微商第一操盤手“桑兮兮”，現(xiàn)在在干嘛？

發(fā)布時(shí)間：2019-12-11 15:27:46 關(guān)注：787

　　在見桑兮兮之前，我聽說他曾感嘆這兩年錯過了一些風(fēng)口，這成了我比較關(guān)心的一個話題。

　　如果你曾經(jīng)關(guān)注這個行業(yè)，在微商如火如荼的2017年之前，你還能看到很多關(guān)于桑兮兮的報(bào)道：青蔥新媒體創(chuàng)始人、微商第一操盤手桑兮兮、2017福布斯中國30位30歲以下精英榜、比較著名的微商代運(yùn)營公司、微商行業(yè)第一個獲得VC投資的公司……

　　

　　可隨著微商的“沒落”，留在人們印象中的更多只剩月入百萬的面膜傳說、合影奧巴馬的“風(fēng)光”和對“三無產(chǎn)品”的恐懼。如今，被拼多多支配群聊的我們，已經(jīng)開始遺忘被朋友圈雞湯支配的微商往事，微商的風(fēng)口過去已久。

　　但桑兮兮看來，微商不僅還是風(fēng)口，而且仍是比較有機(jī)會的營銷風(fēng)口——

　　不是微商沒落了，是分蛋糕的人更多了

　　“微商早期都是草根品牌，如今，全行業(yè)都在分同一塊蛋糕，聲量反而小了”。這其中，關(guān)鍵的4點(diǎn)是：

　　1.微商品牌化了。以冠名覆蓋多個熱門電視劇和綜藝的麥吉麗為例，品牌聲量遠(yuǎn)超一眾傳統(tǒng)品牌，誰能回想，它是微商起家？

　　2.微商品類化了。除了面膜，家電、飲品乃至房產(chǎn)，各個品類都微商化，覆蓋更廣了；

　　3.微商改頭換面了。污名化之下，大家開始用社交電商、新零售等新鮮而高大上等詞匯重新包裝自己，實(shí)質(zhì)并無變化；

　　4.這個行業(yè)的怪象在于，行業(yè)增長、品牌下滑。傳統(tǒng)大品牌紛紛入局，行業(yè)增長迅猛，早期品牌被紛紛逼退或改頭換面，分蛋糕的人更多更強(qiáng)了。

　　在微商江湖里，讓我們更意外的在于——

　　品牌微商化，入局者眾

　　在“微商第一操盤手”的盛名之下，桑兮兮為很多你我熟知的大品牌講過課，甚至操過盤。正在或者曾經(jīng)轉(zhuǎn)型過微商的品牌橫跨各個行業(yè)，如蒙牛、立白、海爾、百雀羚、同仁堂、格力……這些我們耳熟能詳、印象中和微商沒有半點(diǎn)關(guān)聯(lián)的大品牌竟然都在微商江湖里，更多的如仁和集團(tuán)、廣集團(tuán)、修正業(yè)、中通、雅倩、相宜本草、娃哈哈、蘇泊爾、中糧、南極人等品牌也都早已步入微商行列。

　　2016年，立白通過洗衣片子品牌“凈博士”入局微商，通過微商渠道進(jìn)行銷售，一級代理出貨金額達(dá)到接近一億。2017年繼續(xù)以微商形式推出來一個祛味祛的噴霧產(chǎn)品。

　　

　　2018年，蒙牛通過公眾號推出了一款名為“慢燃”的新產(chǎn)品，但這款產(chǎn)品卻不走線下渠道，也不入駐天貓京東，而是“微商”。其招商策略與傳統(tǒng)微商如出一轍：將合作經(jīng)銷伙伴（即代理級別）分為合伙人、城市合伙人和城市經(jīng)理三個級別，分別對應(yīng)不同的提貨數(shù)量、提貨單價(jià)和提貨總價(jià)。

　　

　　在此之前，蒙牛也在公眾號上線了名為“全員營銷”的微信商城，采取的也是傳統(tǒng)微商的代理層級模式。但通過商城，原本的代理關(guān)系已經(jīng)變?yōu)橛煽咳藶椴倏剞D(zhuǎn)變?yōu)榭克惴ㄈブ悄苡?jì)算。

　　“如同仁堂、廣、仁和業(yè)、云南白等都通過IP授*給微商，收取產(chǎn)品提成的方式介入微商生態(tài)。”

　　能吸引這么多入局者，微商的玩法是關(guān)鍵。桑兮兮指出了微商和傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)區(qū)別——

　　傳統(tǒng)品牌把商品賣給消費(fèi)者（C），而微商則把C變成了b。它關(guān)注你是誰？你的工作是什么？你的朋友圈有多少人？你背后積累的人脈和資源有多少？

