企業怎么跨越“互聯網鴻溝”

從上個月開始，一些企業恢復了工作，砸碎了公司微信的服務器。疫情期間，“上線”已經成為比較常見的自救方式之一，無論企業是在工作還是在做其他業務。

一位投資人朋友告訴老林，疫情初期流量增加，很多純在線模式的公司其實都有點竊喜。然而，隨著無數企業開始將業務放到互聯網上，競爭強度突飛猛進，速度達到100倍。尤其是那些資金和人才雄厚的大公司，產品線更加齊全，資源整合能力更強，純線上公司的優勢瞬間被沖淡。

前幾天恒大大力“網上賣房”，同時還推廣了恒房通app，短時間內造成各種屏幕惡霸。也有現場會議、在線教育、新鮮電商等軌道成為新的出路。美甲、騰訊會議等應用逆勢成長，至今主導了appstore。

其實疫情產生的效益大部分都被總公司侵蝕了，而疫情迫使所有企業進行數字化改造，卻讓原本不容易的互聯網生存環境變得更加艱難。

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貧窮改變，改變才有意義。

這兩年，“雙創新”如火如荼。其實大部分傳統企業都嘗試過o2o轉型，95%以上的傳統老板都在網上上過課。現在他們面臨著同樣的選擇，很多人依然心有余悸。大環境好的時候，水大，大環境面臨危機。在測試一個企業的生死存亡時，還是要看它如何應對。

趙老板在廣州從事美容行業多年，深諳變通之道。他也是當年第一批做微信生意的商家之一。雖然結果不盡如人意，但他也拓展了很多渠道。疫情一開始爆發，趙總就意識到了風險，率先成立了直播小組。他出其不意的努力了將近一個月，但效果很一般。

目前類似趙老板的情況很多。他們有改變的勇氣，有改造的勇氣，但大部分還是會陷在前期。熟悉互聯網模式的產品領導都知道，產品前期存在缺口，往往導致管理者誤判形勢，在應該磨練內在技能的時候急于取得成功，而在應該全力以赴的時候又心存畏懼。

跨越鴻溝是杰弗里摩爾(jeffrey moore)29年前寫的一本書，列出了互聯網產品生命周期中的五個重要用戶，包括比較早的發燒友——種子用戶——早期主流——晚期主流——落伍者。這五個階段的用戶特點不同，每兩個階段都需要一些靈活的措施。

比較難的是從種子用戶到早期主流用戶的過渡。因為這兩個階段的用戶特征有很大的不同，過渡會經歷一個不可逾越的過程，這個過程是如此的艱難，以至于被稱為差距階段，而這個差距階段在業內也被稱為“新摩爾定律”。

gap模式在依然有效，不僅適用于科技產品，也適用于所有互聯網相關業務。尤其是在這個大家都在“摸網”的特殊時期，這個理論就更重要了，但是經過多年的發展，跨越鴻溝的方式可能已經改變了。

在的互聯網環境下，圍繞產品功能和服務質量的商業模式早已是一片紅海。眾所周知，在淘寶做搜索、直通車、鉆展、淘客的電商都比較難。在做內容、玩直播、建私域流量池，只能在短時間內獲得一些自助流量，無助于商品供過于求、市場紅利消失的市場局面。

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由于網絡效應，互聯網是一種壟斷結構，少數巨頭控制了大部分流量，從而控制了大部分財富。

questmobile數據顯示，2019年，每月移動互聯網用戶增加不到300萬，用戶紅利完全消失。雖然疫情刺激了一些數據再次升級，但由于總量已經封頂，很難

在競爭日益激烈的市場環境下，別說跨主流用戶的差距，連獲得種子用戶都成了難題。可供用戶選擇的競爭產品太多，留住和爭取客戶一樣困難，尤其是剛開始冷啟動的早期產品，退出的機會就更渺茫了。

2019年互聯網只是清理淘汰，沒有新增。以熊貓直播為首的幾只獨角獸破產了，全年沒有出現數據增長突出的新產品。現在疫情迫使更多的企業去觸網，哪怕是“小而美”，獲得客戶的難度也不再一樣。

