社交電商怎么做？

電商競爭是一場持久戰(zhàn)。社交電子商務(wù)是一個(gè)老生常談的話題。這次我們嘗試從電子商務(wù)的發(fā)展和阿里、騰訊、拼多多、小米、jd等幾家公司的戰(zhàn)略和決策的演變來回答兩個(gè)問題。com:

1、什么是社交電商？

2、社交電商與傳統(tǒng)電商的差異是什么？

社交電子商務(wù)的話題起源于三個(gè)新聞：

1.根據(jù)國家郵政局2020年10月18日的數(shù)據(jù)，今年中國第600億次快遞正式誕生。今年前三季度全國完成561.4億包，同比增長279.3354億包?？爝f包裹的增長可以等同于電子商務(wù)行業(yè)的增長。換句話說，2020年中國電子商務(wù)行業(yè)的增長率將在27.9%左右，這仍然是疫情影響下前兩個(gè)季度取得的業(yè)績。

在2020年的前三個(gè)季度，中國電子商務(wù)公司平均每天收到2.1億個(gè)包裹。

2.新華社10月21日報(bào)道，拼多多日訂單量見頂，超過1億單。

3.10月22日，trustdata發(fā)布了2020年9月的全移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)榜單。其中，電商以7.66億的mau在淘寶排名第一，以3.07億的mau在拼多多排名第二，以8493萬在京東排名第三，以5819萬在淘寶專版排名第四。

拼多多很多用戶都沒有安裝app，看看它的一組財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。拼多多q2財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)為568萬mau，比上季度增加4.87億，增幅超過8100萬。

今年3月，阿里改變了原有策略，利用淘寶專版取代聚華直接與拼多多競爭，半年月均壽命5819萬。這個(gè)成績也很顯著，但是拼多多單季度月壽命增加了8100萬。這也說明電商之戰(zhàn)變得異常激烈。

從數(shù)據(jù)來看，阿里依然保持市場地位，而拼多多也是如火如荼。由于兩者之間的競爭，整個(gè)電商行業(yè)在疫情影響下依舊保持了27.9%左右的增長,以及京東等可能會擠壓市場空間。

當(dāng)然，電商競爭需要多維度的數(shù)據(jù)參考，不僅是mau，還有g(shù)mv，包裹號等等。除了用戶的增量，還取決于留存和訂購、購買頻率、客戶單價(jià)等等。然而，一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)仍然可以反映一些市場趨勢。以上數(shù)據(jù)至少說明了一件事：社交電商已是蔚然成風(fēng)。

談到社交電商，一個(gè)始終無法逃避的問題是，目前市場玩家中，京東比較早入駐微信，本該是近水樓臺先得月，但社交電商成就的卻是拼多多？弄懂了這個(gè)問題，也就理解了社交電商的本質(zhì)。

市場總是熱衷于從競爭的角度來解構(gòu)和分析拼多多和阿里的攻守之戰(zhàn)，但其實(shí)拼多多和京東的比較更能理解社交電商流行的原因。

一、社交電商的社交基礎(chǔ)是微信，但你用微信來做什么？

社交電子商務(wù)的基礎(chǔ)是社交網(wǎng)絡(luò)。說得更直白一點(diǎn)，就是微信。拼多多之所以能崛起，是因?yàn)槲⑿诺挠脩艉途W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，還有微信的支付。

2012 -2013年，微信處于流量狀態(tài)，騰訊電商看到了希望。騰訊的策略是由三變二，在劉赴美“留學(xué)”時(shí)對發(fā)起猛烈攻擊。劉的小說三體在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很受歡迎。2013年8月5日，微信推出微信支付。憑借微信的潛力，騰訊推出了“微信顛覆一切”的口號。騰訊電商推出了基于微信系統(tǒng)的電商，如“微生活”、“微購物”。

