短視頻電商會是一門好生意嗎？

短視頻和電商本來就是平行的軌跡，因為時代的某個契機而相遇、融合、火花。

短視頻具有極佳的用戶吸引力，賦予其充滿想象力的商業價值。我們已經進入了一個注重用戶體驗的時期。與圖形形式相比，短視頻明顯更加直觀和吸引人，這使得它成為互聯網消費者的自然指南。

與此同時，中國移動電子商務市場在過去兩年中大幅增長。預計2019年市場交易量將達到10.35萬億元，同比增長14.9%。移動電子商務的快速發展為短視頻的市場表現提供了一定的基礎。從某種角度來看，短視頻電子商務正在成為傳統電子商務的升級。

恰如其時的相互成就

2018年，中國短視頻用戶數量達到5.01億。據估計，2019年中國短視頻用戶數量將達到6.3億，增長率為25.1%，其中tik tok和亞圖快占用戶流量的大部分。

據統計，短視頻和在線視頻在休閑娛樂類應用用戶中占比比較大，截至目前分別為36.4%和32.2%。其中，短視頻占比增幅比較大，同比增長65.5%，主要是對新網民的拉動作用比較明顯，短視頻使用率高達53.2%，高于綜合視頻、網絡直播、網絡音樂。

這些數據顯示了短視頻積極的一面，但從另一面來看，大多數短視頻制作人長期以來一直處于實現的困境中。

前不久，我和某知名短視頻平臺的一位部門主管聊到短視頻創作者的現狀時，記得她是這樣描述的：“大部分團隊都很辛苦”，她說的“辛苦”主要是指創作者對于實現作品的壓力和焦慮。

數據顯示，目前約47.9%的短視頻制作團隊不盈利，30.25%略有盈余。平臺補貼和廣告投放是他們的主要收入來源。

從電子商務的角度來看，用戶越來越追求消費場景和質量。誰的用戶體驗做得更好，誰就更符合大眾的消費觀念，誰的電商業務就更有前景。短視頻會給電商帶來可觀的流量和銷售效率，電商對于短視頻創作的低門檻會給大多數創作者帶來變現的希望。

目前各大電商巨頭都在陸續布局短視頻。

2019年5月底，京東在實現技術后的小程序中接入tik tok，并通過tik tok平臺進行商品推廣；在短視頻中看到感興趣的共享產品后，用戶可以進入連接到tik tok的京東小程序進行購買，從而形成方便快捷的購物體驗。在亞圖快捷平臺上，用戶可以通過亞圖快捷商店直接跳轉到京東商城購買。在新浪微博平臺上，京東商城將通過窗口展示功能向微博用戶全面開放。

據了解，近日，tik tok還推出了一系列加快“短視頻電子商務”的措施，不僅推出購物車，還推出了dou、商品櫥窗、電子商務學習俱樂部等多種產品。2019年初，tik tok推出“好東西聯盟”招募計劃，申請成為“好東西聯盟”的賬號都可以不受粉絲數量限制直接開購物車。與此同時，tik tok還積極將小型電子商務項目與整體生態聯系起來，使購物體驗更加順暢。

2018年7月，蘇寧在短視頻購物平臺推出“頭號買家”，針對內容電商紅海；2018年9月，淘寶推出了“鹿雕”app，這是一個生活消費的短視頻。隨后，淘寶的“愛購物”更名為“wow video”。

電商視頻化會是主流趨勢

目前，我國短視頻電子商務主要有三種運營模式：

1.電商平臺給短視頻推薦東西，商業短視頻欄目逐漸流行起來。

2.短視頻平臺聯手電商平臺引流電商平臺。

3.集成化和垂直化的短視頻電子商務平臺開始出現，實現了內容分發和平臺pu的集成

短視頻電商主要靠kol粉絲轉型。適合此類營銷的產品包括服裝、美容、生活科技等垂直輕資產內容，以及零食、日用品、小家電等休閑內容。電商把短視頻當成平臺店的促銷視頻或者評價視頻，從圖文的平面感轉化為影視效果和使用場景的代入感。消費者可以通過觀看視頻了解所銷售的產品，豐富購買體驗，從而形成高效的購買方式。

