唯品會和京東哪個更真

中國比較熱衷于廣告植入的電商平臺。猜猜哪個？

不是比較近亂砸錢的拼多多，也不是有深厚家世的阿里，而是平臺—— vipshop，大家可能都不熟悉。

這個平臺有多瘋狂？做起廣告植入，簡直是 365 天霸屏,就像一個收取年費的會員一樣可怕：

從歡樂頌 都挺好 親愛的熱愛的到三十而已 二十不惑，時候的大熱劇里都缺不了它; 乘風破浪的姐姐，妻子的浪漫旅行，比較近高層討論過，也必須安排。

(真、硬、寬)

有網友甚至感嘆：

感覺每個劇都是在唯品會買衣服…

說到貴賓商店，許多人可能會覺得奇怪，甚至不知道它的主要業務是什么。

然而，正是這個“未知”的平臺，市值一度達到150億美元，一度被業界稱之為“妖股”;在2019年的凈收入為930億美元，并且已經連續30個季度盈利。比較近風很大的拼多多還在賠錢.

我不禁在想，看起來很“奇怪”的唯品會怎么賺這么多？

01

唯品會有多神奇？

為什么說唯品會神奇？因為和現在的電商平臺完全不一樣。

熟悉的電商平臺熱衷于討論各種“購物節”和“裂變玩法”；全是gmv，市場份額，不在乎盈利不盈利，不動就虧幾百億.

這個時候的營銷只會是一個植入式的、盈利的vipshop，似乎和其他平臺不兼容。

1)廣告植入3個月，花費9億，財大氣粗

說到電商平臺的推廣，大家能想到的常見套路就是策劃一個購物節，然后在推廣，比如在微博買熱搜，開個廣告，或者做kol上線。

或者說，像拼多多這樣的社交電商，通過用戶之間自發的分享，基本都是軟推廣。

但是說到唯品會的推廣，大家基本只能想到兩個字：植入。,

沒錯，現在是2020年，仍然有品牌沉迷于電視劇和綜藝節目的廣告。而且它的廣告出現的范圍廣，密度大，簡直就是在廣告里插播電視劇.

唯品會不僅會打“財大氣粗”的廣告，而且老實說，植入都比較粗糙、僵硬,人也能看得一清二楚。

比如乘風破浪的姐姐里光鮮亮麗的女明星，表演用的衣服不是大牌，是在這里買的。

二十不惑剛畢業的大學生，實習一個月，沒賺到幾個錢。唯品會的套餐不會停止：

三十而已年，年收入1000萬的中產階級顧佳和一般都穿三折的襯衫。打折后才100多塊。親愛的：

連古裝劇都放不下。楚喬傳年，街頭巷尾出現了“衛品閣”的筆名：

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甚至，唯品會的廣告都已經成了一個梗是由經常看戲劇的人扮演的：

因為植入物太僵硬，發生的頻率太夸張，雖然有許多植入物，用戶并不買賬：

沒門兒，沒門兒，沒人真以為明星會去唯品會買衣服

我好無聊

做了那么多廣告，還是有很多同學連vipshop會賣什么都不知道。甚至我的整個朋友圈都沒有同伴可以使用它：

這種500年前的推廣理念真的很讓人困惑.

2)沒有“壟斷”的夢想，只想盈利

眾所周知，電商平臺們個個花錢如流水,除了阿里，可以保持長期盈利：

jd。com成立12年，連續11年虧損。2020年剛開始盈利；拼多多更夸張。2019年，直接虧損85.4億元，簡直是“線上碎鈔機”。

對于虧損，公司似乎不是很擔心。例如，劉說“利潤不重要，現金流倒也罷了”:

因為有凈利潤的企業可能會死，倒閉，但是現金流好的企業不會死。

在所有虧損巨大的電商平臺中，唯品會將會相當奇怪，是除了阿里以外為數不多的長期盈利選手已經連續30個季度盈利。

換句話說，它幾乎在2010年左右(成立于2008年)盈利.

