解析直通車定向推廣的魅力

定向在直通車這一塊一直被看做是很神秘的一塊，因為它是淘寶的千人千面的一部分，精準個性化營銷，這部分沒有被深挖出來、現在的狀態是好就好不好就不好。直通車兩大服務：搜索個性化是在搜索關鍵詞前提下，對不同的消費者展現不同的搜索結果。定向推廣是在定向展示位置針對訪客的興趣點展現相應的創意推廣圖?，F在淘寶主打千人千面為不同人群展現符合他們消費需求的產品，定向這個功能在這種情況下就顯得更加的主要了，利用好了這個功能能夠會更好的提高店鋪的roi，服飾方面相比關鍵詞的ppc定向的ppc會更低些。在競爭日益激烈的我們更加要利用好定向這一塊為我們創造更大的價值。下面由淺入深給大家分享下對直通車定向的理解，供大家參考。 投放人群、展示位置、定向推廣，很多商家定向推廣這個模塊什么都沒有，少量的商家還是有的，其原因是新版的定向后臺定向推廣這個模塊已經被并入了投放人群這個模塊，少量的老版還在繼續使用不過陸續會更換成新版的。 注：無線端的再乘無線端的比例)

3、針對定向的轉化，定向效果更加傾向那種錦上添花，本身店鋪的銷量、基礎不錯，積累了一定的人群的話做定向效果會比新店鋪的好很多，這也是為什么定向的門檻是要達到鉆級的賣家才能開通，店鋪要有人群基礎才能玩得起來，新店鋪，基礎相對比較差的，可以針對性的玩一兩個購物意圖，和展示位置。

一、定向的基本理解

1、定義：利用淘寶龐大的數據庫，通過創新的多維度人群定向技術，鎖定目標客戶，將您推廣的寶貝展現在目標客戶瀏覽的網頁上。

2、展現原理：通過用戶的行為，構建用戶模型，將用戶興趣和需要映射到類目，將類目寶貝主動推薦給用戶，實現精準營銷。(用戶行為包括用戶的長期行為和近期行為，包括瀏覽情況、搜索情況、收藏情況、購買情況)

3、競價排名：是根據綜合得分來的。綜合得分=質量分x當前競價。這里的質量分跟搜索關鍵詞的質量分不是同一個概念。系統會根據圖片質量、寶貝率、數、店鋪綜合得分衡量定向寶貝質量分。

4、定向的基本設置：目前定向依然有三大模塊， 投放人群、展示位置、定向推廣，很多商家定向推廣這個模塊什么都沒有，少量的商家還是有的，其原因是新版的定向后臺定向推廣這個模塊已經被并入了投放人群這個模塊，少量的老版還在繼續使用不過陸續會更換成新版的。

(1)投放人群：這個模塊分為兩個部分。一個喜歡我店鋪的訪客人群包，另一部分是訪客購物意圖定向，這個是根據消費者搜索關鍵詞歷史記錄為消費者主動推薦產品的過程。(示)

(2)展示位置：展示位置分為無線端的展示位置和pc端的展示位置，無線端有，手機淘寶首頁_猜你喜歡、手機淘寶消息中心_淘寶活動，pc端有,我的購物車_掌柜熱賣、淘寶收藏夾_熱賣單品、我的淘寶首頁_猜我喜歡、我的淘寶_物流詳情頁、我的淘寶_已買到的寶貝。其中普遍比較好用的展示位置是手淘猜你喜歡這個位置。這個位置是淘寶根據顧客的瀏覽記錄進行推薦的，用的好的話流量非常的大的，除了獲取付費流量外還能得到可觀得免費流量。

二、定向的作用

直通車定向這個功能相信我們賣家都很熟悉，很多中小賣家覺得這個功能是：“食之無味棄之可惜”。原因有不外乎轉化roi不好、率很低、流量不好控制很容易燒爆或者燒不出去。但是大家要清楚一個問題，存在即是合理，淘寶不會設置這個沒什么實質性作用的功能，讓我們難受的，它的出現有它出現的必要性，我給大家講講定向在我眼里它是怎樣的一個角色的。

1、作用。淘寶比較初的目的是通過用戶的行為，構建用戶模型，將用戶興趣和需要映射到類目，將類目寶貝主動推薦給用戶，實現精準營銷。這個功能的作用是實現更加精準的營銷，為賣家節省不必要的推廣花費，將推廣預算都花在精準的目標客戶上面，當我們上新品的時候或者有大型活動的時候可以通過定向的功能精準的投放到他們面前，在轉化方面肯定會比新客的要好的多，更能達到我們想要的效果。下圖是我們的定向與整店的直通車推廣效對比。在轉化率和投產方面都是要比其他的計劃好。

