林俊豪：我的淘寶店鋪為何能夠打造出爆款

多年的檔口批發經驗、擁有設計能力的自建工廠，林俊豪的確有著做品牌的先天優勢，但現實卻背道而馳。

“第一批貨幾乎廢了，基本賣不動。”剛入淘寶，林俊豪交了100萬的“學費”，被市場上了第一課。而如今，佩已是一家三皇冠的淘寶店，每個月業績保持60%~80%的增長，2月份銷售額已經超過200萬元，團隊由原先兩個人擴張至30多人。這一切，林俊豪只用了一年。

如果把時間往前推移十年，多數人都愿意擼起袖子去淘寶創業，互聯網流量紅利的爆發存在太多的一夜暴富。而林俊豪選擇在2016年，在淘寶從零開始經營一個高客單價的新品牌，身邊的朋友都認為林俊豪這舉動透著傻氣，直言“兩個月就要關門大吉”。

“我很慶幸，淘寶不再是9.9包郵的淘寶。”錯過了流量紅利，林俊豪慶幸自己踩到了淘寶再次變革的時期，“這兩年，淘寶的關鍵詞變成了調性、品質，正在撕掉低價的標簽。”基于這種風向的判斷，佩以200元的客單價，用輕性感，切入這一風格相對空白的中高端家居服市場。

為了把控品牌的整體調性，剛上線的佩便在產品設計開發、品牌視覺打造、供應鏈建立等方面掌握著自主權。說到今年的打算，林俊豪給佩定下了5000萬的“小目標”，并把它的實現立足于反復提及的“精細化運營”。

一、打了水漂的一百萬

2016年2月，佩正式開業，設計、生產、拍攝、推廣，該做的工作一樣沒落，但店鋪平均每天成交量卻不足一單，這種情況一直持續了3個月。

“第一批貨基本賣不動，買了的也有不少退貨。”對林俊豪而言，這猶如當頭一棒。他開始冷靜下來去留意客戶的意見，不再一個勁兒的按著自己的設想去走。

消費升級下，用戶更加追求產品的品質與時尚度，但是過于性感的設計并未踩中用戶心理。從退貨的反饋中，林俊豪發現產品過于裸露成了核心關鍵詞。為了與款式保守，常年不變的傳統家居服做出區隔，佩的第一盤貨品的設計幾乎接近情趣睡衣，又絲毫沒有價格優勢。

交了100萬“學費”的林俊豪發現，佩急需解決兩個問題：產品的靈魂不足，視覺表現過于同質化。

從第二盤貨開始，在產品設計上，佩定義“輕性感”，砍掉過于裸露的款式，保留產品慵懶的特點，并開始強調功能性，強化睡衣的可穿著范圍，不再于睡覺，而是可以用來搭配t恤、外套。

配合產品設計風格的變化，在視覺呈現上，佩也在不斷調整。從原先多數商家采用的棚拍式表達，到嘗試酒店風，主打小復古，再到寫真方式的呈現，演化到如今的生活場景化的拍攝，呈現更多的搭配方式。

在淘寶千人千面的玩法下，流量開始去中心化，但分散同時也變得更加精準。林俊豪認為這是淘寶的一次新變革，表現比較為明顯的便是淘寶ifashion平臺的推出：“之前淘寶更多的是價格戰，但在這個平臺上，把有調性的店鋪集合在一起，這讓我們能很快成長。”精準流量下，低價仿款正在漸失光環，消費群體的不同，價格敏感性、產品質量這桿天平偏向度也有所不同。

二、低價引流 爆款定調

一家店鋪的長久運營，需要一套健康的貨品體系。佩把款式結構分成形象款、常銷款、利潤款三大類。

2016年，佩上新200款商品。季節性明顯、緊跟流行趨勢的形象款，用于滿足緊跟國際潮流的消費者;季節特征并不明顯的基礎經典款，是一年的常銷款;而支持店鋪基礎營業額的款式，則是大家口中常提的爆款。

例如，團隊曾將一款定價為78元的睡衣作為主推款，認為市場對這一價格的接受度更佳，但結果卻發現，另一款定價158元的產品更受歡迎。“爆款不是人選出來的，而是產品本身就有潛力，即客戶需求的反映。”佩的運營summer有著一套自己的打爆邏輯，“當沒有數據時，比較好的方式就是直通車測款。”單品收藏、加購物車和下單數據才是產品是否具有潛力的明顯特征。

每一件產品都具有生命周期，爆款自然也不例外，延長爆款生命周期無異于擁有第二個爆款。以佩銷量過萬的和式睡衣三件套裝為例，上線之初只有3個sku，短褲的設計讓它的銷售季節禁錮在夏季，難以實現四季的連續性爆發。所以當款式逐漸呈現出爆發的潛力時，團隊第一時間延展產品sku，增加長褲款式，讓其脫離季節性銷售的前提。

