韓寒母嬰店babyone拋下偶像包袱后

可能是偶像包袱的存在壓制了品牌的可能性。今年，這家babyone將一步步摘掉“韓寒工作室”等等一些標簽。期待名聲“躁”一點再“躁”一點。 yolanda表示，與這些畫家、設計師的合作頻率并不固定，是作為原有款式的補充。 kids等品牌就備受許多年輕父母喜愛，“很多人偏愛這類看起來很低調卻又有設計感的款式”。這些產品雖然很棒，但動輒上千塊一件的兒童連衣裙還是讓不少消費者望而卻步。 b在使用的雨傘料，成本高，但材質更輕薄速干。”

早期由于經驗不足，他們死磕部分細節導致進度把控不力，甚至影響到了整體的銷售業績。“因為做產品把控很嚴格，我們會不斷返工，換供應商換設計，幾位合伙人也會死磕細節。”yolanda說，等終于有了滿意的產品雛形，已經用了四個月時間。而此時已經過了產品的銷售季節。 一個”app的電商相關頁面不定時地會推薦babyone的產品，同樣，擁有400萬粉絲的亭林鎮工作室也會在微博幫忙推廣，韓寒還錄制了視頻參與宣傳，一起為babyone引流。 yolanda表示，雖然在這些高流量渠道上品牌得到了曝光，但是轉化率低，銷售數據離他們預想的還存在不小的距離。 yolanda還說不少用戶通過這些線下的展示成為了他們的vip客戶，通過微信群運營，他們會沉淀出一些終端消費者對產品設計的創意和建議。

今年，他們選擇走下神壇，一方面在線下開設“快閃店”做比較大限度的品牌曝光，另一方面也利用“紅人寶寶”吸引用戶，情況得到了改觀。

“今年的增長速度超過了去年，淘寶店鋪的uv相比去年增長了300%以上，”babyone的創始人yolanda表示，第四季度他們希望數據再增長2倍以上，明年的目標是實現健康穩定的上升盈利狀況。

這個平均客單價維持在300~400元左右的中高端母嬰品牌，如今已積累了超過2萬的強粘性用戶，重復購買率在60%左右。有名人效應加持卻反映不溫不火，如今再打開局面，babyone的這兩年是怎么度過的?

藍海市場

文藝青年韓寒的電商變現之路也充滿了文藝氣息。

“文藝界的親子童裝”是babyone的品牌定調，不久前，新的設計師，原拉夏設計總監zoe的加入加快了這場產品試驗。為了強調設計感，他們動用了“內部力量”，在“one一個”app上有大量的畫家、攝影師、設計師資源，babyone選擇了與其中一部分人氣畫家進行合作。“我們的合作模式是對方提供圖案設計，我們做產品創意衍生和敘述完整的系列故事。” yolanda表示，與這些畫家、設計師的合作頻率并不固定，是作為原有款式的補充。

但在此之前，這個頗具文藝氣質的品牌的出現卻與韓寒生命中的“兩個女子”有關。一個是韓寒的太太，另一個則是韓寒的女兒韓小野。yolanda表示，韓寒的太太很喜歡小孩，韓小野出生后，這種喜歡就變成了對相關物質的“鉆研”。

“她會研究陪伴孩子成長的事物，包括童裝、玩具、書籍。”其中，服飾作為剛需，會貫穿孩子生長發育的各個階段，但韓太太卻在這里犯了愁，“國內主流童裝的特點是顏色鮮艷、花哨、元素過多堆砌。”作為一位文藝青年，她本身不太喜歡這種太過“喧鬧”的樣式，在國內總找不到符合自己調性的童裝。

而早在國內二胎政策開放前，yolanda的目光也瞄準了童裝市場。經過調研，yolanda發現，線上的國內童裝品牌大多走低價路線，幾十塊的t恤、褲子銷售量占了多數。但伴隨著新興中產階級逐步興起，70和80后成為童裝比較主力消費群體，對童裝品質和設計有要求的人增多，越來越多的家長期望能找到個性化、有調性的童裝品牌。

比如，bonpoint,jacadi, stella mccartney kids等品牌就備受許多年輕父母喜愛，“很多人偏愛這類看起來很低調卻又有設計感的款式”。這些產品雖然很棒，但動輒上千塊一件的兒童連衣裙還是讓不少消費者望而卻步。

更多的消費者選擇去國外代購喜歡的款式。一位經營童裝店鋪的店主表示，近兩年童裝代購市場的確異常火爆，“尤其像韓國代購比較近非常受歡迎。”

與其出國代購不如自己創立品牌，這是babyone創始團隊共同的判斷。在國內客單價300～400元價位以內的輕奢童裝幾乎斷檔的情況下，這是個巨大的藍海市場。babyone就此誕生了。

