淘寶高端女裝k家：如何用兩年將店鋪銷(xiāo)量翻10倍

一、先看看店鋪這幾年的銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)

k家在兩年前是一家腰部店鋪，14年全年銷(xiāo)售額是1222萬(wàn)，客單價(jià)是435元。 號(hào)起，我們這里略晚兩天，是從10月25號(hào)開(kāi)始。這段時(shí)間的推廣相對(duì)有些盲目，只能根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和收藏?cái)?shù)據(jù)去做判斷。定的目標(biāo)很簡(jiǎn)單，是在雙11當(dāng)天的時(shí)候，一定要把這些預(yù)熱的費(fèi)用都賺回來(lái)，再看能賺多少。數(shù)據(jù)證明，這些天的預(yù)熱效果很有效。預(yù)熱期間，每天是3萬(wàn)多的花費(fèi)，9號(hào)10號(hào)加到到一天4~5萬(wàn)的車(chē)費(fèi)。比較終直通車(chē)總成交金額267.9萬(wàn)元，投產(chǎn)比是5.98。

而在兩年后的，16年的雙11，單天做到了1681萬(wàn)元，客單價(jià)更是提升到1700元。

二、這兩年的提升，主要來(lái)自于什么方面?

1、店鋪的重新規(guī)劃。

a、類(lèi)目規(guī)劃

在2014年的深圳歐美女裝來(lái)說(shuō)，主要做的是高端毛呢外套為主，這個(gè)類(lèi)目對(duì)于深圳高端女裝店鋪來(lái)說(shuō)有固有優(yōu)勢(shì)，可是這個(gè)規(guī)劃難免不足。只靠一個(gè)類(lèi)目，很難撐起更大的流量和銷(xiāo)量。而對(duì)于現(xiàn)有的客戶人群來(lái)說(shuō)，他們本身購(gòu)物的需求是需要有更多同樣風(fēng)格的其它類(lèi)目的款式，比如連衣裙，羽絨服，皮衣之類(lèi)。所以在這兩年里，每到季節(jié)變換前的3個(gè)月，店鋪就開(kāi)始嘗試拓展類(lèi)目的事情。前期的拓展很痛苦，市場(chǎng)上沒(méi)有可以借鑒的同風(fēng)格款式，兩年磨合下來(lái)，才逐漸做出同樣風(fēng)格的更多類(lèi)目款式。

b.拍照規(guī)劃。以歐美風(fēng)的拍照，大家普遍習(xí)慣室內(nèi)歐美模特，模仿大牌的感覺(jué)。而手機(jī)端流行后，這樣的拍照模式不足以吸引眼球，店鋪轉(zhuǎn)而去嘗試室外的模特拍照。

這是店鋪兩年前后的圖片對(duì)比。同樣的模特，不同的拍照風(fēng)格，表現(xiàn)力會(huì)差別非常大。店鋪就是通過(guò)反復(fù)磨合新的拍照，形成新的風(fēng)格，進(jìn)入更高的層次。

2、供應(yīng)鏈配合

店鋪并沒(méi)有很強(qiáng)的生產(chǎn)實(shí)力，而是用的輕供應(yīng)鏈的模式。一開(kāi)始都是小批量試產(chǎn)，每款可能十幾件到幾十件，經(jīng)過(guò)直通車(chē)測(cè)試，以及新品推廣期的表現(xiàn)后，再判斷是否后續(xù)繼續(xù)生產(chǎn)。能做到這樣靈活的供應(yīng)鏈，也跟直通車(chē)的測(cè)款功能密不可分。

網(wǎng)紅女裝店鋪，比較大的問(wèn)題往往在庫(kù)存上。很多店鋪，看下來(lái)毛利不錯(cuò)，銷(xiāo)售額很高，可年終一盤(pán)點(diǎn)，呆貨有個(gè)幾十萬(wàn)一百萬(wàn)，一年的利潤(rùn)就壓下來(lái)了。我們?cè)谧龅甑倪^(guò)程中，一定要有一個(gè)好的控制庫(kù)存的方式，不能讓呆貨成為影響店鋪利潤(rùn)的瓶頸。

3、推廣優(yōu)勢(shì)

店鋪?zhàn)龊枚ㄎ恢螅覀兘o店鋪提供比較大的幫助是在推廣環(huán)節(jié)。店鋪目前有穩(wěn)定客戶群，有的產(chǎn)品，那么怎么才能賣(mài)得更好呢。

a、推廣渠道定位

這里我們也曾走過(guò)一些彎路。比如去年到今年，大家都在唯無(wú)線推廣為主，我們當(dāng)時(shí)也就專(zhuān)攻無(wú)線端為主。而這家的客單價(jià)非常高，如上所訴，客單價(jià)達(dá)到1700元，客戶年齡層在35歲以上。以這個(gè)客戶群來(lái)說(shuō)，其實(shí)無(wú)線端的總體表現(xiàn)很一般。在經(jīng)過(guò)充分的測(cè)試和討論之后，我們給這家店鋪定的策略是主打pc端，無(wú)線端輔助，精選優(yōu)質(zhì)人群。主打pc后，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)反而更可控，效果更好。這里不是說(shuō)所有的店鋪都該打pc端，而是我們要根據(jù)店鋪的實(shí)際情況來(lái)判斷到底是pc還是無(wú)線更好做。

