可口可樂昵稱瓶營銷

可口可樂作為百年，在消費者追求健康、消費升級、互聯(lián)網(wǎng)時代到來的背景下，整體呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。

困境主要體現(xiàn)在以下方面：

1、消費者的健康需求

喝碳酸飲料可能導(dǎo)致糖尿病，喝含糖飲料也可能導(dǎo)致肥胖。因此，消費者逐漸放棄可口可樂。

年輕一代越來越關(guān)注健康這個話題，所以碳酸飲料不再像以前那樣受歡迎，包裝水、蛋白質(zhì)飲料、果汁、茶、粗糧飲料和醋飲料成為市場的主力軍。

2、消費升級

在新的消費潮流下，新潮、時尚、健康、智能成為主流，消費者更加注重內(nèi)心感受，品牌賦予消費者的價值不再是主要因素，需要賦予健康、情調(diào)等情感附加值。

3、個性化需求

傳統(tǒng)工業(yè)時代的流水線生產(chǎn)已經(jīng)不能滿足消費者的需求，需要在營銷手段上創(chuàng)造更加個性化的體驗。

要扭轉(zhuǎn)受眾對可口可樂的認(rèn)知，重塑其在大眾中的健康形象，可口可樂做了哪些產(chǎn)品革新，又做了哪些營銷革命？這些革新對可口可樂產(chǎn)生了怎樣的影響？本文將梳理可口可樂2018年在產(chǎn)品研發(fā)和品牌營銷上的創(chuàng)新點，同時對比往年既有策略，進行全視角解讀。

【正文】

本文全文共3700字，“閱讀原文”可暢讀完整文章內(nèi)容。

一、產(chǎn)品創(chuàng)新

1、新品研發(fā)

為迎合年輕人的新鮮感和個性化需求，功能性飲品“水樂”、水品牌“冰露”、高端線路“冰露純悅”、功能性飲品“魔爪”、高端牛奶品牌fairlife、椰子水品牌zico、高端瓶裝水品牌smart water等。

2、口味升級

2018年1月，健怡可樂完成了從包裝到口感的全新升級。罐頭細(xì)長多彩，新加入了酸橙、甜姜、櫻桃、血橙、芒果的味道。

二、瓶身文化

瓶體一直是可口可樂進行品牌營銷和社會傳播的重要切入點。

2013年昵稱瓶，2014年歌詞瓶，2015年臺詞瓶，2016年贊瓶，2017年秘語瓶，2018年現(xiàn)代都市瓶。每一年，瓶文化都有自己的特點，也在年輕人中形成了強烈的流行文化趨勢。

昵稱瓶

歌詞瓶

臺詞瓶

點贊瓶

密語瓶

摩登都市瓶

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2018年，可口可樂全面升級瓶體營銷，回歸品牌歷史本身，從瓶體創(chuàng)意、變化過程、可口可樂所蘊含的品牌價值等方面挖掘和講述故事，引起消費者共鳴，進一步強化可口可樂的品牌文化。

三、跨界營銷

可口可樂的跨境營銷范圍很廣，從美容化妝品、服裝、鞋子到行李箱，可口可樂一直在各個領(lǐng)域進行跨境創(chuàng)新。

比如可口可樂與韓國美容品牌史飛店合作推出可口可樂系列彩妝產(chǎn)品，包括氣墊粉、眼影、口紅等；與美國市場份額比較大的美甲品牌opi合作，推出限量聯(lián)合指甲油；定制“血管”跑鞋，紀(jì)念悉尼奧運會與品牌合作；與kith、品牌合作生產(chǎn)t恤、泳裝、毛衣、帽子、襪子等單品。

2018年，可口可樂在跨境營銷方面開拓了新的思路，突出選擇與自身具有共性和等價性的合作伙伴。比如可口可樂與紐約tide品牌kith等tide品牌服裝品牌達(dá)成合作，充分發(fā)揮品牌協(xié)同效應(yīng)。兩個品牌相輔相成，相加其積累的市場知名度和品牌傳播效果，從而提升品牌的整體影響力。

四、體育營銷

體育賽事營銷是很多品牌的必備領(lǐng)域，可口可樂也是。2018年俄羅斯杯，可口可樂選擇與國際足聯(lián)合作。但與之前的體育營銷不同，可口可樂這次做了很多創(chuàng)新。

