騰訊退出拼多多

一、騰訊和拼多多的關系

早在2018年4月11日，平多多就拿下了騰訊牽頭的投資，紅杉的投資額在30億美元左右，估值接近150億美元。2018年7月20日，騰訊等企業完成了對拼多多的b系列融資，融資總額1.1億美元。2019年10月14日上午，根據天眼調查數據，拼多多母公司杭州艾米網絡科技有限公司發生變更，林芝騰訊科技有限公司退出股東。高蓉資本的合伙人張震不再擔任股東或董事，騰訊的投資管理合伙人林海峰已退出董事名單。目前，拼多多董事會有5名成員，齊魯(搜索集團前總裁兼首席運營官)、沈南鵬(紅杉資本管理合伙人、紅杉資本中國創始及管理合伙人)、楊蕊(嘉里集團副董事長、嘉里物流董事長)為獨立董事，黃征(拼多多創始人)、林海峰為董事。

杭州愛美網絡科技有限公司成立于2015年4月，法定代表人是拼多多的共同創始人孫勤，其全資控股拼多多的經營實體上海迅盟信息科技有限公司，是拼多多的母公司。林芝騰訊科技有限公司背后是投資機構——騰訊投資，由深圳騰訊產業投資基金有限公司全資擁有，說明騰訊已經退出拼多多。

二、騰訊退出的拼多多電商模式分析

騰訊一直夢想著電商，流量巨大。從qq商城，拍拍，微信店，到亦萱。可以說，它一直在電子商務的道路上努力工作。從微信入口可以看到。微信分別為京東、唯品會、蘑菇街、換乘二手、拼多多提供界面。這種待遇只有騰訊的“親兒子”才能享受。畢竟微信有這10億用戶。尤其是剛剛退出的拼多多，更是有其獨特的“低價爆款社交玩法，瞄準中低端城市”風格，今年第二季度的銷量幾乎與京東持平。借助騰訊巨大的流量和拼多多獨特的社交電商模式，取得了成功。筆者認為，拼多多對于戒斷的具體模式如下：

（一）拼單式病毒傳播打造低價爆款

拼多多采用單拼模式：用戶邀請朋友、家人、鄰居等。討價還價他們選擇的商品，在成功的拼寫后，他們可以以較低的價格購買他們喜歡的商品。拼多多從生鮮品開始，然后迅速擴展到其他品類。訂單的拼讀意味著用戶和訂單的快速涌入，豐富的訂單讓他們可以直接與供應商合作和洽談。我們稱之為c2m模式的客戶到制造廠，將追求低價的網購群體與找不到產能渠道的商家聯系起來，減少sku(庫存單位)進行爆款。該策略降低了中小企業的風險，同時低成本幫助他們快速完成品牌化。節省了大量的中間環節，從而實現了價格優勢。

（二）背靠流量實現低成本裂變高效變現

拼多多依靠微信的強流量引流，實現流量實現。拼多多借助微信支付和小程序，已經能夠接觸到主流互聯網用戶，簡化購物流程。同時，騰訊借助拼多多實現了自己社交流量的實現。

雖然拼多多的成功不僅僅取決于微信帶來的流量紅利，但誰也不能否認，這對拼多多意義重大。當時微信上很多社交分享產品都是以“影響用戶體驗，防止誘導分享”為由被打死的，包括淘寶、微博、網易云音樂，而拼多多則是靠騰訊。拼多多的社交電商模式可以低成本實現用戶增長。微信好友、微信群、朋友圈是移動電商和社交媒體相結合的創新商業模式。前期幾乎不做廣告，社交媒體渠道被用戶很好的用來開發用戶。相對于阿里、京東等主流平臺近兩年較高的客戶獲取成本，以拼多多為代表的社交電商可以以極低的成本持續實現新用戶的增長。

（三）符合消費分級趨勢

消費分級正在發生：一方面，消費升級如火如荼；另一方面，消費結構分化和逆向消費升級的現象經常出現，尤其是在消費品領域。與消費升級相對應的是，消費者不追求高價、高效、品牌、優質服務，更追求物美價廉。除了拼多多，小米，明創品等。也是知道這種方法的大師。下沉市場，人口基數大，疊加勞動力回流，小城鎮年輕人崛起成為新的流動紅利。2018年三四線城市人口1.68億，超過一線城市和新一線城市城市總人口，是二線城市城市人口的近兩倍。面對一線城市的高房價和高生活成本，農民工被迫逃離并返回二線城市。

