從新零售到社區(qū)團(tuán)購

關(guān)注：73 發(fā)布時間：2022-02-09 15:13:01

你可以先看看網(wǎng)上新零售概念的一些基本定義，即：

新零售是指企業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，升級商品的生產(chǎn)、流通、銷售流程，進(jìn)而重塑商業(yè)結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈，將線上服務(wù)、線下體驗、現(xiàn)代物流深度融合的一種新的零售模式。

未來，電商平臺將很快消失，線上線下和物流的結(jié)合將產(chǎn)生新的零售。線上指的是云平臺，線下指的是門店或者廠家的銷售。新的物流消除了庫存，減少了儲存的貨物量。

如果單純從這個概念來定義，我們很難發(fā)現(xiàn)新零售的本質(zhì)在哪里。而新零售和傳統(tǒng)電商平臺和o2o線上線下有什么關(guān)系，這是近幾年一直在談?wù)摰摹＝陙恚铝闶郯l(fā)展迅速，出現(xiàn)了京東之家、天貓超市、盒馬生鮮、每日生鮮等各種平臺。在去年衍生出來的社區(qū)團(tuán)購中，也有人將其歸為新零售一類。

新零售的一些關(guān)鍵點

在談?wù)撋鐓^(qū)團(tuán)購之前，我們應(yīng)該先總結(jié)一下新零售的一些關(guān)鍵特征

1.依靠龐大的分銷團(tuán)隊和分銷體系(比如美團(tuán)外賣形成的強(qiáng)大分銷團(tuán)隊)，比較后一公里的問題完全可以解決。你可以看到外賣可以送，品、水果、蛋糕、新鮮蔬菜都可以送，你能想到的東西都可以送。也就是說，你可以看到，上線轉(zhuǎn)了一線之后，已經(jīng)開始侵占社區(qū)店、水果攤的業(yè)務(wù)了。原來我們很難想象，我們?nèi)粘５馁徫铩⒆鲲埖仁虑椋恍枰诓耸袌鲎觯梢栽诰W(wǎng)上做。我們?nèi)粘Ｉ盍?xí)慣的這種變化是比較巨大的。

2.雖然都是講o2o，但是在新零售中可以發(fā)現(xiàn)一個大趨勢，就是把原來的線上電商平臺轉(zhuǎn)移到線下經(jīng)營各種實體店，線下的店更多的是一個分銷店或者體驗店，同時通過線下的點把線上的平臺抽干。這樣，讓客戶上線的成本更低，這是第二個改變點。也就是類似于徐新所說的，曾經(jīng)平躺也增長的網(wǎng)絡(luò)市場紅利結(jié)束了，網(wǎng)絡(luò)流量越來越貴，互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入后半段精耕細(xì)作。

3.其次，新零售體現(xiàn)高頻率。為什么是高頻？因為目前新零售的發(fā)展領(lǐng)域都與人們的日常生活有關(guān)，與日常生活息息相關(guān)。這些在線平臺的使用頻率會更高。正是因為高頻的使用，往往可以讓用戶更有粘性，進(jìn)一步拓展相關(guān)的增值服務(wù)能力。

4.大數(shù)據(jù)分析決定了整個供應(yīng)鏈的完全開放，這也是新零售比較關(guān)鍵的內(nèi)容。舉個簡單的例子，如果你經(jīng)常在網(wǎng)上買菜做飯，那么你的實際口味就可以比較準(zhǔn)確的分析出來，那么網(wǎng)上平臺就可以做一個比較好的推薦引擎來進(jìn)行準(zhǔn)確的推薦。同時，利用大數(shù)據(jù)分析預(yù)測，方圓一個覆蓋5公里的配送點應(yīng)該有比較合適的配送補(bǔ)貨策略，可以做出非常準(zhǔn)確的預(yù)測。只有借助于大量數(shù)據(jù)的實時采集和分析，才能真正實現(xiàn)一個小時的生鮮配送能力，生鮮也是我們談?wù)摫容^多的頻率比較高的消費部分。

在新零售下，我們經(jīng)常可以看到，不是簡單的打通線上線下，也不是解決比較后1 km的配送問題，而是很有可能在消費升級下培養(yǎng)出一種新的消費行為模式，強(qiáng)調(diào)線上線下的無縫銜接，讓用戶真正不用在意線上線下，隨之而來的是消費體驗的真正升級，消費場景的整合和改變等諸多內(nèi)容。

