網(wǎng)紅帶貨是一次性流量

前幾天有朋友跟我說，他服務(wù)的一個產(chǎn)品已經(jīng)送到維雅淘寶直播了，火了，賣了幾千的貨。如果儲備不夠，至少可以賣兩次。他的演講很有樂趣，他認(rèn)為他會為更多的產(chǎn)品做品牌營銷。

他說這話的時候我有點擔(dān)心，因為在網(wǎng)上做一個直播名人帶貨做品牌完全不一樣。前者只是一次促銷，是戰(zhàn)術(shù)問題，而后者則是從確立策劃到提升到評估到更新的整個體系，是戰(zhàn)略問題。用戰(zhàn)術(shù)解決戰(zhàn)略問題當(dāng)然是不正確的。

這篇文章的標(biāo)題是，把商品帶入網(wǎng)絡(luò)名人并不能拯救你的品牌。需要確認(rèn)的是，這里的“品牌”一詞是指那些真正形成品牌，能夠為企業(yè)發(fā)展提供持續(xù)動力的產(chǎn)品，是企業(yè)的資產(chǎn)。

網(wǎng)紅帶貨對于品牌是餐后甜點，不是正餐

關(guān)于李佳琪，市場上廣泛流傳的一個數(shù)據(jù)是，15分鐘內(nèi)售出15000支口紅，5個半小時內(nèi)獲得353萬英鎊的營業(yè)額。這些數(shù)據(jù)顯示了李佳琪直播的力量，令人驚嘆。大多數(shù)品牌廣告都不能保證在幾個小時內(nèi)賣出這么多產(chǎn)品。

這個數(shù)據(jù)對于一個小品牌或不知名品牌來講，的確讓人震驚，但是對于一個大品牌或者知名品牌來講，這個數(shù)據(jù)簡直不值一提。

比如我們來看看歐萊雅集團(tuán)2018財年的核心財務(wù)數(shù)據(jù)。歐萊雅集團(tuán)2018年可比銷售額為269.4億歐元，約合人民幣2095億元。

353萬和2095億相比，基本上可以忽略不計。

有人可能會說，把五個小時以上的銷量和歐萊雅一年的銷量相比，不公平。事實上，這個比較是公平的，因為一個品牌都不可能全年找李佳琦一直做直播，而只能做有限的幾場，這有限的幾場帶來的銷售額，與一個知名品牌全年的銷售額相比可以說的確不值一提。

阿里巴巴副總裁鐘天華曾透露，李佳琪的年銷售額可以超過10億。這個數(shù)字很大，但是是幾千個品牌的銷售額之和，和大品牌的年收入相比差距很大。

網(wǎng)紅帶貨偶爾做一兩場，對于大品牌來講是敢于嘗試的表現(xiàn)，但讓這些大品牌天天做網(wǎng)紅帶貨是不可能的，對于他們來講，網(wǎng)紅帶貨只是飯后甜點，而不是正餐。

網(wǎng)紅帶貨的本質(zhì)只是促銷的一種

推廣是營銷4p的一部分。推廣的方式有很多，降價、全減、全贈、線上廣告推廣、電商推廣、線下flash、渠道推廣等等。品牌促銷的方式有幾十種甚至上百種，而網(wǎng)紅直播帶貨只是其中的一種而已，你可以將它當(dāng)成過去的的電視購物。一種品牌，如果只做網(wǎng)紅直播帶貨，而放棄其他種促銷方式，我相信一定會死的很慘。

大多數(shù)邊看淘寶直播邊購買產(chǎn)品的用戶，對直播時的低價印象深刻。今年的雙11百雀嶺發(fā)布了李佳琪的鴿子，并同意參加在李佳琪的直播。那天，她暫時改變了主意，不能給李佳琪的直播房比較低價。李佳琪當(dāng)場說：“我要做就給你比較低價，不做就不要參加雙11。”

低價是網(wǎng)絡(luò)名人直播帶貨的重要條件之一。很多用戶購買直播產(chǎn)品，不一定是因為看完直播后感覺不錯，而是因為直播期間給出的銷售價格很低。如果網(wǎng)絡(luò)名人中商品的直播造成了比較低價格的印象，那么用戶永遠(yuǎn)是為了比較低價格而來。對于一個品牌來講，低價促銷只能是一時的，可能是在初期打響知名度的一個戰(zhàn)術(shù)，也可能是特殊時間（如品牌）的用戶福利，但低價促銷顯然不能作為長期的品牌銷售策略，低價促銷如果成為常態(tài)，企業(yè)就難以獲取利潤。

品牌塑造一個方面是提升產(chǎn)品附加值，是讓自己的產(chǎn)品價格高于競品的重要因素。僅靠降價促銷來提高銷量，沒法讓產(chǎn)品的品牌附加值得到提升。

網(wǎng)紅帶貨難以解決持續(xù)性流量

安迪沃霍爾說，每個人都可以成為名人15分鐘。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，15分鐘的名人可能不難，但更長時間的名人就難了。

一個不知名品牌，上了網(wǎng)紅的直播，就像當(dāng)了15分鐘的名人，但他的知名度在15分鐘內(nèi)就結(jié)束了。

在李佳琪，直播通常會有幾十到幾十個產(chǎn)品。雖然上百萬人看一個直播，但是你的產(chǎn)品直播的時候會有多少人在？如果你的產(chǎn)品真的很便宜，相信很多用戶都會買，但是看了幾分鐘，有多少人能記住你的品牌？

