app推廣費(fèi)用預(yù)算表

去年，我獲得了一次有趣的工作經(jīng)歷。經(jīng)歷了從對“app有償交付”一無所知，到每天從外部投資渠道為app帶來數(shù)十萬優(yōu)質(zhì)新客戶的過程。

在保持每日客戶訂單不減少的基礎(chǔ)上，“客戶單價(jià)”降低到前一個(gè)的1/3，“第二天新會(huì)員留存率”也提高到前一個(gè)的2.4倍！為app拓展優(yōu)質(zhì)的客戶訪問渠道，成功扭轉(zhuǎn)團(tuán)隊(duì)中付費(fèi)推廣渠道“價(jià)格高質(zhì)量差”的印象。(ps:具體數(shù)據(jù)過于敏感，不透明，請見諒)

今年由于工作調(diào)整，沒有繼續(xù)在這個(gè)領(lǐng)域?qū)W習(xí)。我做這一行才幾個(gè)月，不敢教魚游泳。

本文從品牌推出的角度出發(fā)，將困惑的工作思路理清，進(jìn)而得到業(yè)務(wù)成果過程中沉淀下來的工作經(jīng)驗(yàn)，并進(jìn)行總結(jié)和分享，希望能對當(dāng)時(shí)像我一樣剛?cè)腴T的朋友有所幫助。

本文主要包括三個(gè)部分：

1、找準(zhǔn)外投關(guān)鍵指標(biāo)

2、常用投放結(jié)算方式與渠道介紹

3、獲客單價(jià)與質(zhì)量管理

首先，確定外部投資的關(guān)鍵指標(biāo)

付費(fèi)推廣，說白了就是燒錢，買量。

大家對這個(gè)渠道的固有印象是“花錢做事，有錢就有量”，“量大質(zhì)差”。如果其他增長手段達(dá)不到預(yù)期的增長目標(biāo)，品牌應(yīng)該也不會(huì)想去彌補(bǔ)。其實(shí)用“花錢做事”這種說法來形容這個(gè)渠道并沒有錯(cuò)。唯*能體現(xiàn)渠道運(yùn)營能力的，就是能不能花比較少的錢，帶來更高質(zhì)量的用戶。

因此，有兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：獲客單價(jià)、獲客質(zhì)量。

1、獲客單價(jià)

算一個(gè)賬戶，假設(shè)你有100萬的預(yù)算，當(dāng)獲得客戶的成本為5元時(shí)，你可以拉回來20萬新客戶。如果獲得客戶的單價(jià)降低0.5元，那么可以拉回的新客戶數(shù)量將增加11%。優(yōu)化客戶單價(jià)是渠道運(yùn)營的持續(xù)目標(biāo)。在付費(fèi)投遞行業(yè)，客戶的單價(jià)只有底線，沒有上限。根據(jù)你要推廣的app所處的行業(yè)，用戶的參與門檻，新客戶的成長空間，每個(gè)app都會(huì)有自己的單價(jià)區(qū)間值。渠道運(yùn)營需要做的是在滿足數(shù)量和質(zhì)量預(yù)期的情況下，不斷通過各種方法去檢驗(yàn)和探索區(qū)間價(jià)格的底線。

比如tik tok和支付寶app的用戶已經(jīng)非常龐大，基本覆蓋了一、二、三、四線城市的用戶，增長空間有限。如果這個(gè)時(shí)候選擇付費(fèi)，應(yīng)該是為了在更深的市場上獲得新用戶。如果你想接觸并加強(qiáng)相對少部分特定用戶的曝光優(yōu)先級和強(qiáng)度，他們獲取客戶需要付出的單價(jià)會(huì)非常高。

從用戶參與門檻和客戶質(zhì)量來看，支付寶的新客戶只滿足注冊和卡綁定的條件，然后后續(xù)的留存相對有保障。但tik tok只需要注冊或?yàn)g覽視頻，新客戶門檻相對較低，支付寶的客戶價(jià)格肯定會(huì)比搖號高出很多，甚至翻倍以上。

2、獲客質(zhì)量

無論你的app給用戶提供了什么價(jià)值，只要能留住用戶，就會(huì)有一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)讓新用戶留住。一般獲得的新用戶質(zhì)量的監(jiān)控維度會(huì)根據(jù)這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)來設(shè)計(jì)。

比如購物應(yīng)用給用戶提供的價(jià)值就是可以買到喜歡的或者性價(jià)比高的商品。這類app讓新用戶活下去的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是“用戶的第一次下單行為”。那么客戶質(zhì)量的監(jiān)控維度可以定義為“新用戶訂購率”。

需要注意的是，監(jiān)控客戶質(zhì)量的目的是為了讓我們能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)投放渠道的優(yōu)劣并做出調(diào)整，所以監(jiān)控周期不宜過長。建議是監(jiān)控新的一天，這樣可以根據(jù)第二天的發(fā)布數(shù)據(jù)調(diào)整發(fā)布策略。

