微信史上最狠最大規(guī)模的一次封禁

在禁止個(gè)人號(hào)碼操作工具和沉迷打卡后，微信上周升級(jí)了微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范，列出了更嚴(yán)格的禁令。現(xiàn)在群里打開熟悉的拼多多和京東的鏈接，跳過的頁面變成了“停止訪問此頁面”，說明該網(wǎng)頁包含誘導(dǎo)分享、關(guān)注等誘導(dǎo)行為。

(一些活動(dòng)頁面現(xiàn)已停止訪問)

不虧的不是微信，攻擊自己家的人也這么叫。除了拼多多，騰訊新聞、京東、微視的部分裂變分享活動(dòng)頁面也被直接封禁。

(微博網(wǎng)友評論)

網(wǎng)友在微博大喊：“禁令好，朋友圈干凈！”互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商看到這些禁令規(guī)定都瑟瑟發(fā)抖：“你是怎么在年底拉完新kpi的？"

這次微信主要被禁的游戲包是括頭像標(biāo)識(shí)、好友砍價(jià)、好友助力、利誘、寵物養(yǎng)成,它是目前市場上主流的社交裂變游戲。和朋友團(tuán)購就能免費(fèi)拿到貨？幫朋友贊，領(lǐng)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，卻只app？網(wǎng)上種樹養(yǎng)雞賺錢？這些現(xiàn)在都不允許。只要用戶舉報(bào)，被禁止的概率極高。

微信管理規(guī)范的這些升級(jí)，都是針對近期頻繁干擾微信用戶的游戲性。

(“國慶換頭像logo”)

國慶期間，很多不知名的微信賬號(hào)依靠信息差在用戶頭像上加國旗，攔截微信搜索流量門戶，收到了一大批粉絲。雙十一快到了，微信群和朋友圈充斥著各大電商應(yīng)用的贊、幫、養(yǎng)寵物等變相營銷活動(dòng)。微信新規(guī)則一出來，各大電商平臺(tái)就融合了不少。

朋友圈是微信的底線

眾所周知，比如微信的本質(zhì)是建立在“社交”的基礎(chǔ)之上的，而社交的樂趣在于“好玩”和“自我展示”,和朋友討論一個(gè)話題并分享他的“有趣”屬性是很有趣的。

但這種短而快的誘導(dǎo)營銷活動(dòng)，弱化了微信想要保留的“社交”屬性，更多的鏈接被分享，會(huì)讓人陷入“我把你當(dāng)微信好友，你卻把我當(dāng)私域流量”的尷尬氛圍。

這種方式對創(chuàng)意內(nèi)容的輸出影響很大。既然我們可以通過從事活動(dòng)來賺錢，那么我們就可以以大概拉每個(gè)人的頭要花多少錢的準(zhǔn)確度來完成用戶的增量。誰愿意花大力氣在微信圈制作有趣的內(nèi)容？

社交地盤先想用戶所想

微信禁止利誘打卡，可以說蓋過了很多小公司新的、裂變的運(yùn)營策略。但是，這次打開朋友圈，我們可以清晰的感覺到，打孔卡的分享有很多缺失的環(huán)節(jié)。

微信嚴(yán)厲打擊利誘、群發(fā)等這些活動(dòng)，既避免了虛假金錢利誘可能給用戶帶來的損失，又合理控制了社交圈子中營銷活動(dòng)給用戶帶來的中斷。

放長線釣大魚

微信在運(yùn)營過程中也承受著收入的壓力。從騰訊2019年運(yùn)營收入的構(gòu)成可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告收入較2018年有所下降。當(dāng)企業(yè)選擇在微信做低成本的裂變營銷時(shí)，微信在線廣告的利潤空間必然會(huì)受到擠壓。為了避免對他們廣告利潤的影響，選擇打擊這樣的裂變是合理的。

另一方面，小程序也是微信下一步布局的重點(diǎn)。現(xiàn)在微信的小程序已經(jīng)成熟了。微信會(huì)清理一些溢出的外鏈，推動(dòng)更多企業(yè)開始進(jìn)入小程序領(lǐng)域。在不久的將來，小程序勢必成為企業(yè)做用戶觸達(dá)、線上交易、獲客裂變的重要陣地，因此對能夠侵蝕朋友圈、微信群的利誘型外鏈的清理就顯得很有必要。

做“老實(shí)人”，玩合規(guī)活動(dòng)