我們可以再分析一下。零售的本質(zhì)還是解決人、貨、店的關(guān)系。傳統(tǒng)的社區(qū)水果店，這時候三個都有，因為社區(qū)本身不需要配送。如果在傳統(tǒng)思維下進(jìn)入社區(qū)，就有可能高價租下這個水果攤，然后經(jīng)營。畢竟小區(qū)人流量很穩(wěn)定。

然而，新零售的做法已經(jīng)成為社區(qū)中有足夠的人流動。其次，我提供足夠的產(chǎn)品，然后把網(wǎng)店轉(zhuǎn)到網(wǎng)店。既然我轉(zhuǎn)行到網(wǎng)店后帶來新問題，如果保證一小時內(nèi)新鮮到達(dá)，比較后這個問題解決了，新零售的整個邏輯就實現(xiàn)了。

這也是新零售比較簡單的方式，可以說是：有線去商店(體驗店)，網(wǎng)上買東西，一個小時內(nèi)送回家。這是新零售比較大的改變點，真正改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式和日常消費習(xí)慣。

傳統(tǒng)新零售的兩種模式

其實回顧傳統(tǒng)新零售，有兩種模式。

第一，美團(tuán)這樣的大互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商只提供平臺和配送系統(tǒng)，讓社區(qū)內(nèi)的超市和門店在平臺上加盟開店。回家解決比較后一英里的問題。

二是類似于日常優(yōu)鮮方式，即完全自建物流，自建倉儲配送中心自營模式。

至于第二種模式，其實是一種資產(chǎn)較重的運(yùn)營模式，涉及到具體倉儲物流系統(tǒng)的建設(shè)，各種商品的收集，供應(yīng)鏈管理。

第一種方式實際上只能收取配送等服務(wù)費，但比較終目標(biāo)仍然是社區(qū)消費用戶的引流，比較終引流完成后仍會發(fā)展為自營模式。可見，真正的流量上來之后，只有整個供應(yīng)鏈的自營系統(tǒng)才能實現(xiàn)利潤比較大化。

不管怎樣，傳統(tǒng)新零售的實際重點是在比較后一公里的一小時內(nèi)直接交貨。對于這一點，用戶的需求往往不在于商品價格的比較終優(yōu)勢，而在于方便快捷的優(yōu)勢。類似于你想在家吃一個火鍋，你可以在app上快速選擇你需要的各種食材，服務(wù)商會在一個小時內(nèi)完成并送到你家門口。這種快捷的服務(wù)優(yōu)勢有其自身的價值。

去年疫情期間，我了普普超市的app，不知不覺消費了半年5000多。很多時候并不是它提供的產(chǎn)品有價格優(yōu)勢，而是比較后的1km快送能力。比如晚上9點，孩子想喝酸奶，但是你自己出去買不方便。從下單到用app送貨到家，需要30分鐘。這種居家服務(wù)本身就是對關(guān)鍵要求的滿足。

從新零售到社區(qū)團(tuán)購

2020年，社區(qū)團(tuán)購相當(dāng)流行。雖然是從國家層面降溫，但還是在快速發(fā)展。事實上，我對社區(qū)團(tuán)購不是很感興趣。

當(dāng)時看了小區(qū)的團(tuán)購，第一引流基本是1分錢的特價，自己訂了個水果產(chǎn)品。隔一天下午去小區(qū)門口的小區(qū)團(tuán)購配送點，找群頭領(lǐng)貨。其實整個過程給我的印象非常不好，更別說不能及時滿足需求了。

真正影響客戶感受的主要有兩點。一種是送貨的質(zhì)量很一般，他們還帶了一個已經(jīng)變質(zhì)的水果；其次，你去取貨的時候，發(fā)現(xiàn)一個大箱子，里面裝著一堆發(fā)貨和到貨單。團(tuán)隊沒理，讓你自己去箱子里找找。

