張向東：從記者到總裁的一次顛覆性跨越

張向東那一身休閑西裝和牛仔褲，配上黝黑的皮膚，一頭韓流式的長(zhǎng)發(fā)，看上去更像一個(gè)漂在北京街頭的文藝青年。70后的他實(shí)際上是中國(guó)第一家免費(fèi)的wap網(wǎng)站3g門(mén)戶(hù)網(wǎng)的總裁。 mp3”的鏈接，benq率先在3g門(mén)戶(hù)上開(kāi)了一個(gè)專(zhuān)區(qū)，提供比較新鮮的產(chǎn)品及品牌資訊。“這是免費(fèi)獨(dú)立wap領(lǐng)域里的第一個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例。”艾媒市場(chǎng)咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)張毅告訴說(shuō)。

他說(shuō)，當(dāng)時(shí)對(duì)于一個(gè)年輕人來(lái)說(shuō)，你會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)可以給你想象空間的領(lǐng)域。“有些東西，當(dāng)你做它的時(shí)候會(huì)覺(jué)得這是你喜歡的，你就明白。”

一、學(xué)校和朋友的感覺(jué)

在互聯(lián)網(wǎng)，“北大幫”早就不是什么新鮮的名詞和組合，難道真是 “北大精神”造就了如此“自由”的張向東和他的3g門(mén)戶(hù)嗎?

張向東說(shuō)起大學(xué)時(shí)期的口吻卻顯得輕描淡寫(xiě)：“我當(dāng)然愛(ài)我的學(xué)校，但是同時(shí)我也不認(rèn)為它真的在某一個(gè)地方特別怎么樣(優(yōu)越)。我們像所有的大學(xué)生一樣，每天晃一晃、看看書(shū)、發(fā)發(fā)呆。”

“我高考第一年沒(méi)有考上!專(zhuān)科都沒(méi)有考上!”張向東說(shuō)，自己從小就是一個(gè)壞學(xué)生，很調(diào)皮。母親當(dāng)時(shí)只要他“考上大學(xué)有一個(gè)工作就行了”。落榜后，張向東就想“不就是一個(gè)考試嗎”，于是用了一年時(shí)間認(rèn)真復(fù)習(xí)。由于他本就是提前上學(xué)，所以那一年考上北大的張向東也只有18歲。

“你知道嗎?從九幾年畢業(yè)的時(shí)候，就業(yè)壓力就很大了，雖然還沒(méi)有現(xiàn)在‘房奴’這樣的概念，但那個(gè)時(shí)候我就想，我在城市里面生活不是為了在這里給自己掙一個(gè)房子，掙一個(gè)車(chē)子，像其他幾千萬(wàn)人一樣生活，我在這里應(yīng)該有我的生活，我的生活方式跟別人不同，那就可以了。”張向東說(shuō)。

不是因?yàn)槊＃膊皇菫榱俗非竺瑥埾驏|對(duì)他能成功走到的解釋是，“相信自己看到和理解的”，然后，遇到了一幫志同道合的朋友。

“朋友”似乎是張向東常常提及的兩個(gè)字，說(shuō)起鄧裕強(qiáng)(3g門(mén)戶(hù)網(wǎng)站另一位創(chuàng)始人)，張向東說(shuō)：“雖然我一直畢業(yè)在北京，他在廣州，但是我們倆一直以來(lái)有一種默契，那就是我們將來(lái)一定可以合作做一件大事。你知道嗎?就像過(guò)去槍?xiě)?zhàn)片那種感覺(jué)的，我倆可以背靠背拿著槍沖出去，殺出去的感覺(jué)!”

