企業(yè)怎么跨越“互聯(lián)網(wǎng)鴻溝”

從上個月開始，一些企業(yè)恢復(fù)了工作，砸碎了公司微信的服務(wù)器。疫情期間，“上線”已經(jīng)成為比較常見的自救方式之一，無論企業(yè)是在工作還是在做其他業(yè)務(wù)。

一位投資人朋友告訴老林，疫情初期流量增加，很多純在線模式的公司其實都有點竊喜。然而，隨著無數(shù)企業(yè)開始將業(yè)務(wù)放到互聯(lián)網(wǎng)上，競爭強度突飛猛進，速度達到100倍。尤其是那些資金和人才雄厚的大公司，產(chǎn)品線更加齊全，資源整合能力更強，純線上公司的優(yōu)勢瞬間被沖淡。

前幾天恒大大力“網(wǎng)上賣房”，同時還推廣了恒房通app，短時間內(nèi)造成各種屏幕惡霸。也有現(xiàn)場會議、在線教育、新鮮電商等軌道成為新的出路。美甲、騰訊會議等應(yīng)用逆勢成長，至今主導(dǎo)了appstore。

其實疫情產(chǎn)生的效益大部分都被總公司侵蝕了，而疫情迫使所有企業(yè)進行數(shù)字化改造，卻讓原本不容易的互聯(lián)網(wǎng)生存環(huán)境變得更加艱難。

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貧窮改變，改變才有意義。

這兩年，“雙創(chuàng)新”如火如荼。其實大部分傳統(tǒng)企業(yè)都嘗試過o2o轉(zhuǎn)型，95%以上的傳統(tǒng)老板都在網(wǎng)上上過課。現(xiàn)在他們面臨著同樣的選擇，很多人依然心有余悸。大環(huán)境好的時候，水大，大環(huán)境面臨危機。在測試一個企業(yè)的生死存亡時，還是要看它如何應(yīng)對。

趙老板在廣州從事美容行業(yè)多年，深諳變通之道。他也是當年第一批做微信生意的商家之一。雖然結(jié)果不盡如人意，但他也拓展了很多渠道。疫情一開始爆發(fā)，趙總就意識到了風險，率先成立了直播小組。他出其不意的努力了將近一個月，但效果很一般。

目前類似趙老板的情況很多。他們有改變的勇氣，有改造的勇氣，但大部分還是會陷在前期。熟悉互聯(lián)網(wǎng)模式的產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)都知道，產(chǎn)品前期存在缺口，往往導(dǎo)致管理者誤判形勢，在應(yīng)該磨練內(nèi)在技能的時候急于取得成功，而在應(yīng)該全力以赴的時候又心存畏懼。

跨越鴻溝是杰弗里摩爾(jeffrey moore)29年前寫的一本書，列出了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品生命周期中的五個重要用戶，包括比較早的發(fā)燒友——種子用戶——早期主流——晚期主流——落伍者。這五個階段的用戶特點不同，每兩個階段都需要一些靈活的措施。

比較難的是從種子用戶到早期主流用戶的過渡。因為這兩個階段的用戶特征有很大的不同，過渡會經(jīng)歷一個不可逾越的過程，這個過程是如此的艱難，以至于被稱為差距階段，而這個差距階段在業(yè)內(nèi)也被稱為“新摩爾定律”。

gap模式在依然有效，不僅適用于科技產(chǎn)品，也適用于所有互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)。尤其是在這個大家都在“摸網(wǎng)”的特殊時期，這個理論就更重要了，但是經(jīng)過多年的發(fā)展，跨越鴻溝的方式可能已經(jīng)改變了。

在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，圍繞產(chǎn)品功能和服務(wù)質(zhì)量的商業(yè)模式早已是一片紅海。眾所周知，在淘寶做搜索、直通車、鉆展、淘客的電商都比較難。在做內(nèi)容、玩直播、建私域流量池，只能在短時間內(nèi)獲得一些自助流量，無助于商品供過于求、市場紅利消失的市場局面。