而且客戶質(zhì)量的考核標(biāo)準(zhǔn)也不是越嚴(yán)格越好。因?yàn)槟愕囊笤絿?yán)格，單價(jià)就越高，日常定制

二.常見交割結(jié)算方式和渠道介紹

新人在掌握了付費(fèi)交付的關(guān)鍵指標(biāo)后，更重要的是充分了解市場上的交付結(jié)算方式和交付渠道，然后結(jié)合app的核心用戶特征和交付目標(biāo)，選擇合適的交付方式和渠道進(jìn)行測試。

在這次主要的交流中，在android上的付費(fèi)交付中，我常用的幾種結(jié)算方式和相應(yīng)的渠道介紹了我了解的app的付費(fèi)推廣類型，可以分為兩種，一種是品牌展示型投放，一種是效果型投放.

品牌展示投放追求的是對用戶的曝光度。比如每年雙11，我們都會(huì)看到淘寶在各大應(yīng)用的開機(jī)屏幕上投放的廣告。這個(gè)投放一般是市場部牽頭，追求雙11活動(dòng)曝光用戶帶來的人氣。可能有引流要求，但不會(huì)深入看流量輸出的交易效果。

基于效果的交付旨在暴露下更深層次的客戶數(shù)量和質(zhì)量，一般被用戶增長團(tuán)隊(duì)使用。我們也在談?wù)撔Ч屯斗牛饕榻B三種常用的結(jié)算方式：

1、cpa

按動(dòng)作付費(fèi)，動(dòng)作可以定義，單價(jià)受定義動(dòng)作影響：價(jià)格激活價(jià)格注冊價(jià)格；一般定義為激活(并打開app)；

我知道注冊會(huì)計(jì)師流量有三個(gè)來源：

中小型應(yīng)用市場、網(wǎng)站應(yīng)用等代理收集的流量。

有些大代理也有自己做網(wǎng)站流量的能力；

代理直接在任務(wù)平臺上發(fā)布激活任務(wù)。

注冊會(huì)計(jì)師代理的主要盈利模式是有所作為。控制注冊會(huì)計(jì)師渠道新客戶的數(shù)量和質(zhì)量，可以擴(kuò)大合作代理的數(shù)量，淘汰產(chǎn)出質(zhì)量差的代理。

2、cpd

按付費(fèi)。需要注意的是，在“開通率”過低的情況下，cpd的性價(jià)比遠(yuǎn)不如cpa，但其客戶質(zhì)量相對穩(wěn)定。

主流應(yīng)用市場，如華米、應(yīng)用寶、360等。全部支持cpd交付；應(yīng)用市場提供的推廣方式還有很多，這里就不展開了。

令人尷尬的是，在應(yīng)用市場渠道投cpd是不讓分包,雖然應(yīng)用市場會(huì)提供數(shù)據(jù)的后臺查看，但當(dāng)我們?yōu)閼?yīng)用市場付費(fèi)時(shí)，一些自然會(huì)通過付費(fèi)渠道。

我們能感受到的是，假設(shè)后臺付費(fèi)投放帶來的新的量級是1萬，但是相比于渠道不推廣時(shí)的自然量級，可以發(fā)現(xiàn)投放時(shí)的純新量級只有后臺顯示的1/3甚至更少。

這時(shí)候我們計(jì)算這個(gè)渠道的客戶單價(jià)，不能直接用后臺顯示的價(jià)格。我們要用“當(dāng)天支付的總價(jià)/當(dāng)天新凈金額=真實(shí)客戶單價(jià)”

3、cpc

付費(fèi)是信息流投放時(shí)常用的結(jié)算方式，客戶訂單比較多，單價(jià)比較高。

交付質(zhì)量主要受交付內(nèi)容、交付技巧(人群導(dǎo)向、交付時(shí)間、投標(biāo)、技術(shù)對接等)影響。)和站內(nèi)承接策略，對代理物料生產(chǎn)能力和發(fā)貨專業(yè)性要求高；

常用的信息流渠道有廣點(diǎn)通(騰訊)、巨引擎(字節(jié)跳動(dòng))、搜索信息流、阿里匯川、微博范統(tǒng)、aauto faster、fun toutiao等。

廣點(diǎn)通：騰訊的社交和信息媒體是中流砥柱，分銷渠道是分內(nèi)廣和外廣.內(nèi)廣，是騰訊自己的流量區(qū)，包括微信、qq空間、騰訊新聞等媒體。用戶質(zhì)量更好，價(jià)格更高，競爭產(chǎn)品不投；外光是騰訊收的流量，單價(jià)相對便宜但質(zhì)量也差；