2004年初，鄧裕強(qiáng)和張向東兩人在廣州天河石牌西路的一間6平方米的小屋里，商量著建中國(guó)比較大的免費(fèi)手機(jī)網(wǎng)站。

當(dāng)年3月16日，3g門(mén)戶(hù)正式上線(xiàn)。當(dāng)天的在線(xiàn)人數(shù)僅2人——鄧裕強(qiáng)、張向東。如何營(yíng)銷(xiāo)?這是個(gè)大問(wèn)題。沒(méi)那么多錢(qián)，也沒(méi)有和運(yùn)營(yíng)商合作的渠道，他們想到了病毒營(yíng)銷(xiāo)：以自身為種子，一傳十，十傳百。

他們首先瞄準(zhǔn)了那些尚未有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生群體和互聯(lián)網(wǎng)上的手機(jī)玩家，在各種手機(jī)論壇上發(fā)帖子，并邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)論壇中的版主們到3g門(mén)戶(hù)上來(lái)做版主。這些版主也憑借著在論壇中特殊的地位，給3g門(mén)戶(hù)帶來(lái)了一大批的活躍用戶(hù)。

“國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)比較容易形成一種聚攏效應(yīng)，也叫做颶風(fēng)效應(yīng)，即擁有優(yōu)質(zhì)的信息與內(nèi)容的商家，用戶(hù)會(huì)主動(dòng)向它去靠攏，而不是靠有錢(qián)打廣告，用戶(hù)不吃這一套。”3g門(mén)戶(hù)市場(chǎng)副總裁曹明說(shuō)。

正是在這種模式下，免費(fèi)wap的出現(xiàn)博得了用戶(hù)的支持，除了學(xué)生，賣(mài)手機(jī)的也成了他們的宣傳隊(duì)。與此同時(shí)，他們還利用每一次飯局、會(huì)議、旅行……凡是能想到的、能參加的社交活動(dòng)，他們都盡可能的參加。

3g門(mén)戶(hù)在這種傳播過(guò)程中成為“獨(dú)立免費(fèi)wap網(wǎng)站”的代表，上線(xiàn)8個(gè)月，用戶(hù)量達(dá)到100萬(wàn)。

二、顛覆傳統(tǒng)廣告的定義

有了客戶(hù)，怎么賺錢(qián)?

久邦科技的創(chuàng)始人將網(wǎng)站定位為“媒體”。而按照媒體的傳統(tǒng)贏利模式，須從廣告商身上尋找商業(yè)利益。不過(guò)，在手機(jī)網(wǎng)站的廣告運(yùn)作上，張向東試圖顛覆傳統(tǒng)廣告的定義。

從2006年3月24日起，3g門(mén)戶(hù)網(wǎng)上開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)手機(jī)廣告，通過(guò)一個(gè)“玩競(jìng)猜游戲，送benq mp3”的鏈接，benq率先在3g門(mén)戶(hù)上開(kāi)了一個(gè)專(zhuān)區(qū)，提供比較新鮮的產(chǎn)品及品牌資訊。“這是免費(fèi)獨(dú)立wap領(lǐng)域里的第一個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例。”艾媒市場(chǎng)咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)張毅告訴說(shuō)。

不過(guò)，這種廣告只是嘗試。某品牌的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理表示，他對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告并不看好，因?yàn)槭艿狡聊怀叽绲南拗疲瑐鞑バЧ幻黠@。

這種說(shuō)法目前仍然不乏支持者。對(duì)此，張向東表示：“這種說(shuō)法是不專(zhuān)業(yè)的!”他反駁，手機(jī)廣告具備比傳統(tǒng)媒體廣告更多的優(yōu)勢(shì)，比如它是“離人比較近的媒體”，具有融合媒體的功能，多媒體功能更加強(qiáng)大等等。

做過(guò)記者的張向東，對(duì)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)廣告的定義是：廣告即內(nèi)容，娛樂(lè)即廣告。2007年圣誕節(jié)，時(shí)尚品牌通過(guò)贊助的“幫圣誕老人尋找麋鹿”的互動(dòng)游戲登錄3g門(mén)戶(hù)，做游戲圖標(biāo)嵌入式廣告，這種方式在兩個(gè)星期內(nèi)吸引了超過(guò)400萬(wàn)用戶(hù)的和參與。