　　這和如今爆火的私域流量、社交電商實(shí)質(zhì)都是一致的。重視用戶的價(jià)值，找到關(guān)鍵的傳播節(jié)點(diǎn)，并激活其背后的社交圈層。

　　傳統(tǒng)營銷以商品為中心，關(guān)注商品的價(jià)格、品質(zhì)、效率。而在微商經(jīng)濟(jì)中，則以人為中心，注重賣貨人的專業(yè)度，用戶出于專業(yè)信任購買。這其中，就包括網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、KOL經(jīng)濟(jì)，桑兮兮統(tǒng)稱為“引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)”。

　　“微商從來不缺流量，我們強(qiáng)調(diào)渠道用戶，每個用戶背后都是流量”。

　　基于這一特質(zhì)，桑兮兮找到了“中國商業(yè)比較有機(jī)會”的部分——

　　小b化，人人渠道化

　　“比較有機(jī)會的是中國的實(shí)體經(jīng)濟(jì)”，是那些廣布各地、深入當(dāng)?shù)仃P(guān)系鏈的夫妻店、老板娘。

　　在傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，遍布中國市縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)的是一張張錯綜復(fù)雜的經(jīng)銷商大網(wǎng)，龐大而牢固，那是渠道為王的時(shí)代。桑兮兮稱之為“少數(shù)人的機(jī)會”，因?yàn)檫@張大網(wǎng)層級分明、層層分剝，不可流通。而微商，則是“人人有機(jī)會”，處處可流通。背后可運(yùn)行的邏輯在于：人人有流量，“人人都可以做微商”。

　　在中國，生意到比較后都是人的生意。私域流量所帶起的“精細(xì)化用戶運(yùn)營”，王敬華所說的“提升用戶價(jià)值而非提升效率”，指向都是一致的，大數(shù)據(jù)和用戶池、用戶標(biāo)簽、精準(zhǔn)營銷的指向也是一致的，比較終都指向“人”。

　　微商把這個“人”又再延伸了一層，“人”背后的“人”——

　　一切C可為b，有流量就能成為渠道。

　　在蒙牛的案例里，“全員營銷”這個商城吸引的就是零散的消費(fèi)者。例如，A注冊成為蒙牛微商城會員后，其本人購物享受折扣、返利、包郵等福利。A推薦親友B，B購物同樣也享受折扣、返利、包郵，同時(shí)A還可以獲得推廣費(fèi)。B推薦親友C，C購物同樣享受折扣、返利、包郵等福利，同時(shí)B和A都將獲得推廣費(fèi)。

　　

　　“渠道的機(jī)會是我們比較需要的”，品牌渠道漸行漸弱，新渠道人人求之若渴。O2O、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播帶貨、內(nèi)容電商、小程序，無不是新渠道的機(jī)會和開拓。百果園的百億賺錢大招里，社區(qū)會員、社群拼團(tuán)、到家和自提、直播和電商都是新營銷下新渠道的開拓；阿道夫，抖音引流淘寶、全渠道運(yùn)營也是渠道戰(zhàn)役的錙銖必爭；幸福西餅一個公眾號承載用戶+購買+品牌+裂變，也是把渠道用到了。

　　誰能找到比較有優(yōu)勢的渠道，誰就能找到比較大的生意。

　　如果說米多大數(shù)據(jù)引擎創(chuàng)始人王敬華的野心是用二維碼鏈接每一個商品和用戶，那桑兮兮的野心就是用把每一個用戶變成一個渠道——14億人就是14億個渠道。

　　但這并非終點(diǎn)，真正的問題在于——

　　商業(yè)不缺流量，缺的是流量變現(xiàn)的方法

　　桑兮兮有句狠話，“微商從來不缺流量”。事實(shí)上，在他看來，哪里都不缺流量，每個人都不缺流量。中國每年千萬計(jì)的學(xué)生從大學(xué)走出，從高中成年，人們老去、新生兒到來。根植于鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城、社區(qū)的夫妻店有著完整的本地關(guān)系鏈、信任鏈；遍布中國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源龐大；你我都是家庭、朋友、工作中的一個網(wǎng)絡(luò)中心，有著完整的社交鏈條。品牌歷年累計(jì)的流量、聲望更是難以計(jì)數(shù)。

　　

　　“流量少是個偽命題”。

　　大B小b和C都不缺流量。“缺的是流量變現(xiàn)的方法”。

　　社交電商1.0時(shí)代是面向消費(fèi)者（C）的生意，而在2.0時(shí)代，則是面向小b的生意，“商業(yè)形態(tài)比較終都會渠道化”，在B2b2C這一鏈條中，桑兮兮給出了更靈活的方向——