不僅短視頻app在加速電商，電商平臺也在發揮自己的短視頻。淘寶總裁曾在公開場合直言，“未來淘寶90%的內容都是靠視頻來承載的，賣家不重視就會被淘汰。據了解，目前42%的淘寶產品實現了短視頻，淘寶短視頻每天播放超過19億次。他們給出的數據是短視頻可以提高20%的銷售轉化率。

jd。com在短視頻領域也早有布局。他們在2018年10月發布的短視頻數據報告顯示，25%的京東用戶在購買前會主動觀看視頻，其中服裝內衣、家紡和禮品袋是視頻轉化率比較高的產品，而家用電器的高質量視頻可以提高18%的銷售轉化率。

短視頻電商的快速擴張與其用戶群體密切相關。年輕人更容易受到網絡名人中博主的影響。這個群體是短視頻平臺的優質流量資源，具有很大的轉化潛力。但是從消費能力來看，年輕群體有很大的局限性。以抖音短視頻平臺為例，月入5000以下的用戶比例為62%，而aauto rapper平臺月入5000以下的用戶比例達到73.5%。短視頻平臺整體用戶月收入水平低，大宗商品消費會有壓力。

因此，我們可以看到，2019年上半年，在短視頻電商轉型的消費產品類型中，服裝、日化、小商品餐飲占比比較高，分別占46%、45%和38%。

商業模式的思考與探討

短視頻電商是否具有可持續性和流動性還有待觀察。不過可以通過一些網絡名人電商做案例分析。

2019年4月3日，如翰控股在美國正式上市，成為中國在納斯達克上市的網絡名人電商公司。首日交易后，如翰控股股價下跌37.2%，至7.85美元。

如翰的業務本質上是一家為網絡名人提供孵化和產品管理的技術服務公司。他們負責在線名人中ip的建立和維護，幫助在線名人在生產端對接代工廠，提供運營服務。

在赴美上市之前，乳漢控股經歷了持續虧損。從2017年到2019年的三個財年的前三個季度，如涵的收入分別為4.38億元、7.51億元和8.56億元。2018年4月1日至12月31日，如涵9個月凈虧損5750萬元，比去年同期虧損2613萬元大1.2倍。其中2018和2019財年前三季度收入同比分別增長71.5%和14.0%，增速明顯放緩。

從數據來看，虧損主要是因為營銷費用、績效費用等項目的高支出。截至2018年12月31日的前9個月，如涵營銷費用1.58億元，同比增長41.34%，績效費用9951.7萬元，同比增長39.33%。

比如韓寒控股的持續虧損和上市首日的失敗，促使我們認為，短視的頻段商品的電商無法避免線上名人的元素，所以類似的電商可能需要更好的商業模式。

這幾年，我們處在一個流量為王的時代。從互聯網、媒體圈到娛樂圈，“流量”這個詞隨處可見。掌握流量就是掌握核心競爭力。

曾經，網絡名人這樣的經濟已經導致網民支付了無數的“智商稅”

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那么，網絡名人經濟的下半部來了嗎？這也是業界關心的問題。

有句老話：“成功是小和，失敗什么都不是。這句話應該也是恰當的表達了當下的網絡名人現象，也就是說幾個網絡名人可以讓一個電商平臺躍入云端，但是網絡名人的不可復制性似乎預示著短視頻電商實現的不確定性。

當流量的浪潮逐漸褪去，股票的時代來臨，短視頻電商模式需要重新思考，如何提升自身的競爭力永遠在浪潮之上。

1號結語

根據2018年中國網紅經濟發展研究報告的數據，網絡名人收入排名前三的是：廣告收入占19.6%，電商收入占19.3%，直播份額占17.2%。預計2020年泛娛樂直播市場規模將達到1120.9億元，同比增長25.4%。

5g技術的發展優化了用戶觀看視頻的體驗。短視頻電商要注意的是，在5g提升用戶視頻體驗的情況下，直播電商可能成為下一個發展趨勢。因此，短視頻電商公司有必要做一些功課，以便提前計劃。

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