usp是什么意思

關(guān)注：22 發(fā)布時(shí)間：2021-09-01 09:09:02

英語是獨(dú)特的銷售/服務(wù)命題(營(yíng)銷領(lǐng)域的簡(jiǎn)稱usp)，由羅瑟瑞夫斯在20世紀(jì)50年代發(fā)起，當(dāng)時(shí)他是美國(guó)特德巴特斯廣告公司的董事長(zhǎng)。

每一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)或廣告都必須向消費(fèi)者提出訴求，讓他們理解購買"s的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益廣告。強(qiáng)調(diào)的命題必須是是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無法提供的,必須說明它的獨(dú)特性。在品牌和修辭上獨(dú)樹一幟，強(qiáng)調(diào)沒有自我的人的獨(dú)特性。

強(qiáng)調(diào)的命題一定要強(qiáng)有力，一定要圍繞一個(gè)點(diǎn)，專注于打動(dòng)、感動(dòng)、吸引消費(fèi)者購買相應(yīng)的產(chǎn)品。在這個(gè)信息量巨大的市場(chǎng)，如果沒有獨(dú)特的產(chǎn)品銷售命題，只能靠性價(jià)比占領(lǐng)市場(chǎng)，跑不到市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的前面。

提煉usp的方法

usp的提煉方法和出路是通過比較公司產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，選擇、塑造和提煉市場(chǎng)的外部績(jī)效方向。usp提煉前期必不可少的工作是公司的基本營(yíng)銷決策和公司的產(chǎn)品定位策略。因此，我們需要制作產(chǎn)品人像，并對(duì)以下問題有清晰的把握。

只有這樣，公司才能開始規(guī)劃詳細(xì)的營(yíng)銷組合，而usp的細(xì)化是營(yíng)銷組合的重要組成部分。usp的細(xì)化是針對(duì)消費(fèi)者的，其核心是在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)定位中定義訴求定位的傳播點(diǎn)。

有效的usp往往來自于其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐茖?dǎo)過程

usp 七大步驟推導(dǎo)過程：

首先需要做研究，收集各種產(chǎn)品的數(shù)據(jù)、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品信息，然后通過這些信息確定產(chǎn)品的主要職責(zé)、層次、需求、問題、機(jī)會(huì)。在此基礎(chǔ)上，選擇usp從哪幾個(gè)角度來提煉產(chǎn)品(下面有六個(gè)方面供參考)。從幾個(gè)不同的角度提煉出不同的usp后，通過評(píng)估比較，確定一個(gè)具體的方向。之后仔細(xì)打磨這個(gè)方向，通過修正調(diào)整確定比較終的usp。

提煉usp，可以從以下六個(gè)方面考慮

1從具體產(chǎn)品特色的角度出發(fā)

體現(xiàn)產(chǎn)品的主要亮點(diǎn)，說明“只有我有這樣的產(chǎn)品特色”。比如在牙膏的廣告和營(yíng)銷中，牙膏可以去除牙垢，清潔牙齒，產(chǎn)品同質(zhì)化會(huì)太嚴(yán)重。專注于“使用價(jià)值、純天然中提取”而成為“云南白”的usp，利用了其明顯的優(yōu)勢(shì)。這樣產(chǎn)品就可以通過高價(jià)獲得更多的利潤(rùn)。再比如“農(nóng)夫山泉”，通過“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的口號(hào)，說明產(chǎn)品因富含礦物質(zhì)元素而具有健康的水源和高品質(zhì)的口感，從而確立了其產(chǎn)品明顯的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

2從利益，解決問題的角度出發(fā)

意思是“只有我的產(chǎn)品解決了客戶的問題”。比如所有的dvd都可以播放碟片，但是都有卡澀的缺陷。這個(gè)痛點(diǎn)是消費(fèi)者遇到的問題，需要解決。這時(shí)候泰國(guó)的索肯dvd就可以解決堵車問題，解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，所以就要利用這種獨(dú)特的銷售主張進(jìn)入市場(chǎng)，從而形成自己獨(dú)特的銷售主張。并且通過一系列搞笑的視頻，體現(xiàn)了卡殼的問題。

3從特定使用場(chǎng)合的角度出發(fā)