2013年7月31日，微信支付上線前，淘寶屏蔽微信。阿里的決定延續(xù)了2007年pc時(shí)代封鎖搜索爬蟲、斷開搜索搜索的策略，與搜索搜索展開了對抗，從而確立了淘寶在pc時(shí)代的電商地位。移動時(shí)代和微信的較量，其實(shí)也是移動時(shí)代“移動淘寶”成功的原因之一。切斷微信，為淘寶奠定了移動基礎(chǔ)，與此同時(shí)，也給了“社交電商”的生存縫隙。決策都是有成本的。

“微信顛覆一切”“微信顛覆淘寶”口號背后的邏輯是，微信有流量，有用戶時(shí)長。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶幾乎只有一個(gè)微信賬號，微信讓商家和品牌可以直接與消費(fèi)者溝通甚至交易。以前淘寶模式的核心是在品牌和消費(fèi)者之間建立信息墻，通過搜索和坑點(diǎn)鏈接買賣雙方來賺取廣告和傭金。

事實(shí)證明，“微信顛覆一切”是空話。騰訊有微信潛力的電商不僅趕不上京東，而且t

騰訊的電商資產(chǎn)注入京東的同時(shí)，也給了京東微信一級入口和微信流量的支撐。嚴(yán)格來說，京東不重視微信，但很重視微信。騰訊在2014年5月27日，京東正式入駐微信，給予微信的待遇甚至超過騰訊電商子公司易迅，但這是微信在僅僅兩天后，2014年5月29日，微信推出了“微信小店”，推出的基于張小龍理想的分散電商產(chǎn)品。

“微信店”不溫不火，終于在2020年7月10日停止維護(hù)。

京東入駐微信后，微信推出“微信店鋪”，因?yàn)榫〇|原本想用“jd”的形式。com微店”作為“京東微店”的招商過程中有“越俎代庖”嫌疑，惹怒了微信.的社交電子商務(wù)更深層次的原因是投資京東是騰訊總裁辦意志和戰(zhàn)略，這與廣研院的微信有“分歧”。

在拼多多崛起之前，電商圈在測試微信電商后，對電商和微信結(jié)合持懷疑態(tài)度。一般觀點(diǎn)認(rèn)為——“微信不適合走量出貨，這不是一個(gè)買流量賣貨的平臺，更多的價(jià)值是crm客戶關(guān)系管理、售后與服務(wù)”。來自傳統(tǒng)電商，是“正規(guī)軍”，但同時(shí)微信上活躍著各種“微商”。

當(dāng)然，“微商”對騰訊來說，比較大的價(jià)值可能是它激活了微信支付的購物場景，培養(yǎng)了用戶的購買習(xí)慣，也分流了一批潛在的淘寶交易，但這并沒有給騰訊帶來切實(shí)的商業(yè)收入。

根據(jù)張小龍對微信的設(shè)計(jì)，微信是“去中心化”的，這也是這幾年電商圈比較流行的“說辭”。微信的“去中心化”與京東模式有不可調(diào)和的矛盾和沖突，這也是張小龍看不上京東，京東不敢all in微信社交電商的原因——微信社交思想是“去中心化”，但京東的b2c模式卻要求高度集中，是“高度中心化”的。"s傳統(tǒng)電商集中化的特點(diǎn)是性價(jià)比高，電商“堰塞湖”，通過低價(jià)團(tuán)購大規(guī)模出貨。

在傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式中，商品是中心，一切以商品為中心，高度集中，從而達(dá)到“貨如輪崗”。電子商務(wù)就是“賣貨”。傳統(tǒng)電子商務(wù)和社交電子商務(wù)有什么區(qū)別，是以商品為中心，還是以人為本？想賣貨，應(yīng)該怎么賣？

微信的社交網(wǎng)絡(luò)，本質(zhì)上是一張信息高速公路網(wǎng)，但實(shí)現(xiàn)電商有不同方式：微商的方式，是在高速公路旁支起一個(gè)個(gè)攤位賣貨；京東的方式，是在高速路主干道上開了一個(gè)出入口，利用“特權(quán)”架起一個(gè)廣告牌，吸引用戶去京東的商城購買。

