淘寶新社區(qū)：半夜睡不著

深夜和清晨的淘寶就是這樣一個(gè)讓人糾結(jié)的小妖精，她讓你仿佛突然有了盔甲，又仿佛突然有了軟肋。淘寶的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)絕正是一群拿捏住了你軟肋的那個(gè)妖精。這幾天，手機(jī)淘寶上的“淘寶二樓”在這群妖精的手里橫空出生，夜晚固定時(shí)段，在淘寶首頁(yè)下拉之后，“淘寶二樓”才會(huì)跳出來(lái)，這里面有著各種各樣的小短片，也就是欄目化pgc視頻內(nèi)容。 會(huì)是一個(gè)消費(fèi)內(nèi)容的分發(fā)平臺(tái)。通過(guò)用戶夜間習(xí)慣，打造出一個(gè)夜文化的魔幻場(chǎng)所。在這里用戶可能可以慢慢尋找到一種生活方式，正如逛知乎、刷微博成為很多人的生活必須品一樣。它在深夜展示生活中美好的點(diǎn)點(diǎn)滴滴、承載人們的憂桑和歡喜。如若配合上彈幕、評(píng)論等一系列的板塊，“二樓”的確可能會(huì)成為很多人發(fā)泄壓力或是竊竊私語(yǔ)的場(chǎng)所。

淘寶在原來(lái)的基礎(chǔ)上修個(gè)“二樓”開(kāi)始搭臺(tái)演戲，這個(gè)腦洞確實(shí)很大，而產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也可謂是居心叵測(cè)。

為什么說(shuō)淘寶二樓是個(gè)居心叵測(cè)的欄目

如果把天貓比作是大商場(chǎng)、大超市的話，那么淘寶過(guò)去一直被視作是集市，這是一個(gè)大商小販匯聚的地方。如果打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确剑悬c(diǎn)像是古代的集市或是夜市，里面有著“糖葫蘆”、“燈籠”各種新奇的小玩意，是很多人晚上消閑、娛樂(lè)、獵奇的地方。

之所以叫做“二樓”，那還因?yàn)樗幱谔詫氈鹘缑娴摹皹巧稀保谔詫毷醉?yè)下拉之后，“淘寶二樓”才會(huì)跳出來(lái)。用老道消息前幾天的話來(lái)說(shuō)那就是：我下拉了一下，握草，奇跡出現(xiàn)了。淘寶安裝上了霓虹版主題。一個(gè)視頻節(jié)目映入眼簾，一千零一夜的第一集，講鲅魚(yú)水餃。用戶看完可以直接購(gòu)買(mǎi)。

雖然老道消息對(duì)“二樓”吐槽多于稱(chēng)贊，但安安靜靜的購(gòu)物確實(shí)太平淡了，筆者更想用產(chǎn)品創(chuàng)新和構(gòu)建社群的角度來(lái)看這個(gè)問(wèn)題。

淘寶這樣一個(gè)集市為什么還要造出“二樓”呢。再打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确剑闳タ垂糯芯蜁?huì)發(fā)現(xiàn)，集市、夜市背后還會(huì)有大量酒樓、歌樓、戲樓。這里是夜晚生活、消費(fèi)持續(xù)的地方，“淘寶二樓”其實(shí)也就是這樣一個(gè)定位。

之所以說(shuō)淘寶二樓是個(gè)居心叵測(cè)的欄目，這其實(shí)是有原因的。這還要從它的播出時(shí)段和播出內(nèi)容開(kāi)始說(shuō)起。

“淘寶二樓”接客的時(shí)間固定在手淘的夜間時(shí)段，每天18:00開(kāi)始，第二天07:00打烊。而且“淘寶二樓”里第一個(gè)欄目是一千零一夜。這個(gè)欄目的時(shí)間段更晚，是在深夜時(shí)段(22:00-07:00)才能進(jìn)入。

這個(gè)意圖就非常明顯了，至少在22點(diǎn)以后，這是很多人睡前刷微博、微信、知乎，逛淘寶的重要時(shí)間，也是很多人夜生活真正開(kāi)始的時(shí)候。淘寶方面數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也發(fā)現(xiàn)，22點(diǎn)-24點(diǎn)是用戶刷手機(jī)淘寶的一個(gè)小高峰。在此時(shí)通過(guò)大量圖文并茂的文章，以及制作精美的視頻來(lái)向你展現(xiàn)“淘寶二樓”，這是在赤裸裸地引誘你剁手。

尤其是8月1日的一千零一夜里還有不少有關(guān)美食的視頻，在深夜播放出來(lái)，這有刻意“報(bào)復(fù)社會(huì)”的嫌疑。而恰恰是這種做法，讓人們看著“鲅魚(yú)水餃”短視頻，感動(dòng)地買(mǎi)走近2.5噸牛肉丸，近34萬(wàn)只鲅魚(yú)水餃。