“人睡覺的時候有那么多人看。這似乎是一個很好的商業機會。輪到我們了。怎么這么費勁，卻沒人管，我也沒信心。”趙老板就是這么哼哼唧唧的。這是很多冷啟動產品的現狀。流量是互聯網的血液，追逐直播、短視頻等新興曲目只能加劇競爭，種子用戶更難獲得，短時間內很難看到實際效果。

事實上，大多數企業的第一需求不是做直播和短視頻內容，而是找到一個更好的流量渠道來銷售商品。根本原因是他們不了解渠道匹配的重要性。冷啟動產品獲取用戶的渠道有幾種。(通過冷啟動期的產品可以跳過，直接03)

1.在以app為載體的應用市場，種子用戶來自蘋果appstore和各大手機廠商的應用市場和應用預裝。目前互聯網應用總數約450萬，流量不夠分鐘，應用冷啟動，更適合純互聯網模式的企業。

2.以小程序和微信賬號為載體的微信，作為全國性應用，確實是比較好的私域流量池。雖然近兩年有一定的下降趨勢，但其成本仍然是比較低的。微信用戶日常生活超過10億，適合生態中所有模式的冷啟動產品。目前小程序236萬，活躍微信賬號200萬左右。微信現在正在布局視頻號。

3.以內容為基礎的字節跳動家庭在tik tok的日常生活有4億，在的頭條有2億。無論是做內容還是帶貨，都是近幾年比較流行的渠道。內容軌道上還有一個獨角獸aauto rapper，也是日均生活3億多。字節跳動和aauto的流量已經超過微信，也是內容企業冷啟動的比較佳選擇。

4.淘寶直播從2018年開始上線。去年，商品直播gmv數據約2000億，日用戶約1000-2000萬。這個數據目前在飆升。雖然淘寶里的店鋪會在第一時間泛濫，但淘寶直播仍然是一個全新的渠道。大家都是白手起家，零售業務是冷啟動的。

5.以搜索為主的搜索不如以前了，但還是一個不錯的流量門戶。移動搜索和的頭條差不多，每天生活1.9億。搜索的價值核心是搜索框，搜索框的流量非常精準，非常適合to b模式和區塊交易的企業獲取銷售線索。

6.還有的，長視頻平臺愛優騰，適合娛樂企業；輿情平臺新浪微博適合公關企業；o2o同城的流量集中在酒游、外賣配送的美團、旅游住宿票務的攜程、租房、二手房、招聘的58個城市，適合同城不同類型的服務企業。

除了以上六個流量門戶，還有很多垂直渠道，這里不一一列舉。不同的渠道定位適合不同企業的需求。對于從冷啟動中獲得種子的用戶，企業應該專注于一個與其需求相匹配的平臺，然后根據早期用戶的反饋來打磨商業模式，以尋求未來的發展和成長。

與冷啟動相反，有自己流量來源的企業，首先要引導自己的流量對產品進行測試和打磨，直到pmf(產品適合市場)才跨越差距。

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用戶紅利消失，小眾卡po

pin-for villa，一個線下明顯且不顯眼的缺口市場，打破線上地域限制，聚集大量需求相近的用戶，擁有與主流市場不相上下的巨大能量。bat巨頭和大量互聯網產品都是細分市場。首先，他們成為利基市場的領導者，然后逐漸發展成為獨角獸。

由于競爭加劇，這種長板創新戰略已經失去了大部分功能。從o2o到分享，移動互聯網各子類別持卡人眾多，比較終成為燒錢大戰，創業墓地歷歷在目。軟件技術沒有障礙。一有新的app網點出現，其他產品就迅速抄襲，然后給予巨額補貼。只剩下一兩個幸存者，大家都在為融資能力和迭代速度而戰。