還有一個(gè)非常好的解決產(chǎn)品同質(zhì)化的方法，就是我的產(chǎn)品比較適合在這樣的場(chǎng)合使用，通過一系列的廣告和視頻來強(qiáng)化這個(gè)訴求，從而有效定位其細(xì)分領(lǐng)域，獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。比如大家熟知的褪黑素只是一種保*品，它的主要成分是褪黑素，可以改善睡眠質(zhì)量。作為紅海的保*品行業(yè)，褪黑素在產(chǎn)品本身沒有獨(dú)特的賣點(diǎn)，也沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力。而且產(chǎn)品解決的問題并不是消費(fèi)者的剛性需求，替代品很多。這時(shí)候提煉一個(gè)有效的usp不能從產(chǎn)品本身入手，要從產(chǎn)品的使用場(chǎng)合入手，也就是過年的時(shí)候是送禮的產(chǎn)品。經(jīng)過這次usp的提煉，其口號(hào)“今年節(jié)日期間不收禮物，只收腦白金”已經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)。很多人可能并不知道產(chǎn)品本身的，而是記住了產(chǎn)品的使用場(chǎng)合，從而有效地將其與同類產(chǎn)品區(qū)分開來，取得了歷史上巨大的商業(yè)成功。

4從使用者類型的角度出發(fā)

現(xiàn)代商業(yè)同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，以至于各種產(chǎn)品都有優(yōu)勢(shì)或亮點(diǎn)，很難體現(xiàn)出主要產(chǎn)品的獨(dú)特性。這時(shí)候可以把注意力放在產(chǎn)品的用戶而不是產(chǎn)品本身，體現(xiàn)用戶的價(jià)值觀和觀。比如可樂飲料的區(qū)別是極其有限的。百事認(rèn)為，要區(qū)別于可口可樂，usp要從用戶的角度來提煉。因此，百事可樂的主要口號(hào)從20世紀(jì)50年代開始就是“百事新一代”，說明它是年輕人的產(chǎn)品，是有夢(mèng)想、有激情的新一代年輕人的產(chǎn)品，從而確立了自己的品牌特色和品牌。再比如“萬科誠品”的廣告，重點(diǎn)是針對(duì)普通人的產(chǎn)品，但有自己的個(gè)性。它用一系列明星來鼓吹“不是大明星”、“不是表演派”來宣傳自己的定位。

5從對(duì)抗另一產(chǎn)品的角度出發(fā)

通過研究產(chǎn)品本身和市場(chǎng)情況，我們可以有效地識(shí)別我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并分析我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)。比如同一個(gè)出租車軟件，優(yōu)步和神舟專車就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。面對(duì)國(guó)際大牛優(yōu)步，中國(guó)壓力很大。因此，為了有效體現(xiàn)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來提煉其usp是非常重要的。優(yōu)步的亮點(diǎn)不僅僅是出租車本身，還有它的“社交”特性，通過公關(guān)，讓它可以結(jié)識(shí)不同的人。由于國(guó)內(nèi)的專車都是自己的司機(jī)，他們沒有這個(gè)社會(huì)基因，但相反，他們還有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，那就是安全。所以神舟專車通過一系列廣告獲得了很高的認(rèn)可度，體現(xiàn)了自己的安全usp，有效地營(yíng)銷了自己的訂單量。

6從產(chǎn)品類別的游離角度出發(fā)

有時(shí)候，反映一個(gè)產(chǎn)品不是什么比強(qiáng)調(diào)它是什么更有價(jià)值，尤其是當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品與人們頭腦中的一些固有觀點(diǎn)不同時(shí)。美劇廣告狂人里，好彩需要做廣告，有六家一模一樣的公司生產(chǎn)六種一模一樣的產(chǎn)品。想要在人群中脫穎而出，就需要準(zhǔn)確的找到usp。廣告策劃通過了解卷煙生產(chǎn)流程(先摘葉，再加工，再烘焙。)，比較后是幸運(yùn)打擊，烤的(好顏色的煙，烤的)。口號(hào)是“其他公司的產(chǎn)品有毒，好彩敬酒。”同時(shí)，它的toast在英語中的意思是“toast/他很棒”，很有意思。

再比如7-up，廣告史上的經(jīng)典案例，曾經(jīng)定位為“非可樂”，迅速確立了自己的品牌定位，在當(dāng)時(shí)大獲成功。

標(biāo)簽

有了這些usp，再加上基于usp的廣告創(chuàng)意，這種想法就可以清晰、高頻地傳達(dá)給消費(fèi)者，從而真正影響消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

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