微信已經(jīng)封殺了很多含有利誘、文字內(nèi)容與行為后果不符的鏈接，很多都是騰訊自己的兄弟，比如京東、拼多多。但是對于企業(yè)來說，營銷活動(dòng)一定要在微信上做，不做是不可能的。目前微信中依然還在做利誘裂變的企業(yè)營銷內(nèi)容緊急替換成了這幾種方式：小程序跳轉(zhuǎn)、口令跳轉(zhuǎn)、海報(bào)掃碼。

(很多企業(yè)面對新政策調(diào)整了內(nèi)容形式)

微信規(guī)則調(diào)整以來，京東等電商平臺(tái)裂變式的活動(dòng)載體從網(wǎng)頁版變成了小程序，跳轉(zhuǎn)到app的一些小技巧也有所改變。在目前的微信規(guī)則中，小程序仍然被視為企業(yè)的私有領(lǐng)域，小程序的特點(diǎn)也決定了這種裂變活動(dòng)不會(huì)被分發(fā)到朋友圈，而只會(huì)在微信群中傳播。

以前流行的拼多多“免費(fèi)砍價(jià)”改成復(fù)制密碼粘貼，需要用戶跳轉(zhuǎn)到拼多多app，幫助朋友砍價(jià)。

讓內(nèi)容營銷回歸

內(nèi)容和裂變劇一樣有很大的探索空間，裂變劇很可能培養(yǎng)出一批“薅羊毛黨”，但是好的內(nèi)容往往會(huì)給品牌和諧產(chǎn)品帶來持久的溢價(jià)能力。

雙十一臨近，大部分企業(yè)開始分銷內(nèi)容營銷。比較近，杜蕾斯的創(chuàng)意h5又開始在朋友圈刷屏了。杜蕾斯并沒有專注于通過利潤誘導(dǎo)來轉(zhuǎn)化銷量，但并沒有阻止其成為新媒體內(nèi)容的標(biāo)桿和行業(yè)領(lǐng)域的代名詞。

高質(zhì)量的內(nèi)容本身就有盈利的價(jià)值。企業(yè)需要進(jìn)一步思考廣告與創(chuàng)意相結(jié)合，突破“沒有人討厭廣告”的常規(guī)認(rèn)知，依靠內(nèi)容本身的溢價(jià)來實(shí)現(xiàn)自己的優(yōu)質(zhì)營銷。

不管“私域流量”，真的out了

私域流量是指通過一系列營銷活動(dòng)篩選沉淀下來的垂直領(lǐng)域流量，不需要額外的流量付費(fèi)，留存在個(gè)人號(hào)、社群、小程序中的企業(yè)私域流量還具有精度高、轉(zhuǎn)化率高、價(jià)格可控的特點(diǎn)。

私域流量的建設(shè)包括四個(gè)步驟：邀請?bào)w驗(yàn)、聚合用戶、篩選用戶、促成轉(zhuǎn)化，,無論是會(huì)員積分、會(huì)員禮物、新會(huì)員特惠還是高質(zhì)量的推文，都是新用戶聚合到私有域名流量池的有效途徑。

(的小程序和會(huì)員積分制)

順應(yīng)這一大趨勢，大企業(yè)和小企業(yè)都開始關(guān)注自己的私有域流量的構(gòu)建。雙十一活動(dòng)期間，無數(shù)美容品牌主動(dòng)送會(huì)員試衣，打造積分制。活動(dòng)開始前，他們還頻繁使用短信等手段提高銷售轉(zhuǎn)化率。

有的企業(yè)，包括、石等。線下推薦用戶關(guān)注微信賬號(hào)后申請?jiān)囉茫P(guān)注微信賬號(hào)成為會(huì)員，這是門店的常態(tài)。這些企業(yè)在線私域流量中的會(huì)員系統(tǒng)和小程序接入系統(tǒng)也開始重點(diǎn)建設(shè)，從微信賬號(hào)互動(dòng)率和活動(dòng)參與度來看，都取得了成效。

這一次微信整頓了外鏈運(yùn)營，讓企業(yè)在微信生態(tài)中裂變難以獲得客戶，但不是沒有出路。微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范 是整頓，也是一種引導(dǎo)，讓企業(yè)去更多的思索不傷害用戶社交體驗(yàn)的方式下獲客，并提升活動(dòng)的營銷效率。