電商競爭也是一樣。中國擁有比較強的制造業產業鏈和產業集群，大部分電商產品都是代工生產的。一旦某個物品變得爆款，其他店鋪也會迅速跟進。這是從代工源頭的硬核抄襲，爆款策略難以維持。比較后，我們只能借鑒zara的多品種小批量、產銷一體化的快速供應鏈，這已經成為頭部電商品牌應對競爭的主要模式。

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巨人可以在生態下搭車，大量冷啟動集中在短視頻和直播平臺搭車。

幾年前，隨著微信的增長，大量自媒體開始流行。這些自媒體，如洛基思維、吳曉波頻道，也帶動了知識付費的流行。與此同時，微信催生了拼多多、吉吉等新的電商平臺。巨人長大了，追隨者也拿到了政策紅利。其次是硬幣零散，以有趣的頭條為第一。走幾步，打打游戲，刷刷新聞，都可以賺錢。這種收集羊毛聚會的模式已經成為互聯網公司獲取客戶的一種快捷方式。

微信的增長現在已經放緩，tik tok、阿托快等短視頻、直播平臺的日均數據也在逐年飆升，催生了李佳琪、辛巴等超高收入的網絡名人。

tik tok的小姐姐，阿烏托斯佩克特的老鐵，嗶哩嗶哩的歡呼聲，歡呼聲就像是孩子的叛逆，而小姐姐和小哥哥則代表著誘惑和進取的青春，老鐵666則披著煙花。acg垂直內容加彈幕功能，嗶哩嗶哩是很多同學的精神寄托，巨頭只能投資卻無法與之抗衡，在互聯網圈非常少見。

嗶哩嗶哩up的主要文化可能不會被復制，但tik tok和阿烏托更快變得越來越相似。如果說流行是年輕人的狂歡，那么圍繞這三大平臺構建完整的產業鏈服務和商業模式，當然是必然的主流趨勢，這三大平臺催生了無數的流行文化。

背后沒有團隊支持，業余愛好者也不太可能白手起家，所以90%的網絡名人都注冊了mcn機構。就連mcn的機構在培養網絡名人方面似乎也很幸運。對于大量的中小企業來說，在新巨人生態下，仍然要爭奪迭代速度和投幣能力，遠遠落后于專業組織和公會。

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短視頻可以種草，直播可以帶貨，除了平臺流量大，都是語境化的體驗。

無論年輕用戶是購物還是娛樂，至少部分原因是由于智能手機的迭代開發和各種攝像技術的影響。近年來，粉絲開始被語境化，對情境的需求有時會超過對商品的需求。大量的企業數據也證明，他們的銷售活動越沉浸、越難忘，參與者和旁觀者的轉化效果就會越好。

隨著智能家居、物聯網、ar/vr等智能硬件的發展，消費者與品牌的關系也發生了變化。而不僅僅是購買或離開，購買商品后的情境體驗對消費者早期購買決策的影響更大，而商品和服務本身變得不那么專注。

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以智能音箱為例，相比音箱的外觀、音質、定價，用戶更關心音箱提供的情況。除了問天氣、講故事、聽歌、設置鬧鐘等基本情況外，各大品牌都在爭奪特色情況，比如搜索音箱問題大數據、小米音箱控制其他米家、天貓精靈點外賣、收費話費、查詢物流信息等。

短視頻和直播本身就是語境化的產品。在tik tok和亞圖快中，功能是道具，服務代表舞臺，用戶的情境體驗是核心。所以，通過短視頻和直播帶貨，不會降低用戶的忠誠度，與硬廣告的商業模式相比，也不會影響產品體驗。

線下有類似的主題酒吧和餐廳，還有以文化主題形式出現的比賽、演出和旅游行業、娛樂場所、旅游景點，比傳統的觀光模式更具沉浸感，近年來非常火爆。體育賽事和音樂表演，純屬情景體驗，不知不覺就很難買到票，市場越來越受到主流人群的追捧。

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情境化的市場數據屢創新高，但商業模式仍處于早期階段，可能是所有企業的寶貝，目前有很好的探索機會。