自兩年前成立以來，它一直盈利，在現在的電商平臺看來，完全是“沒有夢想”的表現。

畢竟開始盈利就是降低成本。不花錢怎么留住人？gmv怎么做(總營業額)？怎么投錢搶市場份額？數據不好看，如何獲得更高的估值？

3)風口后“只剩果實”的垂直電子商務

vipshop的第三個神奇點是，它作為一個垂直電商，真的是“長壽”。

看看同期的垂直電商公司：

聚美有專門做美容的產品，有賣鞋的誠品誠品，還有好樂購.幾乎都已經銷聲匿跡了吧？

聚美的產品幾乎都是負面評價

但唯品會不僅還活著，而且有信心花9億做廣告……尊重。

02

為什么這么神奇？

看完唯品會的神奇，你心里可能會有很多疑問：

vipshop這么厲害，為什么感覺我身邊沒人用？

這種非典型模式如何在這種競爭環境中生存？

為什么其他平臺虧損巨大，唯品會永遠盈利？

要知道這些問題的答案，我們必須首先了解這個平臺在做什么：

1)商業模式非常特殊

很多同學會問靈魂：唯品會是做什么的？淘寶和jd有什么區別。com？

與京東、淘寶等綜合平臺相比，唯品會的業務更加垂直和專注。總之，唯品會做“垂直品類的大牌過季清倉”:

消費者想買便宜又劃算的品牌服裝，品牌想盡快清倉，這兩者都是正好需要的。

唯品會只是提供一個垂直的在線平臺，以限時開團 超低折扣模式(一般不到五折)銷售“品牌終端商品”，專營服裝。

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從介紹可以看出垂直度

這樣消費者省錢省時，服裝品牌可以快速退錢。

在這里，唯品會只會提供一個“平臺價值”。更通俗地說，它是賺的是服務費,的皮條客經紀人，而不是零和零的區別。

這種模式的另一個優勢是幾乎是「 0 庫存」"s:

假設唯品會特賣期為一個月，特賣期結束后，未售出的商品將退還給供應商，同時對用戶購買的商品提供“只退不換”的服務。

這樣可以成功避免尾貨積壓，降低成本，獲得更多現金流。

其實這種模式并不是唯品會獨有的。早在20世紀70年代，美國門店就開始運營同樣的模式，但唯品會進行了優化，搬到了中國。

2)用戶畫像不準確

既然這個模型這么好，為什么我感覺周圍沒人在用？vipshop的用戶有哪些？

那是因為，和拼多多相比，他們都是“沉沒用戶”，天貓都是“高價用戶”，唯品會的用戶缺少一個顯著的“標簽”。

讓我們首先看一組數據：

[email?protected]，截至今年6月，唯品會的活躍買家數量為5368萬人：

雖然五千多萬的日常生活確實挺多，但也不多。畢竟同期已經有6.29億網購者，只占10%左右：

排名第二的淘寶和京東分別擁有近4億活躍用戶和3億活躍用戶，更不用說擁有4.4億用戶的拼多多了。

@極光研究數據顯示，vipshop女性用戶比例超過60%，本科及以上用戶占36.2%，綜合學歷較高；用戶年齡主要分布在16-35歲之間，各城市級別分布幾乎均勻。

從這些數據中，我們可以看到唯品會的用戶分布比較零散，很難用一個具體的畫像來概括;更像是每個地區都有一些追求品牌和性價比的女性，但比例和討論程度都不高，遠遠沒有普及。

這就是為什么每個人都覺得“根本沒有人在使用它”——不是沒人用，而是用的人太“默默無聞”，所以你很難注意到。

3)利潤率真大

為什么唯品會能持續盈利，還能用9億做廣告？

不僅僅是因為它真的有利可圖.

唯品會吸金能力很強。一方面，由于其產品類別主要是服裝、美容、利潤空間比較大,和不壓貨，毛利全年保持在20%左右：

另一方面，其他熱衷于省錢、不計成本的平臺就不一樣了。對成本的控制相當嚴格:貴賓商店

多年來，唯品會的營銷、r&d和管理費用在很長一段時間內都不到其收入的10%。

這在其他平臺上是無法想象的。僅2019年，拼多多的營銷費用就達到271.7億元，占收入的90.14%。

03

唯品會還能繼續“神奇”嗎？

說實話，在目前的環境下，唯品會很難一直保持這種“魔力”。

1)沒有差異化定位和競爭壁壘

首先，雖然已經有了十幾年的發展經驗，但是整個銷售行業，包括唯品會，從來沒有建立過明顯的競爭壁壘，新的參與者，尤其是大廠和想入局不要太簡單。.