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由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)是一種壟斷結(jié)構(gòu)，少數(shù)巨頭控制了大部分流量，從而控制了大部分財富。

questmobile數(shù)據(jù)顯示，2019年，每月移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增加不到300萬，用戶紅利完全消失。雖然疫情刺激了一些數(shù)據(jù)再次升級，但由于總量已經(jīng)封頂，很難

在競爭日益激烈的市場環(huán)境下，別說跨主流用戶的差距，連獲得種子用戶都成了難題。可供用戶選擇的競爭產(chǎn)品太多，留住和爭取客戶一樣困難，尤其是剛開始冷啟動的早期產(chǎn)品，退出的機會就更渺茫了。

2019年互聯(lián)網(wǎng)只是清理淘汰，沒有新增。以熊貓直播為首的幾只獨角獸破產(chǎn)了，全年沒有出現(xiàn)數(shù)據(jù)增長突出的新產(chǎn)品。現(xiàn)在疫情迫使更多的企業(yè)去觸網(wǎng)，哪怕是“小而美”，獲得客戶的難度也不再一樣。

“人睡覺的時候有那么多人看。這似乎是一個很好的商業(yè)機會。輪到我們了。怎么這么費勁，卻沒人管，我也沒信心。”趙老板就是這么哼哼唧唧的。這是很多冷啟動產(chǎn)品的現(xiàn)狀。流量是互聯(lián)網(wǎng)的血液，追逐直播、短視頻等新興曲目只能加劇競爭，種子用戶更難獲得，短時間內(nèi)很難看到實際效果。

事實上，大多數(shù)企業(yè)的第一需求不是做直播和短視頻內(nèi)容，而是找到一個更好的流量渠道來銷售商品。根本原因是他們不了解渠道匹配的重要性。冷啟動產(chǎn)品獲取用戶的渠道有幾種。(通過冷啟動期的產(chǎn)品可以跳過，直接03)

1.在以app為載體的應(yīng)用市場，種子用戶來自蘋果appstore和各大手機廠商的應(yīng)用市場和應(yīng)用預(yù)裝。目前互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用總數(shù)約450萬，流量不夠分鐘，應(yīng)用冷啟動，更適合純互聯(lián)網(wǎng)模式的企業(yè)。

2.以小程序和微信賬號為載體的微信，作為全國性應(yīng)用，確實是比較好的私域流量池。雖然近兩年有一定的下降趨勢，但其成本仍然是比較低的。微信用戶日常生活超過10億，適合生態(tài)中所有模式的冷啟動產(chǎn)品。目前小程序236萬，活躍微信賬號200萬左右。微信現(xiàn)在正在布局視頻號。

3.以內(nèi)容為基礎(chǔ)的字節(jié)跳動家庭在tik tok的日常生活有4億，在的頭條有2億。無論是做內(nèi)容還是帶貨，都是近幾年比較流行的渠道。內(nèi)容軌道上還有一個獨角獸aauto rapper，也是日均生活3億多。字節(jié)跳動和aauto的流量已經(jīng)超過微信，也是內(nèi)容企業(yè)冷啟動的比較佳選擇。

4.淘寶直播從2018年開始上線。去年，商品直播gmv數(shù)據(jù)約2000億，日用戶約1000-2000萬。這個數(shù)據(jù)目前在飆升。雖然淘寶里的店鋪會在第一時間泛濫，但淘寶直播仍然是一個全新的渠道。大家都是白手起家，零售業(yè)務(wù)是冷啟動的。

5.以搜索為主的搜索不如以前了，但還是一個不錯的流量門戶。移動搜索和的頭條差不多，每天生活1.9億。搜索的價值核心是搜索框，搜索框的流量非常精準，非常適合to b模式和區(qū)塊交易的企業(yè)獲取銷售線索。

