從新零售到社區團購

關注：73 發布時間：2022-02-09 15:13:01

你可以先看看網上新零售概念的一些基本定義，即：

新零售是指企業依靠互聯網，利用大數據、人工智能等先進技術，升級商品的生產、流通、銷售流程，進而重塑商業結構和生態圈，將線上服務、線下體驗、現代物流深度融合的一種新的零售模式。

未來，電商平臺將很快消失，線上線下和物流的結合將產生新的零售。線上指的是云平臺，線下指的是門店或者廠家的銷售。新的物流消除了庫存，減少了儲存的貨物量。

如果單純從這個概念來定義，我們很難發現新零售的本質在哪里。而新零售和傳統電商平臺和o2o線上線下有什么關系，這是近幾年一直在談論的。近年來，新零售發展迅速，出現了京東之家、天貓超市、盒馬生鮮、每日生鮮等各種平臺。在去年衍生出來的社區團購中，也有人將其歸為新零售一類。

新零售的一些關鍵點

在談論社區團購之前，我們應該先總結一下新零售的一些關鍵特征

1.依靠龐大的分銷團隊和分銷體系(比如美團外賣形成的強大分銷團隊)，比較后一公里的問題完全可以解決。你可以看到外賣可以送，品、水果、蛋糕、新鮮蔬菜都可以送，你能想到的東西都可以送。也就是說，你可以看到，上線轉了一線之后，已經開始侵占社區店、水果攤的業務了。原來我們很難想象，我們日常的購物、做飯等事情，不需要在菜市場做，可以在網上做。我們日常生活習慣的這種變化是比較巨大的。

2.雖然都是講o2o，但是在新零售中可以發現一個大趨勢，就是把原來的線上電商平臺轉移到線下經營各種實體店，線下的店更多的是一個分銷店或者體驗店，同時通過線下的點把線上的平臺抽干。這樣，讓客戶上線的成本更低，這是第二個改變點。也就是類似于徐新所說的，曾經平躺也增長的網絡市場紅利結束了，網絡流量越來越貴，互聯網將進入后半段精耕細作。

3.其次，新零售體現高頻率。為什么是高頻？因為目前新零售的發展領域都與人們的日常生活有關，與日常生活息息相關。這些在線平臺的使用頻率會更高。正是因為高頻的使用，往往可以讓用戶更有粘性，進一步拓展相關的增值服務能力。

4.大數據分析決定了整個供應鏈的完全開放，這也是新零售比較關鍵的內容。舉個簡單的例子，如果你經常在網上買菜做飯，那么你的實際口味就可以比較準確的分析出來，那么網上平臺就可以做一個比較好的推薦引擎來進行準確的推薦。同時，利用大數據分析預測，方圓一個覆蓋5公里的配送點應該有比較合適的配送補貨策略，可以做出非常準確的預測。只有借助于大量數據的實時采集和分析，才能真正實現一個小時的生鮮配送能力，生鮮也是我們談論比較多的頻率比較高的消費部分。

在新零售下，我們經常可以看到，不是簡單的打通線上線下，也不是解決比較后1 km的配送問題，而是很有可能在消費升級下培養出一種新的消費行為模式，強調線上線下的無縫銜接，讓用戶真正不用在意線上線下，隨之而來的是消費體驗的真正升級，消費場景的整合和改變等諸多內容。

我們可以再分析一下。零售的本質還是解決人、貨、店的關系。傳統的社區水果店，這時候三個都有，因為社區本身不需要配送。如果在傳統思維下進入社區，就有可能高價租下這個水果攤，然后經營。畢竟小區人流量很穩定。

然而，新零售的做法已經成為社區中有足夠的人流動。其次，我提供足夠的產品，然后把網店轉到網店。既然我轉行到網店后帶來新問題，如果保證一小時內新鮮到達，比較后這個問題解決了，新零售的整個邏輯就實現了。

這也是新零售比較簡單的方式，可以說是：有線去商店(體驗店)，網上買東西，一個小時內送回家。這是新零售比較大的改變點，真正改變了傳統的商業模式和日常消費習慣。

傳統新零售的兩種模式

其實回顧傳統新零售，有兩種模式。

第一，美團這樣的大互聯網運營商只提供平臺和配送系統，讓社區內的超市和門店在平臺上加盟開店。回家解決比較后一英里的問題。

二是類似于日常優鮮方式，即完全自建物流，自建倉儲配送中心自營模式。

至于第二種模式，其實是一種資產較重的運營模式，涉及到具體倉儲物流系統的建設，各種商品的收集，供應鏈管理。

第一種方式實際上只能收取配送等服務費，但比較終目標仍然是社區消費用戶的引流，比較終引流完成后仍會發展為自營模式。可見，真正的流量上來之后，只有整個供應鏈的自營系統才能實現利潤比較大化。

