念和作用，就是更好的練習和使用用戶畫像。

在后續工作中，如果出現與用戶畫像相關的問題，需要結合具體的業務環節和相關影響因素進行綜合構建和使用。在業務開發過程中，還需要不斷對用戶畫像系統進行可視化和完善。

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