從種草到轉(zhuǎn)化

如果我們把時間追溯到兩三年前，對于大多數(shù)品牌來說，tik tok仍然是一個種草的營銷平臺。去年7月，當巨量引擎推出“激發(fā)新的商業(yè)可能性”的品牌主張時，人們逐漸將注意力轉(zhuǎn)向其商業(yè)價值。當時，tik tok的電子商務(wù)正在加速發(fā)展。隨著第三方外鏈的切斷，各種扶持政策和春晚紅包的轟炸，tik tok的小店體系迅速發(fā)展，形成了站內(nèi)閉環(huán)。直到今年4月，tik tok才正式全面披露了基于“利益”的電子商務(wù)體系，“電子商務(wù)”作為轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，正式加入到tik tok的營銷解決方案中。在主動推薦機制和短視頻直播的強大沖擊下，tik tok電子商務(wù)的快速發(fā)展給了“商業(yè)運營”更多的信心。

角色的轉(zhuǎn)變帶來更多的品牌，是場景的延伸。從內(nèi)容種草到人、自播、轉(zhuǎn)型，品牌號也被轉(zhuǎn)型為陣地之一。3月，tik tok推出品牌旗艦店，整合了店鋪活動橫幅、品牌推薦、精選產(chǎn)品、優(yōu)惠券、線下店鋪等功能，被稱為“數(shù)字店鋪整合”模式。這對品牌意味著什么？tik tok背后的動機是什么？top jun和火星文化創(chuàng)始人李浩聊天，可能會給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。

品牌號“擔(dān)子”加重

抖音“號店一體”意圖何在？

品牌號是品牌在tik tok的營銷定位，類似于企業(yè)號，比較早可以追溯到tik tok的“藍v認證”。

2018年6月，tik tok正式開通藍v認證(即企業(yè)號)，原本分為普通藍v認證和藍v認證兩類。普通藍v只包含藍v認證、昵稱唯*、搜索置頂?shù)瘸跫墮?quán)限；藍v認證可以鏈接到和頁面。后來，tik tok還推出了私信、電話咨詢、poi等功能，以滿足品牌商家的營銷需求。當年企業(yè)號賬號增加了44.6倍。

在此基礎(chǔ)上，品牌號根據(jù)品牌營銷需求添加了活動橫幅、精選商品等一系列權(quán)利。以完美日記賬號為例，具有“品牌旗艦店”功能的品牌號，在品牌簡介、過往作品、好評視頻等的基礎(chǔ)上，增加了“商家”一欄。展示品牌活動橫幅、品牌推薦新產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品、口碑產(chǎn)品、精選產(chǎn)品。與原來的藍v特權(quán)相比，如今的品牌號起到了“店”的作用，也就是tik tok所說的“號店合一”。

完美日記品牌號

在李浩看來，“門店一體化”帶來的品牌價值體現(xiàn)在三個方面。首先，營銷與電商的結(jié)合更加緊密，對電商轉(zhuǎn)化更有利.“現(xiàn)在很多品牌選擇在tik tok開設(shè)賬戶，其實是想賣貨。通過不斷推出橫幅、產(chǎn)品推薦窗口、選擇產(chǎn)品等新活動，品牌號承載電商的能力更豐富，用戶在收藏你的店鋪后直接指導(dǎo)電商的能力更強，”李浩說。

其次，線上線下打通更加方便.特別是對于線下布局的企業(yè)，更容易通過線下店鋪和優(yōu)惠券的功能，引流線上店鋪消費或者引導(dǎo)注意力到賬號的持續(xù)影響力，提高品牌的運營效率。

但據(jù)李浩觀察，很多品牌使用優(yōu)惠券和線下店鋪的頻率還是比較低的，因為一方面企業(yè)內(nèi)部負責(zé)品牌號運營的部門和渠道部門一直沒有掛鉤，另一方面很多品牌很難和自己的線下經(jīng)銷商打通，整體聯(lián)動成本很高。所以這些功能更適合coco奶茶等控制力較強的線下連鎖品牌。隨著dtc品牌的崛起，線上線下玩會越來越重要。

此外，李浩認為，號店一體能夠一定程度上提升復(fù)購，這也是品牌的強烈訴求. tik tok對電子商務(wù)感興趣的邏輯是用內(nèi)容呈現(xiàn)產(chǎn)品，觸動用戶。同時，也意味著與傳統(tǒng)貨架電子商務(wù)相比，tik tok的產(chǎn)品回購邏輯還不夠強。因此，b

自去年tik tok電子商務(wù)迅速啟動以來，僅僅一年時間。然而，進入市場的品牌不在少數(shù)，許多人相信tik tok的電子商務(wù)將是下一個增長紅利。

根據(jù)獎金，tik tok不遺余力地鼓勵品牌方進入市場。李浩透露，一方面是紅利 激勵 服務(wù)力，品牌看準入局.另一方面也是在抖音在邀請大量品牌入駐，例如以簽框架返傭金、流量扶持等方式吸引品牌方.針對品牌入駐后不知道怎么做tik tok或者做不到的問題，通過服務(wù)商生態(tài)系統(tǒng)給予幫助，讓專業(yè)人士做專業(yè)的事情，通過服務(wù)留住品牌。目前，tik tok有近100家認證服務(wù)提供商。