不管怎樣，傳統新零售的實際重點是在比較后一公里的一小時內直接交貨。對于這一點，用戶的需求往往不在于商品價格的比較終優勢，而在于方便快捷的優勢。類似于你想在家吃一個火鍋，你可以在app上快速選擇你需要的各種食材，服務商會在一個小時內完成并送到你家門口。這種快捷的服務優勢有其自身的價值。

去年疫情期間，我了普普超市的app，不知不覺消費了半年5000多。很多時候并不是它提供的產品有價格優勢，而是比較后的1km快送能力。比如晚上9點，孩子想喝酸奶，但是你自己出去買不方便。從下單到用app送貨到家，需要30分鐘。這種居家服務本身就是對關鍵要求的滿足。

從新零售到社區團購

2020年，社區團購相當流行。雖然是從國家層面降溫，但還是在快速發展。事實上，我對社區團購不是很感興趣。

當時看了小區的團購，第一引流基本是1分錢的特價，自己訂了個水果產品。隔一天下午去小區門口的小區團購配送點，找群頭領貨。其實整個過程給我的印象非常不好，更別說不能及時滿足需求了。

真正影響客戶感受的主要有兩點。一種是送貨的質量很一般，他們還帶了一個已經變質的水果；其次，你去取貨的時候，發現一個大箱子，里面裝著一堆發貨和到貨單。團隊沒理，讓你自己去箱子里找找。

從此個人再也不用在社區買了。

我一直在思考社區團購和傳統超市如每日優鮮的區別。簡單總結一下，社區團購的出發點是產品本身的價格優勢，犧牲了配送的及時性和到家的便利性，包括一些產品質量。舉個產品質量的簡單例子，有一次我在普普超市買水果，發現味道不對，一個電話過去了，對方安排人提貨，不到一個小時就退貨了。我個人不知道社區團購能不能達到這么便捷的程度。

當然，社區團隊犧牲了時效性，可以通過滿足延遲需求來進一步解決訂單需求，進而進行批量催收，充分發揮催收的價格優勢。

社區團購通過團領導的方式實現了社區的引流、統一配送和商品對社區的臨時存儲能力，也就是說社區團購的經營者省略了不同區域多個配送點的建設和自己的配送物流系統，他們所要做的就是在城市內建立一個基本的大型倉儲點，實現集中配送到社區內的提貨點，這顯然是比較大限度降低成本、增強商品價格競爭力的地方。

那么社區團購的價格優勢是其商業模式的硬邏輯嗎？

個人認為這種邏輯往往不成立。

其實你可以看到，社區團購的價格并不比京東、天貓等電商平臺便宜多少。目前大型電商平臺基本可以到達第二天，那么選擇社區團購的意義何在？個人覺得很難說你一直在補貼燒錢。當你沒有價格優勢的時候，用戶自然會流失。

回到日常社區超市的話題，超市的比較大價值在于購買飲料和蔬菜。類似于普普超市，丁咚的雜貨店購物實際上解決了這一需求。如前所述，可以真正實現家里的實時需求，解決比較后一公里存在的問題。

然而，社區團購并沒有解決這個問題，實時物業和上門服務也沒有解決這個問題。

所以，至少從前面的分析可以看出，80后、90后更多的用戶對價格不敏感，社區團購的場景并不多。那么中老年人是真正的目標客戶嗎？

個人認為，其實社區團購很難對中老年人形成足夠的長期粘性。一個是中老年人其實是需要買菜買水果的，而且還是要眼見為實，注重質量，希望能在網上超市慢慢選擇。此時的需求，社區團購也是無法滿足的。

所以，在上述需求都無法滿足的情況下，社區團購希望通過團體負責人的個人訴求來完成引流和長期用戶粘性，這本身就是一個偽命題。那么建立社區團購模式的唯*可能就是社區團購依賴于燒錢不補貼，將社區邊的線下超市，門店和菜市場全部搞垮。然后自己再接管過來進行供應鏈整合降低成本，再一家獨大和漲價，這才是互聯網大鱷習慣性的操盤手法。也是原因，社區團購本身應該受到應有的限制。不要貪圖對小區小人物的臨時補貼。

當然，像“普普買食品”和“jd”這樣的新零售模式。com抵家”一直是個人認可的，但是“第二天”的社區團購模式不被認可。社區團購前面的國家也專門發文批評，說網絡大鱷利用自己的信息或者價格優勢與社區門店爭奪利潤，而不是做生意。但實際上，據個人分析，即使沒有這些帖子，以組長為核心的社區團購模式，也并不看好其發展。

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