主流平臺更關注核心用戶，而對“屌絲需求”視而不見。出于對用戶價值和商業化機會的考慮，主流平臺在發展過程中會向一二線城市向下沉市場傾斜，即平臺上的核心用戶，這是互聯網流量紅利達到峰值的必然趨勢。受地域環境、收入水平、生活方式、受教育程度等因素的影響，小城鎮青年的消費和娛樂需求與一二線城市居民有很大不同。被主流平臺邊緣化的“屌絲需求”需要一個新的平臺來滿足，拼多多正好在這個時候出現。

（四）與淘寶重合，但基于低線城市

其實拼多多和淘寶都是電商平臺，價格大多低于市場價，平臺進入要求都比較低，所以用戶之間有一定的重疊。據相關數據顯示，2017年11月，卸載手機淘寶的用戶有50%去了拼多多，卸載拼多多的用戶有78%去了淘寶，可見兩者用戶重疊。

但是拼多多的拼模式淘寶沒有，拼完之后的商品價格往往比淘寶低，對中低線城市的居民更有吸引力。雖然淘寶加入了拼功能，這更多的是因為拼多多對他的低端客戶掠奪速度的壓力，但是淘寶本身并不具備社交和發掘客戶的能力。淘寶比較成熟，語氣很難輕易改變，因為拼的核心是社交能力，而不是平臺流量。

可見電子商務的格局已經悄然改變，公司的客戶獲取成本也更低。有了微信的幫助，淘寶夠不到的人也能接觸到。三線及以下城市居民收入水平仍然較低，閑暇時間充裕，因此對價格更加敏感，傾向于追求低價。拼多多就是針對這群人。不難發現，拼多多57%的用戶來自三線及以下城市，而淘寶53%的用戶來自三線及以下城市。但由于淘寶進入騰訊微信無法獲得大量的流量支持，相應的策略只能在其他流量矩陣做廣告和做活動，成本比拼多多高。而且淘寶月活躍4-5億和微信月活躍9000-10億相比，5億左右的差距就是拼多多發展的廣闊空間。

三、退出拼多多的騰訊如何與電商領域阿里對壘

阿里在電子商務領域具有先發優勢，電子商務也是阿里的核心立足點和主要收入來源。經過十多年的深度培育，形成了阿里巴巴(b2b)、淘寶(c2c)、天貓(b2c)、寶箱馬(new retail)的多系統電商布局，加上對蘇寧和郭毅的戰略投資，強化了3c數碼和生鮮兩大核心品類。騰訊主要以電子商務支持其他企業的形式與阿里對抗，形成基于微信的社交電子商務產品矩陣，如拼多多、眾多電子商務小程序等。它將與騰訊的京東、唯品會和每日游仙一道，在多個維度上與阿里巴巴展開競爭。

雖然騰訊擁有如此龐大的用戶群體，但騰訊的電商一直處于不溫不火的狀態。騰訊電商退出拼多多后要進一步做好用戶數據挖掘，利用流量而不是簡單的跟進策略；此外，騰訊的電商布局也不明朗。騰訊一直在積極打造超級電商平臺。雖然在市場上有多個立足點，但沒有進行深度挖掘，也沒有將大量的社會流量轉化為實際購買力。但是騰訊如何從快速崛起的拼多多中抽身，和深陷電商多年的阿里如何對抗？

(1)依靠社交網絡為電子商務提供流量。騰訊控股有限公司2012年第四季度發布的比較新平臺用戶數據顯示，2019年第一季度微信和微信每月活躍賬戶數達到11.12億，同比增長6.9%；qq智能終端每月活躍賬號同比小幅增長至7億多。騰訊社交網絡龐大的用戶群為其電商帶來了巨大的流量和關注。

(2)根據用戶興趣進行精準廣告。騰訊電商是

社交應用比較多的互聯網公司，在他們的社交平臺上質量和活躍度都很高，用戶可以在社交平臺上找到符合自己興趣的群體。電子商務企業可以利用用戶群體的興趣圖進行準確有效的廣告和口碑營銷。

(3)社區活動策劃容易引起用戶的共鳴。在社區中，許多內容是由用戶自發提供的，但社區營銷人員會根據其社區的氛圍，規劃有針對性、有趣、傳播和激勵的社會活動，吸引用戶參與共享，從而在社區中形成良性互動，達到促銷商品的目的。