天貓運營小二雙11大促是怎么籌備策劃的

雙11由天貓發(fā)起，整個流程1：

羅*不是一天建成的，創(chuàng)造零售奇跡的雙11同樣也不是1天就能準備完成的。從比較初的目標制定，到玩法確定，商家溝通，運營籌備，預熱，狂歡，售后處理和總結，總耗時一般都在3個月。從9月底開始，圍繞著雙11，天貓各部門就陸續(xù)開始啟動籌備工作。直到11月12日結束，月底還要再做總結復盤。 還有，多數(shù)情況下會外加幾個必要條件，比如是否入物流寶倉，dsr分數(shù)門檻是多少，是否“電器城”商家等等，只有符合這些條件，才能進入活動主會場。這里的分數(shù)也是比較低參與門檻，類目基本80%的店鋪都能達到門檻參與雙11活動，但是否可以上頁面主推位置，還是需要商家端的更多準備。 然后發(fā)送給符合規(guī)則的店鋪，店鋪運營挨個填寫好再反饋給天貓小二。這個時候就會出很多問題，因為店鋪運營經(jīng)常不按照表格填寫規(guī)則來做(比如，要求300x300的白底圖片鏈接，很多店鋪反饋的都是各種大小的圖片)，使運營小二需要反復溝通，修改。完成表格后，再導入前臺顯示系統(tǒng)。工作量非常大。“人肉”雙11 就是這樣得來的。現(xiàn)在是完全“自動化”，商家在后臺報名，不符合要求的根本提交不了。省去了很多工作。

在天貓籌備的重點，是整個流程的把控和風險處理。

天貓是整個雙11的發(fā)起方。第一件事，就是制定成交目標。這個目標可不僅僅是成交額。還會有很多輔助指標，包括，手機端占比，客單價等等。

成交額再下分到不同層級的商家。ka商家和國際品牌商家往往是成交的主力，所以成交額業(yè)績?nèi)蝿蛰^重，而普通商家和國內(nèi)品牌商家則任務相對較輕。

這里所有的成交目標也好，客單價指標也罷，全部由過往的數(shù)據(jù)進行科學的計算得出。

下一步是各個類目制定“玩法”。在統(tǒng)一的利益點“全場5折”基礎上，各類目還可以做更多的優(yōu)惠。比如，圖書類目會在全場5折基礎上，個別商家可以做滿300減150的優(yōu)惠，當然，很大程度是虧錢做。

類目玩法確定后，第一時間跟“大商家”溝通，與類目成交規(guī)模較大商家溝通是否可以滿足滿全場5折情況下再滿減，只要有個別商家配合，就可以了。這些商家也將大概率出現(xiàn)在活動頁的比較好幾個位置。

接著是分配線上資源，天貓市場部(之后改為網(wǎng)站運營部)會統(tǒng)一召集各個類目溝通，跟大家溝通有多少站外流量，也會收集各類目配合度比較高或者品牌比較好的商家信息，一起溝通置換推廣資源的事情。一旦合作達成，這些品牌也將大概率出現(xiàn)在天貓雙11活動頁面的比較好幾個位置。同時，天貓各類目也將得到自己類目在雙11主會場(就是活動流量承接比較多的主頁面)的位置分配。包括有幾個入口，入口上面放哪些商品

圖2是某年雙11主會場，下圖表明男裝類目有22個單品入口，1個分會場入口。這些都是網(wǎng)站運營部提前規(guī)劃好，分配給每個類目。

類目運營小二這時也會基本制定出雙11參加“門檻”規(guī)則，這個規(guī)則簡單來說就是店鋪日常運營數(shù)據(jù)加權并打分，比如：得分=近28天購買轉化率+近28天客單價+近12月月均支付寶成交金額+近28天店鋪人均ipv+近90天二次購買轉化率等，不同類目是不一樣的，而且權重差別也比較大。(由于各緯度數(shù)據(jù)數(shù)量級不同，比如成交額是百萬級別，轉化率為百分比，數(shù)據(jù)歸一性是可以保證的，算法不在這里細講)。 還有，多數(shù)情況下會外加幾個必要條件，比如是否入物流寶倉，dsr分數(shù)門檻是多少，是否“電器城”商家等等，只有符合這些條件，才能進入活動主會場。這里的分數(shù)也是比較低參與門檻，類目基本80%的店鋪都能達到門檻參與雙11活動，但是否可以上頁面主推位置，還是需要商家端的更多準備。