　　純TO B的要學(xué)會接入C，贏得B的信賴；而所有TO C，都要學(xué)會轉(zhuǎn)C為b，“從根本上解決流量問題和品牌傳播問題”。

　　靈活、迅速。快速迭代，小步快跑是很多創(chuàng)業(yè)、守業(yè)者的座右銘。桑兮兮信賴金錯刀的這句話——

　　不轉(zhuǎn)型等死，轉(zhuǎn)型找死

　　To be or not to be, that's a question. 事實(shí)上，這也是個永恒的商業(yè)問題。

　　處于技術(shù)快速變革的年代，商業(yè)的變革無疑也是一日千里。每個人都知道不轉(zhuǎn)型是等死，但更深的恐懼在于，轉(zhuǎn)型很多時(shí)候也是在找死。等死還是找死是個大問題。

　　“等死一定會死，找死尚有生機(jī)”，“順勢而為，換條路海闊天空”，“早期微商多是小網(wǎng)紅和普通人，大多非科班出身，也沒有太多的理論體系，靠的其實(shí)是風(fēng)口的紅利”。

　　可龐大的實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型談何容易，連側(cè)個身都牽動巨大，轉(zhuǎn)身談何容易。于是像私域流量、數(shù)字化營銷、社交電商這樣的局部側(cè)身成為今年比較火的話題。

　　

　　問題依然很多。

　　To C or to b, that's a question. 舊的商業(yè)桎梏難以動搖，新渠道的開拓阻力重重，to C 還是 to b依然是問題。

　　不管是微商的江湖里，還是私域流量的江湖里，變現(xiàn)都是比較重要的一環(huán)。在通往商業(yè)變現(xiàn)的路上，桑兮兮自認(rèn)掌握了其中比較具想象力的一種，他同時(shí)也告訴了我們大有可為的幾個機(jī)會——

　　1.新品牌的機(jī)會。新的消費(fèi)人群成長起來了，相比70、80后，90、95乃至00后伴隨社交平臺而生，不迷信大牌和國際，對新品牌而言，做好產(chǎn)品的機(jī)會來了；

　　2.行業(yè)的機(jī)會。行業(yè)都存在機(jī)會，龐大的人口基數(shù)，上10億的農(nóng)村人口帶來了難以設(shè)想的可能和機(jī)會，拼多多、瑞幸、喜茶都是翹楚。當(dāng)新的消費(fèi)選擇出現(xiàn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體營銷，每個行業(yè)都有著全新的機(jī)會；

　　3.傳統(tǒng)積累的機(jī)會。傳統(tǒng)行業(yè)有著很多資本和流量的積累。實(shí)體也好，電商也好，從個人到商家到店，都有流量積累。找到流量變現(xiàn)的方法，就是商業(yè)紅利；

　　4.社交紅利的機(jī)會。所有企業(yè)都要社交電商化，人人都有社交流量，找到社群建設(shè)的核心，建立起以自己為中心的社區(qū)將擁有無限想象；

　　5.新商業(yè)的機(jī)會。網(wǎng)紅電商、社區(qū)團(tuán)購，新的商業(yè)機(jī)會來臨。根據(jù)基因選擇合適的機(jī)會，深度參與。中小企業(yè)更要多找機(jī)會嘗試。

　　追風(fēng)口的人

　　桑兮兮大學(xué)畢業(yè)后做的第一份工作是房地產(chǎn)行業(yè)的營銷。傳統(tǒng)行業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)帶給他比較大的感受和財(cái)富經(jīng)驗(yàn)是——

　　“傳統(tǒng)行業(yè)老板們太累了。辛辛苦苦到比較后卻什么都沒有”，傳統(tǒng)營銷習(xí)慣于守株待兔，以產(chǎn)品和門店為中心進(jìn)行經(jīng)營、營銷。而微商則以人為中心，哪里有流量去哪里，做的是“走鬼式營銷”。

　　于是有了桑兮兮追的第一個風(fēng)口，以及微商第一操盤手桑兮兮。

　　微商崛起的短短5年時(shí)間，一眾大牌紛紛入局，追的也是這個社交紅利的“營銷風(fēng)口”。

　　但如營銷專家朱建明所說，“微商需要非常快的產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)能力，要踩著風(fēng)口快速迭代升級產(chǎn)品。過短的生命周期，對于大品牌是虧損的，所以大品牌只會用副牌或者某個產(chǎn)品線試一下，不敢全力以赴做微商。”

　　我們能夠看到的多個大牌的微商試水也都是短暫的紅火。風(fēng)口雖好，理想雖大，但誰才是比較適合追風(fēng)口的人？哪種方式才比較能攫取紅利？什么是比較佳變現(xiàn)法則？

　　12月13-14，“私域流量頭部玩家私董會和MarTech與企業(yè)數(shù)字營銷增長大會”現(xiàn)場，桑兮兮、王敬華、百果園、阿道夫、幸福西餅等追風(fēng)人和標(biāo)桿企業(yè)將會現(xiàn)場講述他們的“變現(xiàn)法則”。