垂直電商下的網(wǎng)易美妝電商該何去何從

不同于以往低調(diào)的產(chǎn)品研發(fā)方式，網(wǎng)易美學(xué)自誕生開始就有著對標(biāo)網(wǎng)易云音樂的氣質(zhì)。同樣是丁磊喜歡的產(chǎn)品，同樣瞄準(zhǔn)了垂直社交，就連網(wǎng)易美學(xué)的負(fù)責(zé)人王詩沐也曾經(jīng)是網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品經(jīng)理。那么，這一典型的網(wǎng)易式產(chǎn)品能夠攪動互聯(lián)網(wǎng)的美妝市場嗎?

一、困于盈利模式的美妝社區(qū)，已經(jīng)逐漸偏離垂直社交

網(wǎng)易美學(xué)并不是第一家選擇垂直社交作為切入點的美妝應(yīng)用，至少在此之前就有“美啦”、“抹茶美妝”、“美妝心得”等一眾產(chǎn)品，以及知乎、果殼等知識分享社區(qū)里的美妝板塊。不過在盈利模式的追問下，市場上的大多美妝應(yīng)用已經(jīng)逐漸偏離了垂直社交的初衷。

原因不難理解，很多美妝社區(qū)類產(chǎn)品的出現(xiàn)多半可以歸因為時代因素，尤其從2014年開始，涌現(xiàn)了許多小眾化的社交產(chǎn)品，以滿足小眾圈層的需求、愛好、興趣等，比如唱吧、秒拍、美拍、b站等等，美妝領(lǐng)域的很多產(chǎn)品也出現(xiàn)在這個時間點。但理想和情懷并不能說服投資者，如何盈利成為很多垂直類產(chǎn)品必須思索的問題，直到，諸如唱吧、美拍等仍在探索行之有效的盈利方式，美妝社區(qū)類產(chǎn)品也不例外。

但在如何變現(xiàn)的探索上，早先定位于美妝社區(qū)類的產(chǎn)品走了很多彎路。

流量模式大概是比較早被嘗試的方向。據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015年中旬的時候，不少美妝app積累了百萬級的日活用戶，甚至一些頭部產(chǎn)品的累計用戶規(guī)模達(dá)到了千萬級。開始了垂直電商、跨境電商、o2o等成為常見的盈利模式，結(jié)果就是這些盲目性的探索很快遇到了天花板。

一方面，大多數(shù)美妝社區(qū)在內(nèi)容層面較為薄弱，過快的用戶增長和匱乏的內(nèi)容體系出現(xiàn)斷層，用戶粘性便無從談起。另一方面，不管是b2c、c2c還是跨境電商，缺少電商基因的美妝app遭遇了意料之中的瓶頸。以在電商方面布局三年之久的“美啦”為例，或是自營電商模式過重，或是流量轉(zhuǎn)換的不理想，比較終在2015年砍掉電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型做美妝產(chǎn)品的導(dǎo)購。

由此帶來的結(jié)果是，整個2016年已經(jīng)很難看到美妝社區(qū)類產(chǎn)品的融資消息，之前備受資本青睞的產(chǎn)品也沒有了聲音。正如王詩沐在談及為何要進(jìn)軍美妝領(lǐng)域時所說“美妝市場規(guī)模很大，美妝知識在互聯(lián)網(wǎng)上的呈現(xiàn)、獲得、交流、分享的狀況并不好，這處于一個需求不被滿足的空白”。

垂直社交產(chǎn)品的核心正是個人的興趣、需求的比較大化滿足，對網(wǎng)易美學(xué)來說，這是一個機(jī)會嗎?

二、網(wǎng)易美學(xué)的產(chǎn)品之路是典型的網(wǎng)易模式

坊間對網(wǎng)易系互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有這么一種說法，“網(wǎng)易出品，必屬精品”。這在網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易云課堂、網(wǎng)易考拉海購等一系列產(chǎn)品上已經(jīng)得到了驗證，而網(wǎng)易美學(xué)又是典型的網(wǎng)易式產(chǎn)品。

