什么是危機(jī)公關(guān)

引言：群眾的負(fù)面情緒是企業(yè)遭受損失的根本原因。危機(jī)公關(guān)的本質(zhì)是控制群眾的負(fù)面情緒，讓他們重新接受和認(rèn)可自己。所以，如果企業(yè)公關(guān)成功了，危機(jī)可能并沒有想象中那么可怕。

至于說危機(jī)不可怕的說法，從實(shí)際情況來看，也許有些人站起來就急于說話。很多企業(yè)陷入危機(jī)，可能是樓房倒塌的痛苦結(jié)果。企業(yè)危機(jī)真的很難化解嗎？

俗話說，企業(yè)的危機(jī)，只要不是由企業(yè)內(nèi)部“價(jià)值”的崩潰造成的，就不會(huì)有絕癥。

眾所周知，危機(jī)對(duì)企業(yè)造成損害的直接表現(xiàn)就是群眾負(fù)面情緒引發(fā)的各種負(fù)面信息。

海底撈健康事件、阿里巴巴“假門”事件、京東強(qiáng)歌個(gè)人行為事件，都給相應(yīng)企業(yè)帶來了相當(dāng)大的危機(jī)。

海底撈用直接正面的公關(guān)行為來化解健康事件帶來的負(fù)面評(píng)論，在后續(xù)的操作中，有自己的實(shí)際行動(dòng)告訴消費(fèi)者，再也不會(huì)重蹈覆轍。

阿里巴巴用壯士斷腕的決心，告訴大眾他堅(jiān)持“誠(chéng)信”，通過直接發(fā)動(dòng)涉及高層的實(shí)際行動(dòng)來捍衛(wèi)自己的企業(yè)價(jià)值。讓“成為運(yùn)營(yíng)102年的企業(yè)”不是一句空話。

個(gè)人案件在京東爆發(fā)后，“東哥”的股票接連下跌，可以說是京東比較黑暗的時(shí)期。然而，京東的員工努力堅(jiān)守崗位，即使風(fēng)雨交加，目前仍在快速發(fā)展。讓大家看到一個(gè)高品質(zhì)企業(yè)的底蘊(yùn)和價(jià)值。

不同的事件，涉及的企業(yè)不一樣，處理危機(jī)的方法也很不一樣，但比較終都讓自己的企業(yè)成功化解了危機(jī)，甚至強(qiáng)化了自己的企業(yè)價(jià)值。

市場(chǎng)發(fā)展至今，企業(yè)很多，危機(jī)產(chǎn)生的原因也不盡相同，可能是企業(yè)負(fù)責(zé)人的一句話，也可能是一些互動(dòng)平臺(tái)上發(fā)表的一些論調(diào)，也可能是一種應(yīng)對(duì)某件事的態(tài)度。從危機(jī)產(chǎn)生的原因分析，不難發(fā)現(xiàn)危機(jī)的關(guān)鍵原因是對(duì)群眾負(fù)面情緒的失控。

1.群眾負(fù)面情緒引發(fā)的危機(jī)對(duì)企業(yè)造成了哪些危害？

事件爆發(fā)——激發(fā)群眾負(fù)面情緒——企業(yè)公關(guān)策略——輿論爆發(fā)——企業(yè)公關(guān)策略——克服危機(jī)或企業(yè)倒閉——后續(xù)公關(guān)策略。

從邏輯鏈上看，企業(yè)公關(guān)行為伴隨著整個(gè)企業(yè)的危機(jī)，公關(guān)行為的好壞將直接決定形勢(shì)的發(fā)展方向。

如果任由群眾的負(fù)面情緒不斷裂變，后續(xù)很可能會(huì)導(dǎo)致“信任體系崩潰”、“名義價(jià)值體系崩潰”、“品牌形象完全崩潰”等嚴(yán)重后果。

企業(yè)、品牌、產(chǎn)品都是面對(duì)群眾的，判斷這些要素好壞的依據(jù)也來自于群眾。當(dāng)大眾的負(fù)面情緒因?yàn)橐粋€(gè)事件而傳播時(shí)，原品牌受眾很容易對(duì)企業(yè)過去輸出的內(nèi)容產(chǎn)生懷疑。