首先，發(fā)布杯主題曲colors，并翻譯成多種語言的歌曲，比較大化本地化。杯主題tvc stock up readyfor uplifed alex炸200個國家多渠道發(fā)貨。

其次，數(shù)碼瓶設(shè)計建立了娛樂性和社會化?？煽诳蓸吩O(shè)計了帶數(shù)字的罐裝包裝。從0到9的數(shù)字可以作為分?jǐn)?shù)預(yù)測，粉絲也可以在游戲中參與社交媒體問答。

比較后，將進行有限的銷售，以創(chuàng)造一個稀缺的收藏。為了配合杯營銷，可口可樂今年在俄羅斯推出了杯限量版套裝(6瓶)，代表6個不同的國家。瓶子上印著1998-2018杯圖案，產(chǎn)品一發(fā)就被搶了。場面壯觀。

可口可樂的營銷大多以企業(yè)文化為核心，以瓶子為載體，以年輕的語言為紐帶，以大事件/電視傳播為引爆點，以社交媒體為主要傳播渠道，將每一個創(chuàng)意注入到傳播活動中，讓用戶潛移默化地接受產(chǎn)品。這可能就是為什么可口可樂100多年來一直是營銷界的“常青樹”。

可口可樂的可持續(xù)發(fā)展與公益營銷

作為一家擁有100多年歷史、業(yè)務(wù)遍及的企業(yè)，可口可樂長期以來一直努力在社區(qū)扎根，始終追求與社區(qū)共榮、與環(huán)境和諧的可持續(xù)發(fā)展“自然之路”?？煽诳蓸窂?014年到2016年連續(xù)發(fā)布可持續(xù)發(fā)展報告。

但2018年的可持續(xù)發(fā)展與公益營銷報告尚未公布。

可口可樂公司一直在七個領(lǐng)域積極實踐其對可持續(xù)發(fā)展的承諾：農(nóng)業(yè)、人權(quán)和勞工權(quán)利、包裝和回收、水資源管理、氣候保護、回饋社會和賦予婦女經(jīng)濟權(quán)力。

可口可樂注重綠色發(fā)展和可持續(xù)性，從自己的產(chǎn)品做起：內(nèi)外兼修，走向未來。

減少糖分：可口可樂積極支持世衛(wèi)組織的建議，即消費者應(yīng)限制添加糖的攝入量；

優(yōu)化口味：升級配方，增添清新獨特的味道；

豐富品類：不斷推出更多種類的飲料，以滿足更多消費者在不同場合的需求。

更小更便捷的包裝：在140個國家推出了較小的一攬子計劃；該公司40%的蘇打水品牌推出了不超過250毫升的包裝。

可口可樂的營銷變革的核心精髓

年輕人的文化潮流風(fēng)向標(biāo)

長期以來，可口可樂的營銷技巧一直受到人們的高度贊揚，包括可口可樂的營銷革命 可口可樂不規(guī)則營銷等書籍，這些書籍詳細(xì)描述了可口可樂在營銷方面的開創(chuàng)性工作。

進入新的傳播環(huán)境，面對新的消費者和新的流行文化，可口可樂依然走在營銷領(lǐng)域的前列，這大概是由于其與時俱進的核心文化——。

可口可樂主要針對年輕人，品牌線非常清晰。在實施品牌戰(zhàn)略時，可口可樂一直在和年輕人一起玩，一系列的開瓶活動和精選的文字材料在年輕人中流行，產(chǎn)生情感共鳴，為后期活動的社會傳播奠定了良好的基礎(chǔ)。

對很多人來說，可口可樂不再是單一產(chǎn)品，而是代表了一種集體記憶。，可口可樂仍然是一個強大的品牌。interbrand 2017年的數(shù)據(jù)顯示，可口可樂的品牌價值接近700億美元。凱都消費者調(diào)查顯示，可口可樂仍然是消費者中每日消費頻率比較高的品牌。

在日益細(xì)分化、個性化的快速消費品市場，誕生一款可口可樂的可能性很小，風(fēng)靡一時后迅速陷入平庸?？煽诳蓸纺苷驹谛袠I(yè)前列幾十年，與它的年輕潮流、科技潮流、文化潮流、創(chuàng)新的營銷手段息息相關(guān)。