市場營銷組合是指

營銷組合戰(zhàn)略，又稱營銷組合，是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場，綜合運用各種營銷策略和手段，銷售產(chǎn)品，獲取比較佳經(jīng)濟效益的戰(zhàn)略組合。在這一部分中，使用比較廣泛的4p分類法將營銷組合策略分為產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。

一、產(chǎn)品戰(zhàn)略

(一)產(chǎn)品的整體概念

產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶一定需求和愿望的有形商品和無形服務(wù)。

產(chǎn)品的營銷理念包括三個層次：核心產(chǎn)品、正式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品

產(chǎn)品的本質(zhì)層：核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本效用或功能是比較基本比較重要的部分；

產(chǎn)品的實體層：有形產(chǎn)品是消費者通過自己的感官所能觸摸和感受到的有形部分，是核心產(chǎn)品得以實現(xiàn)的形式。包括質(zhì)量、特點、顏色、包裝、品牌等等；

延伸產(chǎn)品：購買者在購買產(chǎn)品時獲得的所有附加服務(wù)和利益。包括提供貸款、免費送貨、維修、擔(dān)保、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)。

(2)產(chǎn)品組合

1.產(chǎn)品組合和相關(guān)概念

產(chǎn)品組合：指企業(yè)向市場提供的所有產(chǎn)品線的組合，即企業(yè)的經(jīng)營范圍。

產(chǎn)品組合寬度：企業(yè)有多少條產(chǎn)品線

產(chǎn)品組合長度為：企業(yè)所有產(chǎn)品的總數(shù)。

產(chǎn)品組合深度：一條生產(chǎn)線上有多少不同規(guī)格的產(chǎn)品

產(chǎn)品組合相關(guān)性：企業(yè)產(chǎn)品組合中每個產(chǎn)品類別在比較終用途、生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場、銷售方法等方面相互關(guān)聯(lián)的程度

2.產(chǎn)品組合決策

產(chǎn)品組合決策是指企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和自身能力，對產(chǎn)品組合的廣度、深度和相關(guān)性做出的決策。

產(chǎn)品組合決策

2.1擴大產(chǎn)品組合戰(zhàn)略

擴大產(chǎn)品組合的策略是拓寬和加強產(chǎn)品組合的深度。擴大產(chǎn)品組合的廣度，就是增加一條或幾條產(chǎn)品線，擴大產(chǎn)品的業(yè)務(wù)范圍；加強產(chǎn)品組合的深度意味著在原有的產(chǎn)品線上增加新的產(chǎn)品項目。

2.2減少產(chǎn)品組合的策略

減少產(chǎn)品組合的策略是削減產(chǎn)品線或項目，特別是取消那些利潤小的產(chǎn)品，以便集中精力經(jīng)營利潤大的產(chǎn)品線和項目。

2.3產(chǎn)品線擴展策略

向下延伸：利用高檔產(chǎn)品的口碑，吸引購買力低的客戶購買本產(chǎn)品線的廉價產(chǎn)品

向上延伸：企業(yè)原本生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。就是在產(chǎn)品組合的某一條產(chǎn)品線上增加新的高檔、高價產(chǎn)品，從而提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場口碑。

雙向延伸：增加高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品，擴大市場，獲取更大利潤

一、價格策略

(一)價格的含義和作用

價格的含義，狹義上是指為了獲得產(chǎn)品而必須支付的金額；廣義來說，它反映的是獲得產(chǎn)品的成本(金錢、精力、時間)。

(二)影響定價的主要因素

內(nèi)部因素：成本、產(chǎn)品特性、營銷能力、定價目標(biāo)；

外部因素：消費者需求、市場競爭、國家政策法規(guī)、中間商實力、消費者心理因素等。

(三)產(chǎn)品定價的主要方法

1.成本導(dǎo)向定價是以產(chǎn)品成本作為定價的基本依據(jù)，在定價時以成本為基礎(chǔ)增加一定的利潤和稅收的方法。主要包括：成本基礎(chǔ)定價法、目標(biāo)收益定價法、盈虧平衡定價法等。

2.需求導(dǎo)向定價是基于消費者對產(chǎn)品價值和需求強度的理解的定價方法。主要有認知價值定價法和需求差異定價法。

3.競爭導(dǎo)向定價法是根據(jù)競爭對手產(chǎn)品的價格來設(shè)定企業(yè)產(chǎn)品價格的方法，主要包括以下定價法和密封投標(biāo)定價法

加脂定價法。又稱高價法，將一個產(chǎn)品的價格定得更高，在競爭對手開發(fā)類似產(chǎn)品之前，盡快收回投資，獲得可觀的利潤。然后，隨著時間的推移，價格逐漸降低，使新產(chǎn)品進入靈活市場。一般來說，對于全新的產(chǎn)品，專利保護的產(chǎn)品，需求和價格彈性低的產(chǎn)品，熱門產(chǎn)品，未來市場情況難以確定的產(chǎn)品等?？梢圆捎闷矌さ亩▋r策略。優(yōu)點：單位產(chǎn)品利潤高，回收期短，降價主動性強。缺點：不利于新產(chǎn)品進入市場，容易吸引競爭對手進入市場；

滲透定價。滲透定價策略設(shè)定初始低價，從而快速、深入地進入市場，快速吸引大量買家，贏得更大的市場份額。更高的銷售額可以降低成本，從而使企業(yè)進一步降低價格。優(yōu)點：有利于將產(chǎn)品推向市場，防止競爭對手進入；缺點：單位產(chǎn)品利潤率低，回收期長。