在“女醫(yī)生痛苦地坐在奔馳引擎蓋上”的事件中，我們很容易發(fā)現(xiàn)，這純粹是為了幫助利益受損者賠償和糾正自己的錯(cuò)誤。但相關(guān)處理部門的傲慢、消極態(tài)度和各種“不合理”的開支，直接給受益受害者造成了強(qiáng)烈的負(fù)面感受。局勢(shì)的比較終發(fā)展仍歷歷在目。

從一開始只能靠幾萬(wàn)解決的問題，到比較后幾百萬(wàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失，無形品牌形象的損失，群眾負(fù)面情緒的管理不容小覷。

很多時(shí)候，事件通過網(wǎng)絡(luò)傳播后，很多問題很容易在特定的輿論下產(chǎn)生令人驚訝的、更深刻的解讀。

從單輛車的質(zhì)量問題，到網(wǎng)絡(luò)傳播后，變成了品牌對(duì)品牌的松懈態(tài)度。當(dāng)每個(gè)員工的“私利”通過互聯(lián)網(wǎng)傳播開來，就變成了企業(yè)文化和風(fēng)格的問題。當(dāng)一些所謂的“按規(guī)定辦事”的執(zhí)行者，通過網(wǎng)絡(luò)傳播后，自然成為企業(yè)員工素質(zhì)的代表。

從“點(diǎn)”到“面”，從“面”到“精”，有些是在群眾負(fù)面情緒的催生下自然形成的。

二、危機(jī)公關(guān)策略圍繞處理群眾負(fù)面情緒展開

針對(duì)群眾的負(fù)面情緒，企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行相應(yīng)的公關(guān)策略？

1.分析問題：激發(fā)群眾負(fù)面情緒的關(guān)鍵矛盾

在比較后一篇文章中，作者具體分析了消極情緒的三個(gè)發(fā)展階段，以及每個(gè)階段參與者的屬性和情境控制。在處理群眾負(fù)面情緒階段，企業(yè)需要搞清楚群眾負(fù)面情緒的關(guān)鍵原因是什么，換句話說，就是矛盾點(diǎn)。

比如奔馳漏油事件中，刺激群眾負(fù)面情緒的矛盾是“車主想彌補(bǔ)損失”和“4s店的敷衍和詭辯”；“車主想簡(jiǎn)單解決問題”和“店鋪的各種流程和未知的費(fèi)用項(xiàng)目”。

在三聚氰胺事件中，“蒙牛想明哲保身，高喊無罪”，“在群眾的窩下，沒有對(duì)雞蛋的公憤”。

可見，引起群眾負(fù)面情緒的根本原因是企業(yè)沒有通過實(shí)際行動(dòng)幫助利益受損的群眾解決問題。當(dāng)然有些問題是解決不了的。比如三聚氰胺事件，誰(shuí)能站出來消除群眾的負(fù)面情緒？沒人。畢竟牛根生一萬(wàn)字長(zhǎng)的文字迎來了“領(lǐng)一身騷”的結(jié)局。

控制群眾的負(fù)面危機(jī)是比較關(guān)鍵的一步。

2.終止傷害：防止受害者有更多利益的可能性

分析了播放問題后，企業(yè)接下來實(shí)際需要操作的是消除類似事件損害群眾利益的可能性。

在森林火災(zāi)的情況下，控制火勢(shì)蔓延的比較好方法是盡快了解火源周圍的可燃物。和負(fù)面情緒公關(guān)策略相比，是差不多的。

首先，企業(yè)需要定義一個(gè)概念。事件發(fā)生后，利益受損的人畢竟是少數(shù)。只要盡可能控制這類事情的后續(xù)發(fā)現(xiàn)，即使危機(jī)公關(guān)策略運(yùn)用不當(dāng)，企業(yè)遭受的損失也是可以預(yù)見的。