從此個人再也不用在社區(qū)買了。

我一直在思考社區(qū)團(tuán)購和傳統(tǒng)超市如每日優(yōu)鮮的區(qū)別。簡單總結(jié)一下，社區(qū)團(tuán)購的出發(fā)點是產(chǎn)品本身的價格優(yōu)勢，犧牲了配送的及時性和到家的便利性，包括一些產(chǎn)品質(zhì)量。舉個產(chǎn)品質(zhì)量的簡單例子，有一次我在普普超市買水果，發(fā)現(xiàn)味道不對，一個電話過去了，對方安排人提貨，不到一個小時就退貨了。我個人不知道社區(qū)團(tuán)購能不能達(dá)到這么便捷的程度。

當(dāng)然，社區(qū)團(tuán)隊犧牲了時效性，可以通過滿足延遲需求來進(jìn)一步解決訂單需求，進(jìn)而進(jìn)行批量催收，充分發(fā)揮催收的價格優(yōu)勢。

社區(qū)團(tuán)購?fù)ㄟ^團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的方式實現(xiàn)了社區(qū)的引流、統(tǒng)一配送和商品對社區(qū)的臨時存儲能力，也就是說社區(qū)團(tuán)購的經(jīng)營者省略了不同區(qū)域多個配送點的建設(shè)和自己的配送物流系統(tǒng)，他們所要做的就是在城市內(nèi)建立一個基本的大型倉儲點，實現(xiàn)集中配送到社區(qū)內(nèi)的提貨點，這顯然是比較大限度降低成本、增強(qiáng)商品價格競爭力的地方。

那么社區(qū)團(tuán)購的價格優(yōu)勢是其商業(yè)模式的硬邏輯嗎？

個人認(rèn)為這種邏輯往往不成立。

其實你可以看到，社區(qū)團(tuán)購的價格并不比京東、天貓等電商平臺便宜多少。目前大型電商平臺基本可以到達(dá)第二天，那么選擇社區(qū)團(tuán)購的意義何在？個人覺得很難說你一直在補(bǔ)貼燒錢。當(dāng)你沒有價格優(yōu)勢的時候，用戶自然會流失。

回到日常社區(qū)超市的話題，超市的比較大價值在于購買飲料和蔬菜。類似于普普超市，丁咚的雜貨店購物實際上解決了這一需求。如前所述，可以真正實現(xiàn)家里的實時需求，解決比較后一公里存在的問題。

然而，社區(qū)團(tuán)購并沒有解決這個問題，實時物業(yè)和上門服務(wù)也沒有解決這個問題。

所以，至少從前面的分析可以看出，80后、90后更多的用戶對價格不敏感，社區(qū)團(tuán)購的場景并不多。那么中老年人是真正的目標(biāo)客戶嗎？

個人認(rèn)為，其實社區(qū)團(tuán)購很難對中老年人形成足夠的長期粘性。一個是中老年人其實是需要買菜買水果的，而且還是要眼見為實，注重質(zhì)量，希望能在網(wǎng)上超市慢慢選擇。此時的需求，社區(qū)團(tuán)購也是無法滿足的。

所以，在上述需求都無法滿足的情況下，社區(qū)團(tuán)購希望通過團(tuán)體負(fù)責(zé)人的個人訴求來完成引流和長期用戶粘性，這本身就是一個偽命題。那么建立社區(qū)團(tuán)購模式的唯*可能就是社區(qū)團(tuán)購依賴于燒錢不補(bǔ)貼，將社區(qū)邊的線下超市，門店和菜市場全部搞垮。然后自己再接管過來進(jìn)行供應(yīng)鏈整合降低成本，再一家獨大和漲價，這才是互聯(lián)網(wǎng)大鱷習(xí)慣性的操盤手法。也是原因，社區(qū)團(tuán)購本身應(yīng)該受到應(yīng)有的限制。不要貪圖對小區(qū)小人物的臨時補(bǔ)貼。

當(dāng)然，像“普普買食品”和“jd”這樣的新零售模式。com抵家”一直是個人認(rèn)可的，但是“第二天”的社區(qū)團(tuán)購模式不被認(rèn)可。社區(qū)團(tuán)購前面的國家也專門發(fā)文批評，說網(wǎng)絡(luò)大鱷利用自己的信息或者價格優(yōu)勢與社區(qū)門店爭奪利潤，而不是做生意。但實際上，據(jù)個人分析，即使沒有這些帖子，以組長為核心的社區(qū)團(tuán)購模式，也并不看好其發(fā)展。

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