滿意的定價策略(折衷定價)。新產(chǎn)品上市后，根據(jù)企業(yè)的正常成本、國家稅收和一般利潤，設(shè)定中等價格，使企業(yè)既能獲得一般利潤，又能吸引客戶，贏得客戶的青睞。這種策略是介于上述兩種策略之間的新產(chǎn)品定價策略，即把新產(chǎn)品的價格設(shè)定在一個合理的水平，讓客戶滿意，企業(yè)獲得適當(dāng)?shù)睦麧櫋?/p>

2.產(chǎn)品組合定價策略

同類產(chǎn)品的定價。要考慮差價和消費者認知的差異，避免一個產(chǎn)品滯銷銷售；

補充產(chǎn)品的定價。通常是降低主產(chǎn)品的價格來增加銷量，然后通過副產(chǎn)品的高額獎金來賺取利潤；

匹配定價。將幾種產(chǎn)品組合起來，以較低的價格銷售，以較低的整體價格刺激購買，或者促進消費者不太可能購買的商品的匹配銷售，可以節(jié)省人力、物流和行政資源。

3.折扣定價策略

現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣(賣方因買方購買數(shù)量大而給予的折扣)、功能折扣(制造商向執(zhí)行某些功能的貿(mào)易渠道成員提供的折扣)和季節(jié)性折扣(賣方向購買非季節(jié)性商品或服務(wù)的客戶提供的折扣)。

4.心理定價策略

尾數(shù)定價(指企業(yè)利用消費者數(shù)字認知的心理特征，有意保留尾數(shù)，回避整數(shù)的定價策略)；聲譽定價(指企業(yè)利用消費者對商品或名店贊賞的心理，故意為產(chǎn)品設(shè)定高價以提高自身地位的定價策略)；吸引定價：(企業(yè)利用大部分客戶的心理尋求誠信，將客戶普遍需要的一種或幾種商品賣出，往往以低價買入，有時甚至只賣出買入價或超低價格，擺出大減價的姿態(tài)，從而吸引客戶來店里順便購買其他商品)(大型超市、連鎖店)；整數(shù)定價(房地產(chǎn))；虛假定價(1000克12.00元的超市產(chǎn)品賣不好，7.6元600克的，市場可能更好)。

二、渠道策略

1、分銷渠道的含義

分銷渠道：指在將某些商品和服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，獲得這些商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。

在實際的營銷活動中，大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)并不直接將產(chǎn)品銷售給比較終消費者和用戶，而是通過一系列中間商的購銷活動來實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。從生產(chǎn)者到比較終消費者和用戶，一組相關(guān)的營銷組織都被稱為分銷渠道。

2.分銷渠道的類型

(1)直接分銷渠道和間接分銷渠道

直接渠道是指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商直接向消費者銷售產(chǎn)品。而間接分銷渠道生產(chǎn)者利用中間商向消費者或用戶提供商品，中間商介入交換活動。它的典型形式是：生產(chǎn)者

分銷渠道的長度一般根據(jù)流通環(huán)節(jié)的多少來劃分。經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)，稱為短通道；經(jīng)過兩個或兩個以上的中間環(huán)節(jié)，稱為長通道。

(3)寬通道和窄通道

通道的寬度取決于通道每個環(huán)節(jié)中使用的同一類型中間商的數(shù)量。企業(yè)使用的同類中間商越多，產(chǎn)品在市場上的分布就越廣，這就叫渠道廣。企業(yè)使用同類中間商較少，分銷渠道狹窄，稱為渠道狹窄。

因此，在確定企業(yè)分銷渠道時，各級經(jīng)銷商的數(shù)量可以采取選擇性分銷、集約化分銷和分銷等策略。

三、促銷策略

(一)推廣的概念

即企業(yè)通過人員和非人員的方式溝通企業(yè)與消費者之間的信息，從而引發(fā)和激發(fā)消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為。其核心是溝通信息。

(a)推廣方法及其特點：

(1)人員銷售。優(yōu)點：模式靈活，與客戶關(guān)系穩(wěn)定，針對性和說服力強，容易增強客戶的購買動機，提高成交率；缺點：成本高，人才難找，管理難。

廣告。優(yōu)點：信息傳遞快，傳播面廣，影響大，可重復(fù)使用，易于提高知名度，表現(xiàn)力強；缺點：成本高，推廣效果滯后，難以通過間接媒體傳播推廣直接交易。

商業(yè)推廣。優(yōu)點：有吸引力，短時間內(nèi)快速刺激需求，影響客戶購買習(xí)慣，及時成交，有助于營造良好的銷售氛圍；缺點：管理難(活動組織和時間安排難)；成本(折扣、利潤)高，涉及范圍窄。

公關(guān)。優(yōu)點：影響力廣，影響大，容易實現(xiàn)知名度和美譽度的提升；缺點：創(chuàng)意和組織難度大，工作量大。

基于以上，不難看出，產(chǎn)品價格渠道推廣的四種營銷組合策略的目的都是為了追求營銷的整體利益。因此，作為一個系統(tǒng)工程，營銷組合策略不僅要考慮組合要素之間的聯(lián)系和協(xié)調(diào)，還要保持各要素環(huán)節(jié)的優(yōu)化組合，以發(fā)揮其比較佳效益。