6.還有的，長視頻平臺愛優(yōu)騰，適合娛樂企業(yè)；輿情平臺新浪微博適合公關(guān)企業(yè)；o2o同城的流量集中在酒游、外賣配送的美團、旅游住宿票務(wù)的攜程、租房、二手房、招聘的58個城市，適合同城不同類型的服務(wù)企業(yè)。

除了以上六個流量門戶，還有很多垂直渠道，這里不一一列舉。不同的渠道定位適合不同企業(yè)的需求。對于從冷啟動中獲得種子的用戶，企業(yè)應(yīng)該專注于一個與其需求相匹配的平臺，然后根據(jù)早期用戶的反饋來打磨商業(yè)模式，以尋求未來的發(fā)展和成長。

與冷啟動相反，有自己流量來源的企業(yè)，首先要引導(dǎo)自己的流量對產(chǎn)品進行測試和打磨，直到pmf(產(chǎn)品適合市場)才跨越差距。

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用戶紅利消失，小眾卡po

pin-for villa，一個線下明顯且不顯眼的缺口市場，打破線上地域限制，聚集大量需求相近的用戶，擁有與主流市場不相上下的巨大能量。bat巨頭和大量互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是細分市場。首先，他們成為利基市場的領(lǐng)導(dǎo)者，然后逐漸發(fā)展成為獨角獸。

由于競爭加劇，這種長板創(chuàng)新戰(zhàn)略已經(jīng)失去了大部分功能。從o2o到分享，移動互聯(lián)網(wǎng)各子類別持卡人眾多，比較終成為燒錢大戰(zhàn)，創(chuàng)業(yè)墓地歷歷在目。軟件技術(shù)沒有障礙。一有新的app網(wǎng)點出現(xiàn)，其他產(chǎn)品就迅速抄襲，然后給予巨額補貼。只剩下一兩個幸存者，大家都在為融資能力和迭代速度而戰(zhàn)。

電商競爭也是一樣。中國擁有比較強的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群，大部分電商產(chǎn)品都是代工生產(chǎn)的。一旦某個物品變得爆款，其他店鋪也會迅速跟進。這是從代工源頭的硬核抄襲，爆款策略難以維持。比較后，我們只能借鑒zara的多品種小批量、產(chǎn)銷一體化的快速供應(yīng)鏈，這已經(jīng)成為頭部電商品牌應(yīng)對競爭的主要模式。

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巨人可以在生態(tài)下搭車，大量冷啟動集中在短視頻和直播平臺搭車。

幾年前，隨著微信的增長，大量自媒體開始流行。這些自媒體，如洛基思維、吳曉波頻道，也帶動了知識付費的流行。與此同時，微信催生了拼多多、吉吉等新的電商平臺。巨人長大了，追隨者也拿到了政策紅利。其次是硬幣零散，以有趣的頭條為第一。走幾步，打打游戲，刷刷新聞，都可以賺錢。這種收集羊毛聚會的模式已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司獲取客戶的一種快捷方式。

微信的增長現(xiàn)在已經(jīng)放緩，tik tok、阿托快等短視頻、直播平臺的日均數(shù)據(jù)也在逐年飆升，催生了李佳琪、辛巴等超高收入的網(wǎng)絡(luò)名人。

tik tok的小姐姐，阿烏托斯佩克特的老鐵，嗶哩嗶哩的歡呼聲，歡呼聲就像是孩子的叛逆，而小姐姐和小哥哥則代表著誘惑和進取的青春，老鐵666則披著煙花。acg垂直內(nèi)容加彈幕功能，嗶哩嗶哩是很多同學(xué)的精神寄托，巨頭只能投資卻無法與之抗衡，在互聯(lián)網(wǎng)圈非常少見。