2、幫助店鋪快速的獲取流量，很多新店鋪的直通車剛開始的時候沒什么權重，關鍵詞出價很高都拿不到流量，通過定向可以在前期更快速的獲取流量，以補充我們寶貝所需要的流量，當一些店鋪流量遇到瓶頸了也可以通過這種方式獲取流量，這個位置的流量獲取還能帶動免費端的猜你喜歡位置的流量拉升。

3、增加顧客的粘性定向將我們的行為顧客和新客區分開來，能更加精準的投放我們的行為顧客，現在電商品牌的忠誠度很低，我們通定向功能的重復持續的投放這些行為顧客，讓他們慢慢的能對我們的店鋪產品由初識到認知到認可比較后到信賴，成為我們店鋪忠實的粉絲。而且定向一般的ppc是要比關鍵詞的20%左右，降低我們的推廣成本。

三.定向的玩法

1、針對定向的流量不好控制，流量高峰跟直通車關鍵詞投放有差距，往往定向的爆發在早上的8點到9點多，下午的4點多，而晚上的時間流量相對來說沒這么大，這剛好跟關鍵詞的有沖突，關鍵詞的流量在晚上是比較高峰的，并且在消耗穩定性上來看，關鍵詞的消耗是比較穩定的，每天的流量曲線也比較平穩，但是定向的波動性比較大，如果定向跟關鍵詞的投放放在同一個計劃上面會導致關鍵詞投放不穩定，影響整個計劃的投放效果，所以定向單獨的建立獨立的計劃，關鍵詞只要添加10個左右的優質長尾精準關鍵詞，出價低于正常出價的40%，作為原始基礎計劃權重的積累，重點設置我們的定向計劃，分配獨立的預算，投放時間和投放地域我們都可以進行單獨的設置，單獨的優化。(單獨設置計劃)

2、針對率低，定向的率很低原因是，通過定向進來的顧客的購買意圖并不是那么的強烈，因為顧客不是主動搜索關鍵詞進入的而是通過定向投放的展示位置看到了我們的產品，吸引他進行的，而且不同的展示位置的流量端口每天的流量差距也非常的大，所以我們在設置定向的時候原始出價設置成賬戶的平均ppc出價高出10%，所有的人群、購物意圖、展示位置都進行溢價5%。

基礎出價出這么高的目的是為了進行快速的測試，而每個方面都溢價是為了測試不同方面的效果，由于設置了溢價，投放效果會在具體的方面進行體現。測試三天，將消耗很大效果不明顯的直接取消溢價，將率很低，效果很差的取消溢價，保留有效的具體人群和展示位置，然后降低智能投放的原始出價，提高人群個展現位置的溢價，使得定向比較終的出價跟我們原來的出價是一致的。這樣就能在拉升我們率的同時保證我們的投放效果。

率還有一個比較大的影響因素是直通車推廣圖片和標題，在定向計劃上面的推廣標題和推廣圖片盡量的突出產品的核心賣點和活動，圖片清晰度也要保證才能在競品中脫穎而出。(定向的比較終出價=智能投放出價x人群溢價x投放時間 注：無線端的再乘無線端的比例)

3、針對定向的轉化，定向效果更加傾向那種錦上添花，本身店鋪的銷量、基礎不錯，積累了一定的人群的話做定向效果會比新店鋪的好很多，這也是為什么定向的門檻是要達到鉆級的賣家才能開通，店鋪要有人群基礎才能玩得起來，新店鋪，基礎相對比較差的，可以針對性的玩一兩個購物意圖，和展示位置。

具體在定向的人操作上面是對好的人群拉高溢價，刪除不好的人群，如果定向智能投放的位置投產好的話就加大，將展示位置的溢價降低，因為是店鋪的人群是會變化的，所以我們在投放的時候要關注定向的數據，數據不行的及時更換，之前我們刪除的那些訪客意圖可以從測試，定向效果在店鋪或者平臺大型活動的起間是非常的好的，那時我們也可以加大投放力度。定向投放適當配合些配合些店內的小活動效果會更佳，我們可以結合賣家中心的會員中心功能做些紅包和優惠券活動。(示截圖時間段為2016年11月6號-2017年1月17號，三天轉化，在活動圈出的活動期間投產是有明顯的上升的，投產后期呈現較穩定的上升狀態。)

注意：

(1)定向投放中展示位置上面猜你喜歡這個位置效果相對其他展示位置效果好很多，人群方面“喜歡我店鋪”這個人群的效果是比較好也比較穩定的，預算不多的賣家可以針對性的玩這兩個位置，效果也是不錯的。

(2)定向只是直通車推廣的一個組成的，我們在玩定向的時候不忽略直通車比較本質的一些東西。

(3)定向的調整，實時效果沒有關鍵詞投放的那么快，往往要在第二天會有表現，我們需要對它多些耐心。