這在很大程度上展現(xiàn)出了夜間消費(fèi)的強(qiáng)大沖動(dòng)，一般看著洗腦視頻一邊買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，它擺明了就是想讓你深夜剁手睡醒后悔的節(jié)奏。

二樓真正的核心還是內(nèi)容化和社區(qū)化

現(xiàn)在的“二樓”更多是在挖掘夜間經(jīng)濟(jì)的潛力。而且夜間經(jīng)濟(jì)的也的確可以看作是社會(huì)第一生產(chǎn)力，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)，北京王府井出現(xiàn)超過(guò)100萬(wàn)人的高峰客流是在夜市，上海夜間商業(yè)銷(xiāo)售額占白天的50%，重慶2/3以上的餐飲營(yíng)業(yè)額是在夜間實(shí)現(xiàn)的，廣州服務(wù)業(yè)產(chǎn)值有55%來(lái)源于夜間經(jīng)濟(jì)。

但如果是只是為了通過(guò)這樣一個(gè)“抖機(jī)靈”的功能多賣(mài)一點(diǎn)貨、多賺一點(diǎn)錢(qián)，挖掘一下龐大的夜間經(jīng)濟(jì)潛力，淘寶盡可以去通過(guò)其他方式實(shí)現(xiàn)，沒(méi)必要大費(fèi)周章再“建一層樓”。這顯然不是淘寶真正想要做的事情。

按照淘寶團(tuán)隊(duì)的想法來(lái)看，“一樓”是購(gòu)物場(chǎng)所，而“二樓” 會(huì)是一個(gè)消費(fèi)內(nèi)容的分發(fā)平臺(tái)。通過(guò)用戶夜間習(xí)慣，打造出一個(gè)夜文化的魔幻場(chǎng)所。在這里用戶可能可以慢慢尋找到一種生活方式，正如逛知乎、刷微博成為很多人的生活必須品一樣。它在深夜展示生活中美好的點(diǎn)點(diǎn)滴滴、承載人們的憂桑和歡喜。如若配合上彈幕、評(píng)論等一系列的板塊，“二樓”的確可能會(huì)成為很多人發(fā)泄壓力或是竊竊私語(yǔ)的場(chǎng)所。

所以說(shuō)，“二樓”真正的核心還是在于淘寶今年一直在提的內(nèi)容化、社區(qū)化。

坦率來(lái)說(shuō)，淘寶此前一直說(shuō)要內(nèi)容化、社區(qū)化，這個(gè)方向確實(shí)毫無(wú)疑問(wèn)，但筆者此前從淘寶產(chǎn)品層面的表現(xiàn)來(lái)看，還是將信將疑，一直都是保持著觀望的態(tài)度。

因?yàn)橐豢钯?gòu)物軟件插入新聞，可能會(huì)給用戶帶來(lái)某種怪異的違和感。雖然這種做法大家都理解，也都能接受，但能取得多大的成效，卻是很難預(yù)料。另外采用新的會(huì)員模式，激勵(lì)用戶去評(píng)價(jià)、去互動(dòng)，這些做法在大框架上來(lái)看，離淘寶過(guò)去的形態(tài)還是比較接近。這些都像是量變的產(chǎn)品，還見(jiàn)不到質(zhì)變的結(jié)果。但“淘寶二樓”的出現(xiàn)可能正在讓質(zhì)變逐漸凸顯。

上樓一看淘寶的內(nèi)容社區(qū)架構(gòu)盡顯無(wú)疑

這次“淘寶二樓”真正給人眼前一亮的感覺(jué)。他不是漸進(jìn)式的增量變化，而是一次結(jié)構(gòu)性的產(chǎn)品創(chuàng)新。

大多數(shù)產(chǎn)品往往只能在現(xiàn)有的架構(gòu)上動(dòng)刀，進(jìn)行加減乘除，它們更多是在ui、交互的層面上展開(kāi)新的嘗試。而憑空造出一個(gè)“二樓”的做法，其實(shí)把產(chǎn)品做的更立體了。它真的構(gòu)建起了一個(gè)空間。這個(gè)空間能夠把更多形式的新內(nèi)容容納其中。

而且比較為重要的是，“淘寶二樓”只有在用戶下拉淘寶首頁(yè)屏幕的時(shí)候才會(huì)出現(xiàn)，這把對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)干擾降到了比較低。無(wú)愛(ài)的人可以正常購(gòu)物，喜歡的人可以上樓欣賞。這種細(xì)分市場(chǎng)的做法，給用戶提供了更多選擇，也是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路上非常有意思的一點(diǎn)。

過(guò)去二更、一條乃至微博上一大批做視頻的段子手，它們?cè)谏缃幻襟w上十分活躍，但真正問(wèn)到商業(yè)變現(xiàn)和電商出口這個(gè)問(wèn)題時(shí)，多數(shù)時(shí)候還是會(huì)有幾分尷尬。但“上樓”以后，這些視頻內(nèi)容的輸出者其實(shí)找到了一個(gè)新的出口，這在很大程度上做到了內(nèi)容和商業(yè)的融合。