天貓服飾類目2021模式升級

在天貓服飾的發展過程中，大致可以分為三個時間點: 2013年之前，是以流量運營為主的年代，對商品的運營還不成規模;2013年到2016年，提升到關注貨品的層面，強調新品、商場同款，商品運營成為常態;2017年開始，消費升級的態勢迅猛，從研究供給到供給和用戶的消費升級雙并重，從貨品運營為主，到關注用戶需求為主，服務人群升級和消費升級。

隨著整體環境下的消費升級，品牌對應的人群也面臨著升級。在天貓，年輕用戶逐漸成為消費主力。他們對個性、潮流、高品質的商品有著強烈需求。

天貓服飾總經理透露：2017模式升級，要用三大策略賦能商家

面對消費升級、人群升級，平臺和品牌也緊跟其后。2月27日，在2017年天貓服飾商家大會上，天貓服飾總經理爾丁探討了有關消費升級的趨勢下，服飾行業該如何進行品牌、人群升級的問題。

現場，爾丁強調天貓服飾將在消費者研究、商品企劃、全域精準營銷、品牌營銷、內容運營、全渠道等方面起到引*和銜接的作用，與商家共同升級品牌。

以下是爾丁演講全文，經服飾繪編輯：

四大人群細分：潮流引*者、品質用戶、實用主義者、價格敏感型

阿里巴巴的活躍用戶已經接近5億，對于天貓服飾而言，新用戶的增量迅速。從新用戶的結構來看，男女比例接近持平，以18-29歲間的90后群體為主;與平臺整體消費者類型趨同，年輕消費者已成為消費主力;對時尚、個性、潮流、品質高的商品需求強烈。

每一年的用戶結構變化中，城市占比逐漸往一、二線城市轉移，城市用戶的購買力越來越強。各類型消費者在天貓購買服裝的客單價都有明顯提升，消費需求升級明顯;原消費低客單商品的消費者客單價提升更高。

此時，品牌需要思考兩個問題：一、如何滿足新用戶;二、如何滿足老用戶消費升級的需求。品牌不得不接受年輕用戶對品牌的檢驗和挑剔，如果無法滿足他們的需求，品牌不升級，消費者占比就會降低。

從消費者購衣訴求的角度，結合大數據，天貓把消費者分為四類：

第一類是潮流引*者，關注時尚走秀、國外的街拍、各種潮流的資訊，買的商品都是比較尖、比較好、比較早上市。

第二類是品質用戶，只買好的，不一定買貴的，關注材質、版型、包裝、客服的答復或導購的答復等，對服務要求苛刻。

第三類是實用主義者，數量比較多的人群，非常關注實穿性和滿足不同場景需要，比如合身、顯瘦，比如運動、登山等。

第四類是價格敏感型，每一次大促、商場打折就會產生購買。

這四類人群中，大多的品牌能滿足后兩類人群。天貓想影響消費升級下的潮流引導者、品質用戶這兩類用戶，他們看到的是專業的時尚資訊，更多的尖貨新品。

針對人群升級、品牌升級的三個核心策略：商品力提升、好商品浮現以及服務提升

如何服務好潮流引導者、品質用戶這兩類人群?天貓服飾將圍繞商品力提升、好商品浮現、服務提升三個核心策略進行落地。

商品力提升

通過招商進一步優化人群品牌結構：

大力招商、扶持滿足潮流人群、品質用戶需要的品牌;提升頭部商家的占比;扶持有品質、有設計感的腰部商家。平臺將從品牌結構入手，因此，服飾商家的招商依舊是重中之重。

新品牌的來源包括：國際品牌、包括沒有進入國內的品牌和沒有開展線上銷售的品牌;現有合作品牌集團內的定位于潮流引*和品質用戶的品牌;以及現有品牌跨品類開店。

新入駐的商家會進行實時優化，將從多方面進行，例如從入駐第一天開始進行實戰運營。今年也將有近800個商家從小眾池里被挑選出來進行入駐。核心商家戰略合作中，還有幾十個名額為滿足潮流用戶的商家開放。

天貓服飾總經理透露：2017模式升級，要用三大策略賦能商家

商家商品力提升：

大數據賦能，提升核心商家商品競爭力。從兩年前開始，服飾開始做商家期貨運營，提前6個月根據未來供需預測協同商家做期貨訂貨計劃。今年開始，我們從現貨、期貨運營模式升級到商家商品企劃賦能，利用平臺大數據，提前9個月預測平臺趨勢及商品紅藍海，從企劃階段賦能商家做產品開發及生產，并且從期貨管理、銷售跟蹤、缺貨預警等方面，全鏈路幫助商家提升開發及運營能力。

天貓服飾總經理透露：2017模式升級，要用三大策略賦能商家

好商品浮現

全域精準營銷真正做到“人”、“貨”匹配：

服飾類目的全域營銷策略中，將實現人貨精準匹配，呈現更好的商品與服務對接消費者。

在私域領域，除了正常店鋪的千人千面，主導銷售的營銷資源，講故事、內容化的營銷將逐步開放“店鋪二樓”功能。

在公域領域，隨著客單價增長，購買頻次也在增長，商家需要思考從公域承接來的用戶能夠匹配到適合的商品進行轉化。

另一個轉變是，通常以轉化評估的導購鏈路，將會轉向以用戶粘性、看長期用戶特點來進行評估。

阿里媒體矩陣下擁有眾多具有社交屬性的渠道，平臺會進行社交端與消費端的打通，通過商家對消費者的洞察，將社交行為、特點與消費公域內的消費行為結合，深入理解、綁定消費者。

營銷平臺全方位營銷產品矩陣服務品牌：

新成立的天貓營銷平臺事業部和服飾將會以全集團視角整合活動、內容、導購、搜索幾個維度的營銷產品。其中單品牌營銷活動從天貓層級的超級品牌日、新店開業、新品到服飾的超級煥新、愛尚新店，再加以聚劃算的活動整合，對于商家來說是一整套從品牌建設到銷售方面的單品牌解決方案。

聚劃算與天貓的合體，未來天貓小二將承擔商家溝通和排期，聚劃算小二根據用戶需求設計前端產品和營銷活動。這樣的安排不僅便于商家一個接口溝通業務，更重要的是商家可以在一年之初確定參聚次數，提前規劃備貨，并利用營銷平臺和天貓原有平臺的打通，做出爆發和全生命周期運營。

潮流趨勢引*消費升級：

我們不單要洞察消費者、滿足消費者的升級需求，更要走在消費者和時尚趨勢前沿，創造流行滿足潮流引*和品質用戶的人群需求。因此，在做法上天貓服飾將業務邏輯延伸至潮流趨勢的孵化和創造上，和品牌方共同整合時尚產業資源向目標用戶傳達潮流趨勢。

新業務渠道的拓展：

對于天貓服飾而言，今年將會有一些值得關注的業務渠道，通過資源整合，助力商家進行規模提升。新業務渠道如：村淘、天貓海外。其中，海外渠道是幫助商家海外市場的重點渠道，商家可以用現有店鋪、平臺提供海外物流;東南亞地區在lazada平臺商品同步。

比較后祝廣大商家能在天貓基于供需大數據進行的商品企劃賦能、精準用戶分層和營銷，以及整合后的營銷平臺基礎上取得品牌升級和用戶升級。