隨后，在前端客服發現消費者對是否透光存在顧慮時，針對保守人群增加不透款。在季節和人群的拓寬下，產品sku增至9個，數據一直呈現上揚狀態。“但不能過于依賴一個爆款，每次上新都需要去找到第二個承接款，進而加大內容渠道、推廣力度去將產品帶動起來。”summer說。

如果零銷量的全新店鋪，一上線就向消費者傳遞調性，銷售高客單價商品，顯得有些天方夜譚，林俊豪深諳此理。佩在初期，就曾推出過30多元的引流款，“都是虧本在賣。”頗有幾分賠本賺吆喝的感覺。直到現在，佩還會開發一些百元以內的眼罩配件等，拓展產品線的同時給予客戶低門檻的消費體驗。

拆開一件佩的包裝，用戶大約需要花得一分鐘，快遞袋、航空盒、蝴蝶結、禮品袋、禮品盒，比較后才是產品袋。這些高成本的包裝方式，同樣被用于售價68元的產品中。“雖然我們用低客單引流，但是爆款決定了我們的主要消費群，并不會影響品牌整體調性。”據summer介紹，佩的客單價近200元，這一價格排在淘寶睡衣行業的前5名。

三、把領口上移兩公分

擁有自建的工廠，為佩的供應鏈帶來了極大的靈活性。

林俊豪擁有一家50多人的小型工廠，不僅接外貿訂單，還具有一定的設計能力，這讓佩對于自己產品質量把控、款式的靈活性有了底氣。每個產品上新前，團隊成員是第一批體驗用戶，這時候她們需要扮演比較苛刻的用戶，從面料柔軟度、穿著舒適性、色牢度等方面，來給產品“挑刺”。

“即使已經上架的商品，也會根據客戶需求不斷優化產品。”林俊豪透露，一款絲質睡衣的第一批消費者，紛紛反應衣扣開得過低，為了把領口向上移動兩公分。團隊將該款式再次改動，驅動工廠加班加點趕制，10天之內就換下了原先那批產品。

從客服、售后、評價收集意見，把合理的建議反映到產品的開發中和改進中，是自有供應鏈的優勢所在，但當品牌發展迅速時，工廠端的產能就顯得有些吃力，放在佩面前的有兩條路：擴大自己供應鏈規模，尋找合作的供應鏈。

林俊豪顯然更偏向于后者：“對于佩來說，產品線的擴充，內容的精細化運營，老客的維護……有太多的工作要做，精力有限。工廠擴張后會難管理，分出一些利潤給別人，他會管理得比你更好。”在于代工廠的合作中，佩有一套標準的制度，在采用國際標準走線前提下，還要在細節上“吹毛求疵”，比如反面看產品不能有線頭。

四、開天貓，但不與淘寶“分食”

在國內市場，睡衣行業幾乎處于靜止狀態，一款常銷的產品可以在市場上反復銷售多年，波動的只是產品不斷下降的價格。

要擺脫價格戰，佩正在嘗試把運營女裝的思維應用到睡衣中。“今年比較流行刺繡，我們就把這個元素運用到產品中。”林俊豪認為，做睡衣同樣需要抓住時尚，緊跟潮流，產品需要不斷迭代。

近兩年，睡衣外穿趨勢漸起，消費者愿意付出較高的成本來獲取具有時尚感、設計感的產品，這是品牌潛在的機會。

不過，在與用戶產生鏈接時，也具有一定的技巧性。“淘系內的微淘、淘寶客這些內容渠道具有很高的轉化率。”summer分析這與原先搜索型購物呈現出截然不同的狀態，“而微信、電話這些方式比文字交流更容易拉近與消費者的距離。”與用戶建立朋友式的交談方式，也更利于品牌提取有效的用戶數據。

“人呢?人呢?快上新!”這種鞭策式的催促在佩時常出現。今年，佩計劃把產品的上新速度由一個月一次加快成兩個月三次。為此，它正在往臨近的品類進行延伸，除了嘗試加入文胸、眼罩等配件外，進一步豐富產品框架，并以此來突破單品類發展的瓶頸。

當淘寶店鋪進入穩定階段，開設天貓店拓展渠道似乎是多數品牌的選擇，今年佩也將入駐天貓的計劃提上日程。

在林俊豪看來，現在很多品牌存在淘寶、天貓只能顧其一的現象，主要是因為他們只把這兩個平臺看成是不同的流量入口，消耗著同一個產品，而不是把淘寶、天貓看成兩個不同的平臺，上面匯聚著不同的消費人群：“兩個都想做好，就需要把產品、價格區隔開，把更精準的流量放到更匹配的產品上，而不是兩個店分一塊餅。”

在佩的產品規劃上，淘寶店鋪的商品偏近于輕性感，時尚感更足，主要針對的是20~30歲的年輕人。而天貓的消費者則進一步升級，以25~35歲的成熟人群為主，主打輕奢的品質感，區別于現在淘寶店鋪中佩仿真絲的面料，會采用成本更高的真絲、更復雜的工藝來設計產品，客單價也相對更高，進而與淘寶店實現差異化，拓展原先未能觸達的人群。