嗶哩嗶哩up的主要文化可能不會被復(fù)制，但tik tok和阿烏托更快變得越來越相似。如果說流行是年輕人的狂歡，那么圍繞這三大平臺構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)和商業(yè)模式，當然是必然的主流趨勢，這三大平臺催生了無數(shù)的流行文化。

背后沒有團隊支持，業(yè)余愛好者也不太可能白手起家，所以90%的網(wǎng)絡(luò)名人都注冊了mcn機構(gòu)。就連mcn的機構(gòu)在培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)名人方面似乎也很幸運。對于大量的中小企業(yè)來說，在新巨人生態(tài)下，仍然要爭奪迭代速度和投幣能力，遠遠落后于專業(yè)組織和公會。

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短視頻可以種草，直播可以帶貨，除了平臺流量大，都是語境化的體驗。

無論年輕用戶是購物還是娛樂，至少部分原因是由于智能手機的迭代開發(fā)和各種攝像技術(shù)的影響。近年來，粉絲開始被語境化，對情境的需求有時會超過對商品的需求。大量的企業(yè)數(shù)據(jù)也證明，他們的銷售活動越沉浸、越難忘，參與者和旁觀者的轉(zhuǎn)化效果就會越好。

隨著智能家居、物聯(lián)網(wǎng)、ar/vr等智能硬件的發(fā)展，消費者與品牌的關(guān)系也發(fā)生了變化。而不僅僅是購買或離開，購買商品后的情境體驗對消費者早期購買決策的影響更大，而商品和服務(wù)本身變得不那么專注。

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以智能音箱為例，相比音箱的外觀、音質(zhì)、定價，用戶更關(guān)心音箱提供的情況。除了問天氣、講故事、聽歌、設(shè)置鬧鐘等基本情況外，各大品牌都在爭奪特色情況，比如搜索音箱問題大數(shù)據(jù)、小米音箱控制其他米家、天貓精靈點外賣、收費話費、查詢物流信息等。

短視頻和直播本身就是語境化的產(chǎn)品。在tik tok和亞圖快中，功能是道具，服務(wù)代表舞臺，用戶的情境體驗是核心。所以，通過短視頻和直播帶貨，不會降低用戶的忠誠度，與硬廣告的商業(yè)模式相比，也不會影響產(chǎn)品體驗。

線下有類似的主題酒吧和餐廳，還有以文化主題形式出現(xiàn)的比賽、演出和旅游行業(yè)、娛樂場所、旅游景點，比傳統(tǒng)的觀光模式更具沉浸感，近年來非常火爆。體育賽事和音樂表演，純屬情景體驗，不知不覺就很難買到票，市場越來越受到主流人群的追捧。

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情境化的市場數(shù)據(jù)屢創(chuàng)新高，但商業(yè)模式仍處于早期階段，可能是所有企業(yè)的寶貝，目前有很好的探索機會。

比較早以語境化為主要商業(yè)模式的公司應(yīng)該是星巴克、宜家、迪士*。在近年來的上市公司變革中，大部分老牌知名企業(yè)都被科技企業(yè)所取代或沖擊。只有這些具有語境化模式的企業(yè)，在各自的領(lǐng)域仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，發(fā)展速度完全不落后于技術(shù)巨頭。

主要圍繞客廳延伸的“第三空間”，星巴克賣的不是咖啡而是客廳情境，就像宜家賣的不是家具而是家居情境，迪士*賣的不是旅游而是ip主題情境。互聯(lián)網(wǎng)模式的互動劇黑鏡.潘奈基網(wǎng)飛獲得了眾多獎項，它還擴展了這種情況，將一部312分鐘的電影呈現(xiàn)為一個90分鐘的場景，有五個主線結(jié)尾和多個支線選擇。

圍繞產(chǎn)品和服務(wù)建立業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心是產(chǎn)品效率和市場渠道。現(xiàn)在這種模式遇到了各行業(yè)各領(lǐng)域的激烈競爭，毛利率低，沒有規(guī)模效應(yīng)的企業(yè)很難賺錢。圍繞語境構(gòu)建的產(chǎn)品模型已經(jīng)出現(xiàn)了很多爆款的跡象，大家還處于探索階段。