比較早以語境化為主要商業模式的公司應該是星巴克、宜家、迪士*。在近年來的上市公司變革中，大部分老牌知名企業都被科技企業所取代或沖擊。只有這些具有語境化模式的企業，在各自的領域仍然占據主導地位，發展速度完全不落后于技術巨頭。

主要圍繞客廳延伸的“第三空間”，星巴克賣的不是咖啡而是客廳情境，就像宜家賣的不是家具而是家居情境，迪士*賣的不是旅游而是ip主題情境。互聯網模式的互動劇黑鏡.潘奈基網飛獲得了眾多獎項，它還擴展了這種情況，將一部312分鐘的電影呈現為一個90分鐘的場景，有五個主線結尾和多個支線選擇。

圍繞產品和服務建立業務戰略的核心是產品效率和市場渠道。現在這種模式遇到了各行業各領域的激烈競爭，毛利率低，沒有規模效應的企業很難賺錢。圍繞語境構建的產品模型已經出現了很多爆款的跡象，大家還處于探索階段。

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教育、會議、比賽、表演，這些純粹是情境性的領域，也逐漸成為焦點軌道。直播電商和ip炒作都是一些釋放商品的情況，但真正的潛力還沒有完全發揮出來。

1.ip主題，大部分商品、功能、品牌定位的分類市場已經飽和，但很少有主題、ip定位的。去年，很多年輕女孩在一場潮展上花了一萬多元，然后不停地剁手。“盲箱”對ip情況的解讀是如此火爆。“上個月買了幾雙品牌5的冰藍色，這個月可以在北京買房了。”“炒鞋”也為我們普及了鞋環的ip值。還有劃船機，一種健身器材，早期鮮為人知。現在已經成為熱門產品，感謝美劇紙牌屋中總統的健身情況。

2.價值沉淀。大部分商品賣了就完事了。甚至互聯網產品也很容易被競爭產品所取代。情境產品能沉淀價值，時間越長，越能避免競爭。網絡名人和kol，粉絲從少到多，時間越長，價值越大，模仿者和抄襲者的價值通常會降低；彈幕是內容的另一種價值沉淀，彈幕越多價值越高。

3.意和情，b&b市場近年來一直很火爆。與酒店相比，許多b&酒店的設施不如酒店好，但僅代表當地的文化狀況。相比酷狗和qq音樂，網易云音樂不僅上線晚，而且音樂庫數量相差甚遠，可以打破互聯網市場的721股格局。也許是網易云音樂的早期歌曲專輯，通過語境化突出小眾音樂，聚集各種長尾領域的粉絲加入。

4.感官刺激比水平視頻、垂直視頻、ar美更能讓用戶有沉浸感。tik tok和阿托快手的拍攝工具非常注重這種感官情境設計。曲面屏電視和普通電視的區別是沉浸感更強。ar/vr、全息投影、720度全景照片等技術可以為用戶創造更身臨其境的情境，也是公認的未來趨勢。

5.游戲化，游戲本身就是創造情境，拼多多和趣味頭條的游戲設計在電商和信息領域占據了一席之地，盲箱投機也是游戲。微信搶紅包，排名步數，支付五福等。游戲設計對互聯網產品影響深遠，但在實體商品領域，除了盲盒和一些啤酒抽獎，似乎沒有太多創新案例。

情境產品的特點是多層次的。與大多數商品不同，它們只是為了解決一個維度的需求。情境產品是多維度的體驗。就像看一場演出或者看一本書，每個人的經歷都不一樣。其次，情境產品有參與感，彈幕互動劇，炸鞋，盲盒。用戶不僅有積極參與的意向，還參與了ip價值；情境產品包括身份、鞋子和盲盒、網絡名人和ip，更能代表身份，所以人們高價購買和剁手。

從過去的風口賽道來看，一款創新的產品型號，從前期到跨越缺口，至少要預留3-5年的安全裕度，否則可能會在其他女生的婚紗上。當初產品是大概率給與設計的，讓產品，甚至不被理解，不再害怕競爭模仿和巨人封鎖。

情景產品模式可能是跨越互聯網鴻溝的比較佳方式。