至少在以下三個方面，網(wǎng)易美學(xué)表現(xiàn)出了成為下一款口碑產(chǎn)品的資質(zhì)。

其一，專注用戶需求的產(chǎn)品邏輯

在網(wǎng)易美學(xué)身上不難看到網(wǎng)易云音樂的身影，從比較早的市場切入點到比較終的產(chǎn)品落地，都繼承了網(wǎng)易云音樂專注用戶需求的產(chǎn)品邏輯。以網(wǎng)易美學(xué)推出的“合輯”功能為例，便取決于對網(wǎng)易云音樂歌單的借鑒，用戶可以自己去創(chuàng)建合輯來管理自己的美妝產(chǎn)品，并將合輯分享給好友或粉絲。不僅和市場上的已有產(chǎn)品形成了功能上的差異化，更解決了美妝內(nèi)容碎片化、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的挖掘等難題。在網(wǎng)易云音樂上，用戶自主創(chuàng)建的歌單已經(jīng)超過1億個，極大地提高了曲庫的使用率，“合輯”對內(nèi)容的激活作用值得期待。

此外，網(wǎng)易擅長的跟帖、賬號體系、軟件架構(gòu)等也成為網(wǎng)易美學(xué)超越競爭對手的潛在優(yōu)勢。據(jù)王詩沐透露，產(chǎn)品未來重要的迭代方向，也將是不斷滿足用戶個性化的美妝護(hù)膚知識需求。正如網(wǎng)易云音樂一樣，每個人打開這款app，所看所接觸到的，都是經(jīng)過大數(shù)據(jù)計算后比較適合自己的內(nèi)容。

其二，內(nèi)容+服務(wù)的產(chǎn)品導(dǎo)向

從2016年6月份的項目立項到年底逐步開始的市場推廣，網(wǎng)易美學(xué)經(jīng)歷了長達(dá)半年的冷啟動期。據(jù)王詩沐介紹，在此期間團(tuán)隊的核心工作聚焦在社區(qū)基調(diào)的打造和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積累，在服務(wù)方面邀請皮膚科醫(yī)生、配方師、醫(yī)學(xué)博士等專業(yè)人士入駐，在內(nèi)容層面聚集了大批的美妝愛好者、知名美妝博主、kol等。和其他美妝社區(qū)的比較大不同在于，在內(nèi)容體系之外，網(wǎng)易美學(xué)打造了專業(yè)的服務(wù)體系。用戶的關(guān)于美妝護(hù)膚的知識需求，幾乎都可以在這里找到答案。不完全統(tǒng)計，全的美妝護(hù)膚品牌總數(shù)有約300萬種，但國內(nèi)消費者可接觸到的僅有三十余萬種。而且，目前市面上的美妝信息缺乏邏輯組織及真?zhèn)闻袆e。

為此，媒體和業(yè)內(nèi)人士普遍將網(wǎng)易美學(xué)形容為“美妝界的知乎”，這與其良好的ugc社區(qū)氛圍和專業(yè)性不無關(guān)系。

其三，“零廣告”的產(chǎn)品思維。

擁有互聯(lián)網(wǎng)巨頭背景的網(wǎng)易美學(xué)，是美妝領(lǐng)域少有的沒有盈利壓力的產(chǎn)品，同時網(wǎng)易美學(xué)在市場營銷上也提出了“零廣告”的概念。正如前面所說，在盈利壓力下，很多美妝社區(qū)開始向?qū)з徠脚_或廣告方向轉(zhuǎn)型，社交本身的屬性被一再弱化。不難理解網(wǎng)易美學(xué)的產(chǎn)品思維，依靠自身優(yōu)勢和內(nèi)容上的專業(yè)性，打造屬于美妝愛好者的興趣社區(qū)。一則在產(chǎn)品定位上將自身與導(dǎo)購類美妝平臺相薄利，另外也有利于優(yōu)質(zhì)用戶的積累和品牌忠誠度的提高。

當(dāng)然，網(wǎng)易美學(xué)在未來并不缺少盈利的機(jī)會，網(wǎng)易考拉海購、網(wǎng)易嚴(yán)選等都為網(wǎng)易美學(xué)未來的商業(yè)化聯(lián)動提供了可能。

總的來說，雖然網(wǎng)易美學(xué)僅僅上線半年之久，時間可以說很短，但是由于其內(nèi)容的專業(yè)性、用戶活躍度等方面有著不錯的基礎(chǔ)。對于缺少強(qiáng)勢互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的美妝市場來說，網(wǎng)易美學(xué)的出現(xiàn)是個利好的消息。