巨大引擎：字節(jié)跳動(dòng)，以視頻媒體為主；tik tok、西瓜、皮皮蝦、火山屬于頭條的“內(nèi)寬”，穿山甲聯(lián)盟屬于頭條的“外寬”，也是從外收的流量。

通過多個(gè)產(chǎn)品矩陣覆蓋用戶的信息流，如博通、海量引擎等，為用戶提供多元化的價(jià)值，覆蓋大數(shù)量級的用戶，因此相對容易找到目標(biāo)用戶。

因?yàn)樘峁┙o用戶的價(jià)值比較單一，比如aauto和fun health，可以覆蓋的用戶畫像和用戶訪問的心智都比較固定。投遞時(shí)需要根據(jù)目標(biāo)獲取客戶畫像，判斷哪個(gè)信息流更適合推廣。

在掌握了這些交割結(jié)算方式和相關(guān)信息后，需要結(jié)合自己的總預(yù)算金額、交割目標(biāo)量級、客戶單價(jià)預(yù)期和目標(biāo)用戶特點(diǎn)，與代理方進(jìn)行合作協(xié)商。

這里有一些小tips:

如果預(yù)算總額只有幾百萬，優(yōu)先考慮cpa型渠道，單價(jià)足夠低，幅度要基本滿足需求；

如果目標(biāo)用戶是下沉市場用戶，優(yōu)先選擇類似用戶屬性的平臺，如aauto quicker、fun health；

想快速啟動(dòng)量，每天加10萬以上，信息流渠道優(yōu)先….

三、客戶單價(jià)和質(zhì)量管理

在談到第一部分“確定對外投資的關(guān)鍵指標(biāo)”時(shí)，比較重要的兩個(gè)指標(biāo)是：客戶的單價(jià)和質(zhì)量，第三部分重點(diǎn)介紹這兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的管理方法。

1、獲客單價(jià)管理

降低獲客單價(jià)是渠道運(yùn)營持續(xù)的目標(biāo),但降低單價(jià)的目的不是追求低價(jià)，而是在數(shù)量水平、質(zhì)量和價(jià)格之間找到平衡。在達(dá)到數(shù)量級和質(zhì)量目標(biāo)的基礎(chǔ)上，主要的管理方法是降低顧客價(jià)格：

1）通過抬高低單價(jià)渠道的投放比例，降低整體的獲客單價(jià)

建議同時(shí)投入多個(gè)結(jié)算渠道，避免單腿行走。一方面有可能分擔(dān)取量風(fēng)險(xiǎn)，避免某個(gè)渠道跑空，造成全天空的局面；另一方面，我們可以整合各個(gè)渠道的數(shù)量、質(zhì)量和價(jià)格，調(diào)整渠道交付的比例來管理客戶的單價(jià)。

2）同一結(jié)算渠道增加多個(gè)代理，讓代理間形成競爭關(guān)系，不斷探索低價(jià)

作為一個(gè)新手朋友，當(dāng)你對行業(yè)沒有經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，千萬不要因?yàn)槭煜ぞ吐犚患掖砩痰囊庖姟２皇谴砣斯室怆[瞞什么，而是代理人過去的經(jīng)歷限制了更多的可能性。

增加多個(gè)代理同時(shí)上線，一方面可以幫助我們通過與不同代理的溝通，快速積累行業(yè)知識；另一方面，它可以通過代理人之間有效的信息交流，促進(jìn)代理人探索低價(jià)。

比如a代理單價(jià)比較低，用戶質(zhì)量比較好。在深入分析原因后，進(jìn)行總結(jié)，將總結(jié)結(jié)果與其他bcd代理同步，促進(jìn)其他代理完善傳遞機(jī)制。當(dāng)然，這種對自身利益的良性促進(jìn)，必須有一個(gè)機(jī)制來保證，否則就是一句空話。

具體機(jī)制可以通過動(dòng)態(tài)調(diào)整代理的投遞量比例來實(shí)現(xiàn)。結(jié)合不同階段的交付目標(biāo)，定期設(shè)置對代理人的獎(jiǎng)懲機(jī)制。如果代理的單價(jià)較低，或者共享交付質(zhì)量較好的交付策略，可以增加相應(yīng)的交付額比例；如果一個(gè)代理的客戶單價(jià)持續(xù)達(dá)不到目標(biāo)，就會(huì)降低其發(fā)貨金額等等。

2、獲客質(zhì)量管理

在外資渠道的運(yùn)營中，如果工作內(nèi)容按照難易程度排序，比較容易達(dá)到客戶的順序，有錢(支付寶、tik tok、淘寶等高覆蓋的應(yīng)用除外)；降低客戶單價(jià)相對較難，但實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略較多；比較難做的是優(yōu)化客戶質(zhì)量，這也是渠道運(yùn)營比較大的挑戰(zhàn)。我總結(jié)了兩個(gè)可以有效提高客戶素質(zhì)的方法：