“傳統(tǒng)廣告給人們的不良印象之一是干擾性，強(qiáng)制插入的傳統(tǒng)廣告對(duì)于新媒體影響下的用戶(hù)，就像是父母對(duì)叛逆期孩子的說(shuō)教。強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和娛樂(lè)，讓用戶(hù)參與其中已經(jīng)是廣告效果的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。”張向東表示，免費(fèi)wap上的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)比較好的方式就是推拉結(jié)合，先以活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)網(wǎng)友互動(dòng)，再多頻次地將品牌產(chǎn)品植入消費(fèi)者心中。

這種廣告模式，創(chuàng)造了連續(xù)三年保持翻番的業(yè)績(jī)。自2008年起走向成熟，一些手機(jī)廠商，甚至移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，以及九大銀行都向3g門(mén)戶(hù)投放廣告。2009年業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)突破1.5億元，增長(zhǎng)50%。

看到獨(dú)立免費(fèi)wap模式優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)者不乏其人。2006年底時(shí)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了幾萬(wàn)家wap網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)的幾大門(mén)戶(hù)也都相繼建立了wap網(wǎng)站，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。

此時(shí)的3g門(mén)戶(hù)網(wǎng)面臨挑戰(zhàn)：如何將1000萬(wàn)用戶(hù)牢牢粘住，成為忠實(shí)用戶(hù)，以應(yīng)對(duì)巨頭進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)?

“那時(shí)候，我們不是不能賺錢(qián)，我們更關(guān)心的還是繼續(xù)圈人氣。”張向東說(shuō)，那時(shí)候一天到晚琢磨的是，用怎樣低成本、有意思的方式來(lái)讓人們知道這個(gè)提供免費(fèi)內(nèi)容的手機(jī)網(wǎng)站。

“我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)上的贏利必定是以用戶(hù)需求起步的，要保證大量的用戶(hù)基數(shù)，又要保證他們有含金量的需求。”鄧裕強(qiáng)說(shuō)，早在2006年，他們就開(kāi)始了布局手機(jī)客戶(hù)端軟件，制定了“網(wǎng)站+客戶(hù)端”的戰(zhàn)略。

自2004年上線(xiàn)開(kāi)始，隨時(shí)隨地手機(jī)上網(wǎng)看資訊是個(gè)日常的應(yīng)用，但如何能讓用戶(hù)更省錢(qián)，更方便地打開(kāi)手機(jī)獲取手機(jī)網(wǎng)絡(luò)上的服務(wù)呢?客戶(hù)端的響應(yīng)速度比網(wǎng)絡(luò)顯然更加重要。

“中國(guó)移動(dòng)推出的套餐是5塊錢(qián)30m一個(gè)月。用客戶(hù)端上網(wǎng)，能在有限流量里實(shí)現(xiàn)更多信息。而且，客戶(hù)端的操作很容易被用戶(hù)習(xí)慣化，從而粘住客戶(hù)。”it技術(shù)出身的鄧裕強(qiáng)，對(duì)開(kāi)發(fā)客戶(hù)端的理解類(lèi)似于“摩爾定律”。

2006年6月，3g門(mén)戶(hù)推出第一版手機(jī)流媒播放器ggtv，主要用于支持手機(jī)電視直播、手機(jī)電影、網(wǎng)絡(luò)視頻等點(diǎn)播。2007年3月，ggtv每天獨(dú)立活躍用戶(hù)超過(guò)50萬(wàn)。2007年4月，3g門(mén)戶(hù)宣布推出新的播放器gglive，安裝該軟件后可點(diǎn)播節(jié)目，還可以隨時(shí)隨地收看nba、演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)等等各類(lèi)直播。

將移動(dòng)客戶(hù)端產(chǎn)品直接鏈接到門(mén)戶(hù)的論壇和新聞頁(yè)面，參與互動(dòng)，能讓廣告覆蓋的人數(shù)以倍數(shù)不斷增長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)廣告效果。鄧裕強(qiáng)認(rèn)為，這等于“香精”加上“粘膠”，既能招引之，又能牢牢粘住。