吃一塹長一智

發現了藍海市場，頭頂明星光環，但這并非意味著他們的品牌開拓之路是一帆風順的。從產品把控到品牌宣傳策略上，他們都走過彎路。

由于母嬰行業對品質的敏感度高，他們十分在意品控。比如在他們比較暢銷的雨衣產品中，他們拿到了擁有91年歷史的美國雨具品牌totes的授*面料，“這是英國王室和緋聞女孩中queen b在使用的雨傘料，成本高，但材質更輕薄速干。”

早期由于經驗不足，他們死磕部分細節導致進度把控不力，甚至影響到了整體的銷售業績。“因為做產品把控很嚴格，我們會不斷返工，換供應商換設計，幾位合伙人也會死磕細節。”yolanda說，等終于有了滿意的產品雛形，已經用了四個月時間。而此時已經過了產品的銷售季節。

進度把控問題影響銷售周期后，他們也反思。得出的結論是，沒有預留足夠時間給市場運營部門進行產品上市前期策劃、預熱宣傳，因此銷售不如人意不說，還積壓了大量庫存。yolanda也表示，去年他們用部分線上渠道銷售了大量過季庫存。

這是他們創業以來遇到比較大的問題。比較后的解決辦法是，統一決策機制，設計概念后出來一遍過，把設計研發周期前置，“目前我們已經開始準備明年春夏季的產品了。”

現在，在babyone的淘寶店鋪中，有上百個sku，包括女童、男童、親子、配飾、玩具等細分類目，其中主打親子裝，yolanda表示他們的親子裝不是童裝復制成人款，而是利用了相同的設計元素進行創意重組。

店鋪里也很少能看到折扣。yolanda表示，他們并不以低價格為導向，回饋消費者的方式會通過一些增值活動來配合。例如一些禮盒的搭配，在他們的雨衣系列中，買家到貨會看到一個精致的禮盒，除了雨衣還有一張專門定制的剪紙賀卡和一本兒童英文原版繪本，“這些都不售賣，是專門為產品定制的。”

“韓寒”標簽不太管用之后

除此之外，在品牌宣傳策略上，babyone也經歷過從簡單利用已有資源導流到重新定位用戶群體的轉變。

作為一家明星品牌，韓寒這個標簽帶來的巨大流量價值似乎是不言而喻的。2014年“one 一個”app的電商相關頁面不定時地會推薦babyone的產品，同樣，擁有400萬粉絲的亭林鎮工作室也會在微博幫忙推廣，韓寒還錄制了視頻參與宣傳，一起為babyone引流。

但引流的結果是，對于babyone來說，“韓寒”這個流量入口似乎并沒有看起來那么有效。

“雖然用戶量很大，但我們發現雙方的粉絲重合度不高，one的粉絲以低齡段的文藝青年為主，粉絲中有孩子的人占比相對較少。” yolanda表示，雖然在這些高流量渠道上品牌得到了曝光，但是轉化率低，銷售數據離他們預想的還存在不小的距離。

沒有捷徑可走之后，babyone開始嘗試一條看上去“更笨”的路。

他們從零到一開始獨立運營微信、微博賬號，開通設計師線上直播，并且建立vip買家對話群，這讓品牌離目標用戶更近了。通過淘寶、爸媽營、唯品會、有貨等多渠道的推廣后，積累下了超過2萬多的vip粉絲。

yolanda表示，他們會分析粉絲的購買行為和消費習慣，而后根據其中的特征在爸媽營、淘寶、唯品會、有貨、d2c、蜜芽等不同的渠道推廣不同的產品。

“已經擁有超過200萬爸媽用戶的爸媽營公眾號會幫助我們推廣，同時，我們的微店也嫁接在爸媽營的平臺上，由他們進行代運營。”唯品會重點用來出售單價相對較低的商品以及清庫存，微店、淘寶店用來打造形象新品，d2c用來推設計款的單品，“蜜芽app目前銷售較好的還是標品，因此我們還在嘗試的階段。”

“雖然我們的主要精力放在線上，但是考慮到品牌的曝光還是增設了線下環節。”對于一個新生品牌而言，盲目做線下店的成本過高，因此他們選擇“快閃店”的模式試水線下。不久前，韓寒和劉蕓(鄭鈞太太)齊齊發視頻慶賀babyone的三亞形象店正式建成，這樣的嘗試在上海、北京還在繼續，yolanda表示這是他們今年全力進行的“閃店”計劃。

“線下活動比較直接的反饋是消費者可以觸摸到產品，有利于將口碑效應迅速放大，現場的店員也會主要引導用戶往線上成交。” yolanda還說不少用戶通過這些線下的展示成為了他們的vip客戶，通過微信群運營，他們會沉淀出一些終端消費者對產品設計的創意和建議。