1）嚴(yán)控外投內(nèi)容

投放素材的表達(dá)方向，直接決定了獲客質(zhì)量

材料的設(shè)計(jì)方向需要提前與代理溝通，并嚴(yán)格控制，因?yàn)樗苯佑绊懹脩魧Ξa(chǎn)品的認(rèn)知。如果不嚴(yán)格控制，代理商可能會(huì)在投資其他品牌的時(shí)候根據(jù)發(fā)貨經(jīng)驗(yàn)放出來，或者拿起比較近比較流行的資料，拼你的app logo。

想要獲得良好的客戶質(zhì)量和材料的設(shè)計(jì)方向，就必須根據(jù)app提供給用戶的核心價(jià)值進(jìn)行規(guī)劃。比如平多多對外投資的材料一般都是，平多多xx好項(xiàng)目只需要9.9元

用戶看到發(fā)布的資料后的心理期望值與率有關(guān)，率會(huì)隨著心理期望值的增加而增加。所以在總代理做的材料中，用戶獲得的價(jià)值會(huì)相應(yīng)的被夸大。我們要控制的是：不要過分提高用戶的期望。如果用戶的期望在素材方面被過度抬高，用戶會(huì)被誘惑，但在app上卻得不到滿足，會(huì)產(chǎn)生被騙的感覺，留存質(zhì)量自然也就差了。

比如很多被app扔出去的紅包材料，經(jīng)常會(huì)收到88個(gè)裝滿現(xiàn)金的紅包，可以100元套現(xiàn)。后只有幾塊幾毛錢，很多行為需要完成才能套現(xiàn)。

管理好用戶心理預(yù)期

新用戶在廣告平臺上，經(jīng)過過程，然后主動(dòng)打開app，完全斷了。那么如何保證新用戶在打開app后能夠準(zhǔn)確找到感興趣的廣告素材對應(yīng)的承接內(nèi)容，對于提高客戶的素質(zhì)是非常重要的。以下兩種方法是有效的：

2）做好站內(nèi)承接

根據(jù)app提供的值設(shè)計(jì)好材料方向后，結(jié)合app中的布局對材料進(jìn)行分類，規(guī)劃新的承接區(qū)域。其中比

更重要的位置當(dāng)然是app的首頁，還有一個(gè)搜索承接區(qū)和一個(gè)二級渠道承接區(qū)來發(fā)揮輔助。數(shù)量比較多的物料類型在站內(nèi)相應(yīng)的接收位置更加顯眼。用戶的承接路徑必須足夠短，路徑越長，承接效果越差。

當(dāng)然，用戶需要打開app，或搜索，才能看到接受的內(nèi)容，接受效果必須是有限的。有沒有更好的辦法？是的！據(jù)悉，很多大公司已經(jīng)在做“所見即所得”的實(shí)驗(yàn)策略，即用戶在廣告平臺上某個(gè)素材，并打開app，然后自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到接收頁面。這種策略投入成本高，效益效果好，更適合推廣預(yù)算非常高的增長型團(tuán)隊(duì)。由于其在技術(shù)資源上的投入，代理人的合作意愿更高。

做好投放素材承接指引

除了app的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，我們還可以對材料的外部投資有一些要求，幫助提高創(chuàng)業(yè)質(zhì)量，即增加創(chuàng)業(yè)路徑對材料的引導(dǎo)。給圖形素材加路徑引導(dǎo)就少了，因?yàn)閳D片能承載的信息不多。在圖片上寫一大段文字也可能對率產(chǎn)生相反的效果。另外現(xiàn)在視頻素材的比重也在逐漸增加，要優(yōu)先考慮視頻素材的引導(dǎo)。

關(guān)鍵信息表達(dá)完畢后，會(huì)通過錄制實(shí)際操作聲音來介紹推薦的視頻素材，如：“并打開xxapp，xx區(qū)域或搜索xx領(lǐng)取福利”

ps:站內(nèi)承接這里主要講的是承接新客戶，因?yàn)閷τ诶嫌脩舻耐斗牛梢詮膹V告平臺素材，調(diào)動(dòng)客戶到達(dá)指定頁面，所以沒有承接難度。

以上是我總結(jié)的這幾個(gè)月投資新工作的三點(diǎn)。再來刷一下：新人進(jìn)入銀行進(jìn)行境外投資，首先要快速“找出境外投資的關(guān)鍵指標(biāo)”，然后充分了解交割結(jié)算方式和渠道特點(diǎn)，再找多個(gè)結(jié)算方式不同的代理，小跑進(jìn)行測試，在測試過程中快速積累自己的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

進(jìn)入正式上線后，根據(jù)單價(jià)和質(zhì)量管理方法，我們將在對外投資的規(guī)模和質(zhì)量上繼續(xù)探索客戶的低價(jià)！