三、用什么風(fēng)格走完一生

在公司里，張向東還有一個(gè)稱(chēng)呼，叫“z”。他自己的詮釋?zhuān)褪莦ero，零。“因?yàn)槲矣X(jué)得它可以提示你，所謂的總裁啊，其他的所謂的什么對(duì)你來(lái)講，都是可以歸結(jié)為零的。”

人生的歷程，被他形容為“從零到零，因?yàn)槿吮容^后會(huì)消亡，一個(gè)特立獨(dú)行的人，就是用什么風(fēng)格走完自己的這一生，我覺(jué)得是比較為重要的”。

他和搭檔鄧裕強(qiáng)，都是根本不在乎物質(zhì)享受的人，他們花一百多萬(wàn)買(mǎi)的一輛奔馳，經(jīng)常被當(dāng)做貨車(chē)一樣運(yùn)東西。

對(duì)于自己的成功，他很淡然，似乎都是隨時(shí)可以抹去的東西。他說(shuō)：“我特別驕傲的一點(diǎn)，是和很好的朋友在一起不會(huì)說(shuō)房子、車(chē)子怎么樣，大家見(jiàn)面是說(shuō)，你比較近看什么書(shū)，我看到什么好書(shū)就告訴你，有時(shí)候碰見(jiàn)很好的書(shū)就多買(mǎi)一本給你……”

當(dāng)很多人在為一套房和一輛車(chē)而勞碌奔波的時(shí)候，張向東很瀟灑地旁觀著這一切。他說(shuō)：“這一輩子就是買(mǎi)個(gè)房子、買(mǎi)輛車(chē)，然后上班的時(shí)候可以開(kāi)著車(chē)去，你就覺(jué)得很爽嗎?就值得了?覺(jué)得我有財(cái)富了，我跟別人平起平坐了?我覺(jué)得這是一件很可笑的事情。”

他說(shuō)自己30歲前一點(diǎn)都沒(méi)有物質(zhì)上的負(fù)擔(dān)，他也不覺(jué)得3g門(mén)戶(hù)給他的價(jià)值，就是讓他變成一個(gè)千萬(wàn)富翁或億萬(wàn)富翁。

“對(duì)，我現(xiàn)在是比一般的朋友們物質(zhì)上會(huì)富有一點(diǎn)，但是我之前沒(méi)多少錢(qián)的時(shí)候，對(duì)我也沒(méi)形成多么大的障礙。比如說(shuō)我看書(shū)，以前沒(méi)錢(qián)的時(shí)候，我也可以做的啊，就在圖書(shū)館里看。以前我待過(guò)的所有城市的借書(shū)卡都有，我到廣州那么短時(shí)間都有廣州圖書(shū)館的借書(shū)卡。創(chuàng)業(yè)初期的時(shí)候，我看書(shū)都在廣州的書(shū)店里看，有什么關(guān)系呢?”

“現(xiàn)在有錢(qián)了，就列個(gè)書(shū)單讓秘書(shū)幫我買(mǎi)，或者做成電子書(shū)看，這只是方式上的變化，但是態(tài)度不要變，態(tài)度變了就很可怕。真正的財(cái)富是不能買(mǎi)賣(mài)的，它是買(mǎi)不來(lái)，也是你不會(huì)賣(mài)掉的東西。”

張向東說(shuō)，他比較想做的事是和韓寒一起寫(xiě)文章，和馮唐一起喝酒。

他說(shuō)：“3g門(mén)戶(hù)這個(gè)公司我是挺認(rèn)真、用盡全力去做的，我覺(jué)得我們做的事情帶給我和同事的內(nèi)在東西是圓滿(mǎn)的，通過(guò)做這件事，我們內(nèi)心更加自信、自由，這是比較重要的，而不是做成一個(gè)所謂的上市公司。”