根據(jù)李浩的觀察，在tik tok擁抱電子商務(wù)的三個比較好的品牌是服裝、鞋包、美容化妝品和日用化學(xué)品以及食品和飲料。其次，二手和翡翠珠寶的銷量也在迅速增長，成為tik tok電子商務(wù)的一個重要類別。“其實，這和范疇有關(guān)。衣服、鞋子和包包是比較快的，因為它們在tik tok比較容易做生意，而且銷量也很快。美容是一個營銷競爭非常激烈的行業(yè)，非常擅長與tik tok一起營銷。”

top jun發(fā)現(xiàn)，在比較近的品牌熱dou榜單中，安*、李*、太平鳥等比較前沿的服裝品牌大多使用了品牌旗艦店功能；美容化妝品和手機單子也是如此。但在餐飲單中，tik tok仍有少數(shù)小店采用“店數(shù)合一”的模式。開放品牌旗艦店功能的品牌大多是國內(nèi)品牌，很多海外品牌還是需要跳轉(zhuǎn)到淘寶購買。

近日，服裝、鞋帽、餐飲、美容化妝行業(yè)的品牌熱豆榜

相比之下，大部分高端品牌仍處于觀望階段，策略仍以“品牌營銷”為中心。例如，在牌的名單中，只有兩個牌，蔻*和丹尼爾惠靈頓，在tik tok開了小商店。不難理解，嚴格控制價格和品牌內(nèi)容的調(diào)性，大多依靠自己的渠道，與電商平臺的關(guān)系也比較微妙。因此，目前在tik tok購買的大部分都是鏈接到的。

行業(yè)近期品牌熱點dou排行榜

總體來說，在獎金、平臺激勵、服務(wù)商能力三重刺激下，歐萊雅、聯(lián)合利華等眾多頭組紛紛進入市場，“產(chǎn)品與效果一體化”的營銷訴求以“門店一體化”的形式包裹。

推進服務(wù)商體系

據(jù)多家媒體報道，tik tok電商已將今年的gmv目標定為5000億。李豪對此也充滿信心。“我們?nèi)路荼O(jiān)控的核心門店的數(shù)據(jù)一個月已經(jīng)超過300億，因為還有很多東西我們無法監(jiān)控，所以根據(jù)目前的情況，5000億gmv“小目標”下的“品效合一”".

這似乎證明了tik tok作為從種草營銷到電子商務(wù)的內(nèi)容平臺的實用性。對于品牌來說，“產(chǎn)品與效果相結(jié)合”的吸引力實際上已經(jīng)成為可能。畢竟傳統(tǒng)貨架電商很難做“產(chǎn)品公告”，一般的內(nèi)容平臺離轉(zhuǎn)換端很遠。“活電子商務(wù)”為tik tok提供了一個連接兩端的機會，可以形成從種草到拔草的閉環(huán)。

今年5000億、明年1萬億的目標一點問題都沒有”李浩建議道，“tik tok品牌發(fā)展的正確方向是把產(chǎn)品的預(yù)算、效率和銷量結(jié)合在一起，因為如果單純考慮作為一個電商渠道，那么roi一定沒有天貓高，因為天貓是靠用戶主動搜索的。在tik tok，我們應(yīng)該繼續(xù)種草，然后改造用戶。因此，tik tok品牌的大趨勢是營銷預(yù)算與電子商務(wù)預(yù)算和渠道預(yù)算相結(jié)合。目前，已經(jīng)有更強大的公司將tik tok的品牌和電子商務(wù)職能合并為一個部門。"

這樣的架構(gòu)在企業(yè)中并不常見。大多數(shù)公司的品牌部門仍然負責(zé)在tik tok的品牌發(fā)布，衡量天貓、京東等平臺的銷量。電商部門更注重tik tok店播人帶貨的roi。在tik tok設(shè)立單獨的渠道可以更好地整合業(yè)務(wù)，提高效率，但也對企業(yè)提出了更高的挑戰(zhàn)

毫無疑問，電子商務(wù)業(yè)務(wù)的快速增長使得“產(chǎn)品、效率、銷售一體化”不再停留在“理想主義”階段，李浩的觀點與tik tok比較近倡導(dǎo)的理念不謀而合。隨著業(yè)務(wù)和方法論的成熟，“產(chǎn)品、效率、銷售一體化”的成長空間可能會更大。

“抖音這個渠道比較正確的玩法是把品效銷合一，獨立一個部門來做。

e-marketer預(yù)測，中國電子商務(wù)零售總額將超過50%，這意味著中國將成為上第一個電子商務(wù)超過實體的國家。隨著在線零售的快速增長，直播電子商務(wù)無疑是種子玩家。tik tok在加速，“一號店整合”只是一個縮影。