拼多多的方式呢？拼多多利用微信的資源，嚴(yán)格地說，不是微信流量，而是微信背后的用戶，以及微信的社交網(wǎng)絡(luò)。拼多多巧妙地設(shè)計(jì)出一套激勵(lì)機(jī)制，讓用戶主動成為拼多多的“推銷員”。

第二、社交電商vs傳統(tǒng)電商：物以類聚，人以群分

傳統(tǒng)電商是“高度集中”的，其是阿里巴巴。阿里巴巴和拼多多有什么區(qū)別？淘寶，京東，拼多多不都是賣的嗎？兩者有什么區(qū)別？

答案在于“信息組織”的方式。

先說一句。在pc時(shí)代，淘寶在阿里電商成功的一個(gè)原因是“營銷，淘寶成交”。很重要的一點(diǎn)就是通過支付寶等建立了信用體系。并有螞蟻通過集沙成塔來打造淘寶的流量支撐。

淘寶通過阿里媽媽、淘寶聯(lián)盟的形式，建立起一個(gè)市場化、社會化的“流量眾包”體系。這是一個(gè)b2b2c的信息分發(fā)結(jié)構(gòu)。京東的信息發(fā)布比較b2c，京東的廣告購買是獨(dú)立的。當(dāng)然，京東也有類似形式的“流量眾包”，但與阿里相比，京東的購買規(guī)模和利潤率有限。

小米是第一個(gè)意識到社會重要性的。小米的業(yè)務(wù)創(chuàng)新是一種“盈利”和低價(jià)策略，將利潤交給消費(fèi)者，形成口碑，通過微博、微信等社交媒體進(jìn)一步擴(kuò)大流量和品牌潛力。但小米不僅“控制商品”，還控制制造。雖然也是電商，但它的定位是品牌，不是電商平臺。

拼多多在流量和信息組織上比淘寶和小米走的更遠(yuǎn)。如果說，淘寶客是b2b2c的形式，拼多多則是點(diǎn)對點(diǎn)的形式，拼多多通過制度設(shè)計(jì)，把消費(fèi)者變成了它的流量制造者。

拼多多和小米的區(qū)別在于：小米的“便宜”是橫向的同類商品比較，這是個(gè)相對模糊的，需要感知的“便宜”；拼多多的“便宜”是直觀的降價(jià)，拼多多利用了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的優(yōu)化和游戲里做任務(wù)的形式，強(qiáng)化了“便宜”的獲得感。

電子商務(wù)信息組織，從b2c到b2b2c再到社交，一方面效率更高，另一方面粒度更小。就像，京東在電視上做廣告告訴大家在京東買東西更快，淘寶借淘寶客告訴不同的人淘寶什么都有，拼多多讓客戶告訴朋友香蕉在拼多多更便宜。

這種組織上的差異可以簡單概括為：傳統(tǒng)的電子商務(wù)，購物是流量的終點(diǎn)；社交電商，購物是流量的起點(diǎn)。

應(yīng)該說“信息組織模式”，無論是b2c、b2b2c還是p2p，淘寶、京東、拼多多也會采用。這也是去年以來幾大電商平臺戰(zhàn)略調(diào)整的原因，也是幾大平臺競爭激烈的原因。這些平臺都在互相學(xué)習(xí)，互相借鑒，所以電商之戰(zhàn)將會是一場持久戰(zhàn)。

拼多多的崛起有它的運(yùn)氣：比如2015年微信支付開始興起，互聯(lián)網(wǎng)沉沒；比如京東和阿里那段時(shí)間競爭太激烈，忽略了；比如阿里上市后，淘寶的升級淘汰了很多賣家，2016年與天貓整合性價(jià)比高，留下市場裂痕；比如京東模式與微信的“去中心化”不兼容，京東與騰訊的戰(zhàn)略差異等。

但除了這些幸運(yùn)的事情，還有一定的必然性，這也是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化的一定必然性。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)不僅是信息媒體的革命，也是生產(chǎn)關(guān)系的重建。從來沒有固定的模式，全都沒有辦法吃。

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