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2021雙11準備期鉆展需要做什么

關注：55 發布時間：2021-10-27 19:14:01

9月開始全國各地入秋，采購的氛圍漸漸濃郁。9月底開始進入大促準備期，此時消費者目的性不明確，以“逛”為主，遇到心儀的商品時，先進行收藏或者加購物車，再慢慢甄選。因此，店鋪的推廣側重點是：

1、測試人群：擴大定向范圍，測試不同定向人群與店鋪/寶貝的匹配度、行動率，篩選高意向用戶;

2、測試適合在雙11推廣的寶貝、創意。

2016雙11

重點關注指標：

展現量，單價，收藏/加購數。

注：上圖中的潛在用戶、沉默用戶等定義與dmp后臺的定義不一致，請勿混淆~

一、出價方式+定向人群

1、潛在用戶→現有用戶(拉新)

預算建議：拉新占整體預算的60%-70%。如果是人群基數小的新店，拉新預算占比需要更高。

1)cpc出價+通投/系統智能推薦定向

cpc出價方式是2016年鉆石展位的全新升級點之一，可以有效控制單價。通投和系統智能推薦定向都屬于寬泛人群，非常適合店鋪大批量拉新使用。創意圖片率越高，越容易用低單價獲得流量。

2)cpm出價+訪客定向(同行店鋪、跨類目店鋪)

這一時期的定向圈定人數必須有保證，如果定向的店鋪圈定人數過少，需要增加店鋪數量，以增加展現量和量。除同行店鋪外，跨類目的店鋪也可以嘗試投放，比如經營高客單女裝的店鋪可嘗試定向購/高客單的化妝品店鋪，獲取消費習慣、能力較為接近的用戶群。

3)cpm出價+達摩盤(搜索偏好人群、天氣人群等寬泛人群)

搜索偏好人群本身已經有購物傾向，拉新效果較好;天氣可誘發消費者的購物需求，比如大衣、羽絨服、保暖內衣等服飾可定向近期遭遇雨雪、降溫的人群。

4)cpc出價+營銷場景定向(觸達客戶)

潛在用戶第一次看到廣告圖片不一定會，但展現次數越多，用戶進店的可能性越大。因此，在前面幾個定向拉新的同時，建議疊加一個營銷場景定向，對被廣告圖片展現過、但還未進店的客戶重復定向，加強店鋪/品牌效應。

2、沉默用戶→現有用戶

預算建議：占整體預算的10%-20%。復購率低的類目可以選擇性投放。

1)cpm出價+達摩盤(近180天購買1筆以上，近n天未購買)

沉默用戶包含已購買和未購買，店鋪的已購買用戶重新回到店鋪購買時，無論是轉化率還是客單價都比純新的用戶更高。因此，通過達摩盤定向沉默用戶中的已購買用戶(比如近180天購買1筆及以上，近15天購買0筆)，可有效激活高質量用戶。“近n天”n的大小可根據商品類目、購買周期來確定。

二、資源位

1、站內資源位：站內全部是購物人群，建議全選

2、站外資源位：在“資源位”界面，根據店鋪所屬類目，篩選系統推薦指數較高的資源位。

三、出價

1、9月底-10月中上旬，建議出價=市場平均價x(-120%)，同時觀察流量獲取情況;

10月中下旬開始，市場價格漲幅較快，為保證流量獲取，建議出價=市場平均價x(110%-150%);

2、開啟“智能調價”功能，讓系統根據每個用戶(pv)與店鋪的相關度智能調高/調低出價，實現千人千面的精準出價。

四、創意及鏈接頁面

1、把握“老客推新款、新客推爆款”的原則，對潛在用戶、沉默用戶投放不同的創意圖片和鏈接;

2、對潛在用戶投放時，需要突出商品競爭力，如店鋪年份、歷史評價、品牌情懷等;突出店鋪/品牌名稱，加深印象，后期在重定向的時候更容易獲得轉化;

3、對同一個人群至少投放2-5張商品、排版、文案不同的創意圖片，篩選率、收藏/加購轉化率比較佳的創意圖片，確定主推商品;

4、雙十一相關文案使用需遵照相關規則，否則創意會被拒絕。肯定不能使用的有：往年的logo，“雙11”、“雙十一”、“比雙11更便宜”、“價格低過雙11”等文案;可以嘗試使用的有：“11.11”、“11月11日”、“購物狂歡節”文案，以及店鋪自主設計的相關圖案(注意不要山寨logo)。

5、創意和落地頁內容保持一致。pc落地頁可以準備多個自定義鏈接;無線落地頁可以使用鉆石展位后臺的“淘積木”功能，或者用聚星臺實現千人千面。更多：玩轉淘積木;聚星臺介紹

6、2016創意解析

1)投放潛在用戶

① 明確告知商品適用對象，尋求契合點，引起共鳴;

② 結合聚劃算/淘搶購等活動(如果有)，增加信任;

③ 突出低價(低門檻)、高銷量(市場認可)、運費險(退換服務)等信息，引導用戶嘗試。

2)投放沉默用戶

① 強調店鋪/品牌名稱，喚醒用戶上一次購買的良好感受(商品品質好、品牌附加值高的店鋪尤其適合);

② 創意圖片結合新款、多款，突出季節、購買感受(如提升時尚度)等，刺激再次購買。

2016雙11

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