b、款式測(cè)試

直通車(chē)除了是一個(gè)有效的引流工具之外，它更是一個(gè)強(qiáng)大的測(cè)試工具，幫助我們的店鋪測(cè)試款式。經(jīng)過(guò)兩年的磨合，店鋪已經(jīng)形成了固定的上新節(jié)奏，每周20~30個(gè)新款。一旦出了新款，我們第一時(shí)間先來(lái)測(cè)試這批款式數(shù)據(jù)，看看哪些款可以做引流，哪些款收藏加購(gòu)比較好，適合做主打。測(cè)試分兩種，一種是直通車(chē)直接測(cè)單款，另一種是鉆展推新品頁(yè)面。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)星期下來(lái)，就能從一批新品里找出表現(xiàn)相對(duì)較好的款式了。一輪測(cè)試，我們普遍會(huì)測(cè)30~50款。

c、活動(dòng)的充分預(yù)熱

要做出一個(gè)好的雙11數(shù)據(jù)，需要有很豐富的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。尤其是在雙11本身是個(gè)季節(jié)變化的主要過(guò)程。我們預(yù)熱的第一階段跟大家很多人情況可能不同，主要工作其實(shí)是在測(cè)試冬款上。以10月的銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量主要還是集中在一些秋款上，而我們主做的是雙11以及以后，所以目標(biāo)早早的定在了冬款。9-10月批量上了大批冬款廣泛測(cè)試，看率轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，反復(fù)篩選，同時(shí)根據(jù)收藏加購(gòu)情況去做小爆款的判斷。數(shù)據(jù)分析過(guò)程中，沒(méi)有一個(gè)固定的標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)多少收藏率的肯定是個(gè)好款，我們只能是在同店同類(lèi)目中做比較。這個(gè)選爆款的過(guò)程，我們基本是在10月中的時(shí)候完成了。

d、然后是預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額

大活動(dòng)的銷(xiāo)售額預(yù)測(cè)變化會(huì)很大，我們主要是參照去年雙11以及今年618的銷(xiāo)售情況。基于以上數(shù)據(jù)，我們定的目標(biāo)是沖2000萬(wàn)，保底1500萬(wàn)。有這個(gè)目標(biāo)后，之前測(cè)好的一些款式就要提前備貨了。備貨不會(huì)備全盤(pán)，主要是根據(jù)之前數(shù)據(jù)表現(xiàn)比較好的10款專(zhuān)門(mén)備貨，其它款式，庫(kù)存少設(shè)些。保主款銷(xiāo)量，也不讓零散的其它款式造成店鋪的庫(kù)存生產(chǎn)壓力。

4、雙11推廣過(guò)程

淘寶開(kāi)始主推雙11活動(dòng)，是10月22 號(hào)起，我們這里略晚兩天，是從10月25號(hào)開(kāi)始。這段時(shí)間的推廣相對(duì)有些盲目，只能根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和收藏?cái)?shù)據(jù)去做判斷。定的目標(biāo)很簡(jiǎn)單，是在雙11當(dāng)天的時(shí)候，一定要把這些預(yù)熱的費(fèi)用都賺回來(lái)，再看能賺多少。數(shù)據(jù)證明，這些天的預(yù)熱效果很有效。預(yù)熱期間，每天是3萬(wàn)多的花費(fèi)，9號(hào)10號(hào)加到到一天4~5萬(wàn)的車(chē)費(fèi)。比較終直通車(chē)總成交金額267.9萬(wàn)元，投產(chǎn)比是5.98。

同時(shí)鉆展的展現(xiàn)投產(chǎn)比也達(dá)到了9.3。

對(duì)于雙11當(dāng)天的推廣，就是一個(gè)水到渠成的過(guò)程，之前的流量已經(jīng)預(yù)熱好了，當(dāng)天直接放大費(fèi)用，控制整體費(fèi)用和銷(xiāo)售額，直鉆投放穩(wěn)保盈利，具體的投放時(shí)段策略是：

1、0~2點(diǎn)開(kāi)始加大費(fèi)用。但我們沒(méi)預(yù)計(jì)到競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，當(dāng)時(shí)沒(méi)加到位，0~2點(diǎn)的高成交期沒(méi)有有效把握住。

2、2點(diǎn)到7點(diǎn)半，客戶休息時(shí)間，客服經(jīng)歷了前兩個(gè)小時(shí)的銷(xiāo)售沖擊，也需要休息一下。我們跟店主繼續(xù)商量，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，從這兩個(gè)小時(shí)的銷(xiāo)量來(lái)預(yù)判全天的銷(xiāo)售額區(qū)間。

3、白天從早上7點(diǎn)半開(kāi)始加大投放，到晚上9點(diǎn)，都是穩(wěn)定投放時(shí)期。根據(jù)銷(xiāo)售額投產(chǎn)情況隨時(shí)控制費(fèi)用。

4、比較后的3個(gè)小時(shí)，因?yàn)樘詫氶_(kāi)始大肆發(fā)紅包和彈窗提醒客戶繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的消息，比較后時(shí)段的轉(zhuǎn)化率比起往年雙11有非常大的提升。這個(gè)時(shí)段繼續(xù)放大費(fèi)用。

比較終直通車(chē)花費(fèi)17萬(wàn)，鉆展花費(fèi)13萬(wàn)，總共30萬(wàn)的費(fèi)用。對(duì)應(yīng)銷(xiāo)售額1600多萬(wàn)。

產(chǎn)品是根本，而好的產(chǎn)品加上好的推廣技術(shù)，才能成就一個(gè)店鋪。回顧數(shù)據(jù)，我們?nèi)匀挥X(jué)得有些遺憾。或許預(yù)熱階段和當(dāng)天沖刺的時(shí)候再加大些，可能真能沖到2000萬(wàn)。