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教育、會議、比賽、表演，這些純粹是情境性的領(lǐng)域，也逐漸成為焦點軌道。直播電商和ip炒作都是一些釋放商品的情況，但真正的潛力還沒有完全發(fā)揮出來。

1.ip主題，大部分商品、功能、品牌定位的分類市場已經(jīng)飽和，但很少有主題、ip定位的。去年，很多年輕女孩在一場潮展上花了一萬多元，然后不停地剁手。“盲箱”對ip情況的解讀是如此火爆。“上個月買了幾雙品牌5的冰藍色，這個月可以在北京買房了。”“炒鞋”也為我們普及了鞋環(huán)的ip值。還有劃船機，一種健身器材，早期鮮為人知。現(xiàn)在已經(jīng)成為熱門產(chǎn)品，感謝美劇紙牌屋中總統(tǒng)的健身情況。

2.價值沉淀。大部分商品賣了就完事了。甚至互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也很容易被競爭產(chǎn)品所取代。情境產(chǎn)品能沉淀價值，時間越長，越能避免競爭。網(wǎng)絡(luò)名人和kol，粉絲從少到多，時間越長，價值越大，模仿者和抄襲者的價值通常會降低；彈幕是內(nèi)容的另一種價值沉淀，彈幕越多價值越高。

3.意和情，b&b市場近年來一直很火爆。與酒店相比，許多b&酒店的設(shè)施不如酒店好，但僅代表當?shù)氐奈幕癄顩r。相比酷狗和qq音樂，網(wǎng)易云音樂不僅上線晚，而且音樂庫數(shù)量相差甚遠，可以打破互聯(lián)網(wǎng)市場的721股格局。也許是網(wǎng)易云音樂的早期歌曲專輯，通過語境化突出小眾音樂，聚集各種長尾領(lǐng)域的粉絲加入。

4.感官刺激比水平視頻、垂直視頻、ar美更能讓用戶有沉浸感。tik tok和阿托快手的拍攝工具非常注重這種感官情境設(shè)計。曲面屏電視和普通電視的區(qū)別是沉浸感更強。ar/vr、全息投影、720度全景照片等技術(shù)可以為用戶創(chuàng)造更身臨其境的情境，也是公認的未來趨勢。

5.游戲化，游戲本身就是創(chuàng)造情境，拼多多和趣味頭條的游戲設(shè)計在電商和信息領(lǐng)域占據(jù)了一席之地，盲箱投機也是游戲。微信搶紅包，排名步數(shù)，支付五福等。游戲設(shè)計對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品影響深遠，但在實體商品領(lǐng)域，除了盲盒和一些啤酒抽獎，似乎沒有太多創(chuàng)新案例。

情境產(chǎn)品的特點是多層次的。與大多數(shù)商品不同，它們只是為了解決一個維度的需求。情境產(chǎn)品是多維度的體驗。就像看一場演出或者看一本書，每個人的經(jīng)歷都不一樣。其次，情境產(chǎn)品有參與感，彈幕互動劇，炸鞋，盲盒。用戶不僅有積極參與的意向，還參與了ip價值；情境產(chǎn)品包括身份、鞋子和盲盒、網(wǎng)絡(luò)名人和ip，更能代表身份，所以人們高價購買和剁手。

從過去的風口賽道來看，一款創(chuàng)新的產(chǎn)品型號，從前期到跨越缺口，至少要預(yù)留3-5年的安全裕度，否則可能會在其他女生的婚紗上。當初產(chǎn)品是大概率給與設(shè)計的，讓產(chǎn)品，甚至不被理解，不再害怕競爭模仿和巨人封鎖。

情景產(chǎn)品模式可能是跨越互聯(lián)網(wǎng)鴻溝的比較佳方式。