大多數(shù)觀看網(wǎng)上購物的用戶選擇低價，直播帶來的是一次性流量，而無法解決持續(xù)性流量問題。

就像你在商場的中庭看到一些低價商品，被低價誘惑，你完成了購買。但是，下次商場的中庭換成其他產(chǎn)品的時候，你已經(jīng)忘記了上次買的品牌。

網(wǎng)紅帶貨無法塑造品牌

品牌就是知名度和信任感。一個品牌的忠實顧客往往為品牌價值買單，但他們帶來的商品卻是低價促銷。它的客戶是低價來的，無法形成忠誠度，無法建立品牌。

我說聽說品牌經(jīng)理要退出歷史舞臺了，我慌得一批，網(wǎng)紅直播帶貨對于一個品牌來說是一種營銷戰(zhàn)術(shù)，而構(gòu)建一個什么樣的品牌，如何構(gòu)建品牌，如何讓品牌形成資產(chǎn)，讓品牌在企業(yè)中發(fā)揮價值，這是戰(zhàn)略。

品牌大師凱文凱勒的書戰(zhàn)略品牌管理也是如此，書里重點寫的是“戰(zhàn)略”二字。在網(wǎng)上名人直播傳遞中，戰(zhàn)略品牌管理包括品牌定位，執(zhí)行品牌活動，評估品牌資產(chǎn)和提升品牌。,只是實施品牌活動的一個小戰(zhàn)術(shù)。

品牌是資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的價值不是一個直播就能解決的，必須長期積累。品牌也是一種戰(zhàn)略，把商品活在網(wǎng)絡(luò)名人身上的戰(zhàn)術(shù)無法解決戰(zhàn)略問題。

網(wǎng)紅帶貨有很大的品牌風(fēng)險

與此同時，在直播是在短時間內(nèi)推薦產(chǎn)品，免不了會夸張、夸大產(chǎn)品的，就拿化妝品來說，大部分播主在直播的時候是會開美顏濾鏡的，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的所謂美顏美白效果，有幾分真？,許多廣播公司在直播期間隨機(jī)使用故事和數(shù)據(jù)來讓消費者相信。當(dāng)他們得到了什么，發(fā)現(xiàn)和播音員說的差遠(yuǎn)了，難免會對品牌失望。

我看過報道，一個直播的網(wǎng)絡(luò)名人，每天嘗試上百種產(chǎn)品，挑選推廣。這樣大量的產(chǎn)品混在一起是必然的。一個一旦出了問題，就會給消費者帶來巨大的損失。同樣，直播一旦出現(xiàn)問題，也會給品牌帶來毀滅性的打擊。例如，不久前，當(dāng)李佳琪被直播時，這就是一個例子。這個例子之后，不知道還有誰會相信這個牌子。

網(wǎng)絡(luò)名人直播帶來的商品，因為直播表演的成分，因為價格低，因為產(chǎn)品不精準(zhǔn)，給品牌帶來很大風(fēng)險。

比較后思考：幫可口可樂帶貨有意義嗎？

廣告行業(yè)之外的人經(jīng)常會問：可口可樂為什么一直做廣告？簡單來說，可口可樂做兩件事，一是生產(chǎn)原漿，賣給各地工廠，二是做廣告。打廣告當(dāng)然不是建立品牌護(hù)城河的唯*行為，但一定是比較重要的行為之一，可口可樂通過打廣告讓自己在消費者中的知名度越來越高，且通過打廣告普及自己的品牌價值和理念，也讓品牌的信任度越來越高。

如果可口可樂不打廣告，不投資品牌會怎么樣？

在一項著名的研究中，zarongz要求不會說中文的受試者寫漢字。他們把一些漢字讀了5遍，10遍，25遍。研究人員告訴受試者，這些漢字是形容詞。實驗結(jié)束時，受試者必須猜測這些單詞是積極的還是消極的。雖然這些漢字對被試來說毫無意義，但他們一致認(rèn)為，他們看到的漢字大多象征著美好的事物。1968年zarongz的這項代表性研究以及類似的研究發(fā)現(xiàn)，人們接觸某樣?xùn)|西越多，就越認(rèn)為它是積極的。

這個理論叫做暴露效應(yīng)。

在有人認(rèn)為可口可樂這樣的知名公司不需要持續(xù)打廣告，短時間內(nèi)，我覺得它的銷量不會受到太大影響，但如果經(jīng)過一個臨界時間，假設(shè)5年可口可樂沒有做廣告，消費者對它的熟悉度就會大大降低，另有一部分誕生于可口可樂不打廣告后的消費者完全沒有對這個品牌的概念和接觸，相信這將對它的銷量造成重大影響。,如果百事可樂在這個時候加大廣告轟炸力度，就會有所改變。消費者對百事越來越熟悉，對可口可樂越來越陌生。幾年后，鹿會不會死就很明顯了。

可口可樂多年通過品牌投資傳遞品牌的價值，提升自己品牌的知名度和信任度，讓產(chǎn)品深入人心。這一點顯然是網(wǎng)紅帶貨沒法替代的。對于一個靠著品牌一年能賣出幾千億瓶的產(chǎn)品來講，網(wǎng)紅帶貨是基本起不到什么作用的。

比較后我想說，網(wǎng)絡(luò)名人不是品牌，品牌必須是長期的。它必須對自己的產(chǎn)品進(jìn)行巨額投資，并為消費者提供比較好的產(chǎn)品

產(chǎn)品。對于大部分所謂的網(wǎng)絡(luò)名人品牌，如果你五年后再來，這一次，如果網(wǎng)絡(luò)名人還在，勢頭不錯，那么就是品牌。可惜的是大部分案例說明，網(wǎng)紅的生存年限往往難以上兩位數(shù)。