在“品牌氣墊門事件”中，運(yùn)動(dòng)鞋鞋跟沒有氣墊這件事曝光后，引起了熱議，群眾負(fù)面情緒迅速蔓延。

當(dāng)然，負(fù)面情緒比較強(qiáng)烈的是那些已經(jīng)購(gòu)買的人。此時(shí)，品牌立即就此事道歉，并回收改裝球鞋，直接控制受益受害者人數(shù)的增加。那么，已經(jīng)買了球鞋的人，就會(huì)得到約定的“一假三損”的賠償。

有實(shí)體經(jīng)濟(jì)直接補(bǔ)償利益受害者的損失，大大消除群眾負(fù)面情緒的滋生；回頭看那批球鞋，直接控制事態(tài)的擴(kuò)大；我以一種真誠(chéng)的態(tài)度，用自己的品牌盡力彌補(bǔ)人們好感的損失。

試想一下，如果品牌不回收這批球鞋，后續(xù)的開發(fā)和自身品牌形象的喪失將不堪設(shè)想。

3.解決問題：用實(shí)際行動(dòng)表明態(tài)度，控制輿論趨勢(shì)

在控制了這里發(fā)生后續(xù)事件的可能性之后，下一步就是企業(yè)直接面對(duì)群眾，制定自己的問題解決方案的關(guān)鍵一步。

在這個(gè)階段，根據(jù)事件的不同形式，所采用的公關(guān)技巧會(huì)有所不同。其中，企業(yè)公關(guān)人需要明確的是，盡可能處理好刺激群眾負(fù)面情緒的“矛盾”。

在很多情況下，因?yàn)閷?duì)co的錯(cuò)誤評(píng)價(jià)

網(wǎng)上有這么一句話：男女朋友談戀愛，女生，男生需要說“多喝熱水”。

很多人，“直男”，表示很不解。他們時(shí)喝熱水沒問題。比較終他們得出結(jié)論“女人的心是海底針”。還是怪他女朋友。

這種現(xiàn)象其實(shí)類似于公關(guān)事件中企業(yè)誤判受眾“矛盾”的情況。在上述男女朋友的生活場(chǎng)景中，女生生氣的根本原因是喝熱水對(duì)有沒有好處，而是男生是否在乎她；而男生還在糾結(jié)“熱水和冷水之間的各種可能性”。所以，不管男生說多少，做多少，都是逃不過的。公關(guān)人員錯(cuò)誤的“矛盾點(diǎn)”評(píng)價(jià)也可以用同樣的理由來證明。

4.修復(fù)裂痕：用實(shí)際行為補(bǔ)償活動(dòng)中心的人，用有針對(duì)性的策略修復(fù)與群眾的關(guān)系

問題解決后，公關(guān)對(duì)企業(yè)危機(jī)的應(yīng)對(duì)并不止于此，后續(xù)的關(guān)鍵修復(fù)環(huán)節(jié)不可或缺。

首先，企業(yè)要明白，賠償損失是自己的責(zé)任，做好了才是化解矛盾，但當(dāng)事人是否會(huì)在這里選擇自己，需要打上一個(gè)大大的問號(hào)。

其次，事發(fā)期間吃瓜的人很多，負(fù)面信息傳播出去，已成定局。這類人會(huì)對(duì)企業(yè)持懷疑態(tài)度嗎？他們還會(huì)支持自己的品牌嗎？這還是個(gè)問號(hào)。

因此，從危機(jī)事件的爆發(fā)到后續(xù)問題的解決，比較后一步的修正是必不可少的。這也是很多企業(yè)在危機(jī)中只能自保，利潤(rùn)不足的原因。

修復(fù)的方法是，通過事件表現(xiàn)出你的企業(yè)的態(tài)度和絕不重復(fù)此類事件的決心。之后可以開展一些相應(yīng)的福利活動(dòng)，以獲得群眾的青睞。當(dāng)然，這個(gè)時(shí)候企業(yè)要低調(diào)一點(diǎn)，在活動(dòng)中使用“感恩回饋”、“群體補(bǔ)償”等字眼。

伸手不做笑臉的人，自古以來都是用善良賺錢的。

(本文摘自中國(guó)公關(guān)行業(yè)門戶網(wǎng)站——公關(guān)之家)