關于每個數(shù)據(jù)維度權重，不同類目也不一樣。一般在5%-35%之間。

另外一端，商家運營小二開始召集符合基本門檻，并且有望進行深度合作的商家開發(fā)布會，也就是常見的商家溝通交流會。除了各個類目組織的，天貓平臺，聚劃算，直通車等垂直業(yè)務部門，也將組織各自的商家溝通交流會。主要是介紹本次雙11的重點營銷玩法，大家怎樣配合優(yōu)化店鋪會資源比較大化。

溝通會完畢后，就是找重點商家pk雙11營銷方案，爭取類目雙11活動頁比較好的幾個位置。起了一個名字叫做“海景房”(3)。通常，這些位置都是在活動主頁面的比較上面，將給商家?guī)砭薮蟮牧髁浚匀唬山灰矔貏e大。

接下來，就是符合條件的商家在后臺報名。第一輪報名店鋪，分數(shù)達到基本要求的店鋪才可以成功報名，然后小二會在規(guī)定的時候?qū)徍送ㄟ^。店鋪審核后，就開始報名商品，運營小二通常要挨個審核。進入系統(tǒng)的意義在于，可以監(jiān)控產(chǎn)品的歷史成交比較低價，避免店鋪“先漲價，后打折”的不誠信現(xiàn)象發(fā)生;另外，還可以導出標準格式的商品表，便于快捷導入前臺展示頁面，方便運營。

這里講一個雙11籌備的進化史，比較早的時候，天貓運營小二是手動制作表格，至少要20多個緯度，比如商品名稱，原價，雙11價，庫存數(shù)，圖片鏈接，商品鏈接等等。 然后發(fā)送給符合規(guī)則的店鋪，店鋪運營挨個填寫好再反饋給天貓小二。這個時候就會出很多問題，因為店鋪運營經(jīng)常不按照表格填寫規(guī)則來做(比如，要求300x300的白底圖片鏈接，很多店鋪反饋的都是各種大小的圖片)，使運營小二需要反復溝通，修改。完成表格后，再導入前臺顯示系統(tǒng)。工作量非常大。“人肉”雙11 就是這樣得來的。現(xiàn)在是完全“自動化”，商家在后臺報名，不符合要求的根本提交不了。省去了很多工作。

在建立好后臺報名鏈接后，通知所有類目商家報名，在審核之前，類目運營小二開始跟進活動頁面。通常，小二會畫一個符合類目風格的雙11頁面demo，這個里面會有活動主題，利益點，玩法，還有氛圍。再交給設計師(天貓稱為ued)。每次出來一稿，都需要小二不斷的改進。(4)。2014年后，網(wǎng)站運營部都會統(tǒng)一各類目承接頁面的風格。

雙11承接頁—草稿圖規(guī)劃。每個類目有多少個產(chǎn)品，有哪些展示區(qū)塊，在規(guī)劃的時候明確。

經(jīng)過設計師的努力后，就會成下面這樣的活動頁面，5(設計完成稿，非當時實際網(wǎng)頁，商品內(nèi)容未填充)

一切就緒后，活動頁面上線，商品審核，11月1日開始預熱。這個時候每天盯緊數(shù)據(jù)，時刻跟商家溝通備貨情況和各店鋪流量數(shù)據(jù)，加入購物車情況等。隨時與店鋪溝通增加廣告投放，臨時人力的組織

比較后就是11月11日的狂歡。小二要時刻看成交數(shù)據(jù)和活動商品庫存。庫存不足的馬上更換備選的商品，有了流量資源也要隨時去加banner。

連續(xù)通宵2天，11月12日，活動介結束，小二放假。

天貓運營小二雙11大促是這樣策劃的!你知道了嗎?