只要大廠商犧牲久經考驗的“大殺招”——來吸引用戶，唯品會就很難“敗”了。

不僅「敵打我易」，而且「我打敵難」：

多年來，唯品會的所謂“差異化”一直是建立在“深化垂直領域”的基礎上。

其實在大類中，并沒有找到自己的差異化定位。淘寶是綜合電商，拼多多是社交電商。那么，唯品會呢？

這種定位的不清晰，勢必將影響獲客。

目前看來，vipshop會想從線下發力，吸引客戶在線反饋；但能否實現還是未知數。

2)品牌和大廠商開始“搶生意”

由于缺乏競爭壁壘，入局購的大廠實在不少：在過去幾年里一直

在天貓，品牌旗艦店處理尾貨，但這是一個階段性的推廣；

拼多多從首頁的“破碼清倉”入口開始下一次購；

jd。com先后推出了“特價穗”、“每日特價”、“品牌”等多項業務.

大廠商這些動作背后的邏輯，和唯品會賴以生存的核心模式并無二致。

而且大廠商的客流量更大，與品牌的議價能力更強，會直接沖擊“唯品會”的渠道優勢，使其核心競爭力持續下降。

除了大工廠，直播電商的興起，更是給了“唯品會們”一記重錘：

主播往往比平臺獲得更大的價格優勢，而商家的獨立直播則縮短了從工廠到消費者的鏈接，讓c2m(用戶直接制造)更近了一步。

如果這種趨勢比較終實現，唯品會將被連根拔起。

3)多元化擴張戰略轉型失敗

當然，唯品會也不傻。事實上，它早就意識到它的核心模式是脆弱的，所以它提出了“三駕馬車”戰略，企圖成為綜合電商：

品類延伸、自建物流(品駿快遞)、入境金融。

除了“三駕馬車”，它還試圖在其他方面實現多元化發展。新鮮的時候就入市，成立社區團購“品駿生活”；也進行了線下布局，推出了線下折扣店，但暫時還處于微虧狀態。

一波操作猛如虎，一看結局二百五。唯品會的市值一路下滑。截至2018年底，唯品會市值縮水至37億美元，比峰值市值少100多億美元。

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根本原因在于，這些多元化的擴張走得太快太猛，不僅沒有達到比較初的目標，還模糊了唯品會的主要定位，流失了大量用戶。

為此，唯品會選擇“回歸特賣”先后推出“唯快搶”、“比較后瘋狂搶”等打折銷售渠道，將包郵門檻從288元降至88元；還推出了一款以代購、批發等小型b端群體為主的產品專屬倉庫app，希望能占領小企業的尾貨市場。

為了保住利潤，還先后砍掉了“美版唯品會”樂蜂網和品君快遞，并承包了“心寶”財務部。

此外，去年，唯品會以29億元人民幣收購杉杉商業，并在6個業務中獲得5個在建網點。

為了回歸銷售，在品牌端掌握住主動權和唯品會也將傷透他們的心.

04

標簽

總的來說，憑借唯品會目前的“單一銷售”模式，想要保證一定時間內存活完全 ok,畢竟還是占據了忠實用戶的頭腦：

財務報告數據顯示，本季度活躍買家數量與同期相比沒有明顯變化，但考慮到公司第一季度營銷支出減少的背景，新用戶的動機不足，此時來自老用戶的忠誠度明顯。

但是，如果保持一成不變的話，未來很難有有大的突破。

面對越來越強大的對手，前“妖股”vipshop能否突破重圍，獲得新生，還有待觀察。

參考文獻：

危機過去了，唯品會能“更上一層樓”——塞西莉亞許立昆陽

唯品會這種商業模式，已經拓展到一個新的領域，陷入了“兩難境地”——李凌

唯品會還能“浪”多久？-城市邊界

唯品會：魅力背后的焦慮——金融與經濟周刊，2019年第18期

唯品會，唯*“特價銷售”——商學院2020 04