“低價(jià)引流課程”背后的招生商業(yè)原理

關(guān)注：94 發(fā)布時(shí)間：2022-02-10 10:25:04

作者：張盼

什么是低價(jià)引流

低成本引流比較早起源于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。比如比較早的淘寶打敗了易貝，搶占了c2c電商市場(chǎng)。阿里把低成本引流用到了。

一言以蔽之，低價(jià)引流就是一種用超低價(jià)買到的流量的引流技巧。

“低成本引流”有點(diǎn)類似于餐飲業(yè)的品鑒，化妝品行業(yè)的試用。教育培訓(xùn)行業(yè)的產(chǎn)品是虛擬產(chǎn)品，短期內(nèi)無法出現(xiàn)教育產(chǎn)品的效果。而且教育行業(yè)是一種預(yù)付費(fèi)模式，允許客戶先付費(fèi)后消費(fèi)，所以試錯(cuò)的費(fèi)用需要客戶承擔(dān)。如果使用低成本的引流短訓(xùn)班，比如99元6節(jié)課，客戶可以嘗試低成本學(xué)習(xí)，肯定會(huì)讓質(zhì)量差、服務(wù)差的機(jī)構(gòu)難以生存。總的來說，雖然此舉提高了行業(yè)門檻，但對(duì)客戶來說是好事，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，去偽存真是教育培訓(xùn)行業(yè)的一個(gè)利好趨勢(shì)。

教育培訓(xùn)行業(yè)的低價(jià)引流課具備兩大特點(diǎn)：

價(jià)格低以引流轉(zhuǎn)化為核心目的。

下面我們來看看下面一組真實(shí)的教育行業(yè)投資人微信群對(duì)話：

我知道很多教育行業(yè)的投資者基本都是以跨行投資的形式進(jìn)入所謂的朝陽行業(yè)。一開始很多投資者認(rèn)為教育行業(yè)簡(jiǎn)單易操作，只是需要市場(chǎng)輕松賺錢。如果有人還抱著這種想法，那就有點(diǎn)幼稚了。

很多教育機(jī)構(gòu)在開設(shè)低成本的引流課程之前沒有想清楚，往往會(huì)造成上面微信對(duì)話所示的情況。

我問過很多教育投資人，為什么要提供低成本的排水課程。99%的答案都是為了引流。為了讓孩子先體驗(yàn)一下再報(bào)長(zhǎng)班，每年交一筆費(fèi)用去機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)。

這個(gè)想法是對(duì)的，但是低成本排水課程的實(shí)際情況是“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”。很多機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)換率很可怕，大部分教育機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)換率都不到20%。上課開始就虧損了，老師付出了營(yíng)銷成本、時(shí)間和精力，但是比較后的結(jié)果并不是很好。

低價(jià)引流是一把雙刃劍

低成本排水需要可控的前提條件。比如新東方為了開拓其中學(xué)的k12市場(chǎng)，在學(xué)習(xí)的同時(shí)搶占市場(chǎng)生源，率先推出50元一個(gè)暑假的低成本引流。很多教育者只看到了新東方的低價(jià)，卻沒有看到新東方低價(jià)引流背后的隱形邏輯。他們草草模仿了一下低價(jià)引流，結(jié)果是有效的。

低價(jià)引流就是一個(gè)口袋陣,要引進(jìn)客戶，一定要做好后續(xù)的教學(xué)服務(wù)、家校溝通、效果展示、客戶跟進(jìn)……如果你不懂后續(xù)改造，低成本引流就是自己挖坑，不賺錢還得犧牲很多去填坑。另外，你背后還有一個(gè)更大的危機(jī)，你可能沒有意識(shí)到，所以讓我跟你走。

不是低成本排水課程本身有錯(cuò)，而是做低成本排水課程的過程有錯(cuò)，忽略了一些需要注意的問題。

1、缺乏成本意識(shí)，拿著利潤(rùn)去招生

例如：售前費(fèi)用，機(jī)構(gòu)教師上課的費(fèi)用.

我見過比較夸張的低成本引流類是9.9元的32類(換算期長(zhǎng)達(dá)2月)。這種低成本招生簡(jiǎn)直就是賭徒心態(tài)。如果你賭贏了，你會(huì)很開心。賭輸了就倒閉。低成本班只是簡(jiǎn)單的試學(xué)，主要讓家長(zhǎng)體驗(yàn)環(huán)境、教學(xué)模式、服務(wù)。轉(zhuǎn)化期一定不能超過一個(gè)月，否則藤蔓長(zhǎng)不出來。

2、殺雞取卵，提前消費(fèi)了市場(chǎng)資源

如果你的校園團(tuán)隊(duì)沒有組建起來，或者團(tuán)隊(duì)還不是很成熟，你的教學(xué)服務(wù)和銷售也比較弱，但是你上了一個(gè)低成本的排水課，就像是自己衛(wèi)生還沒打掃干凈就早早請(qǐng)客人來家里，一塌糊涂。

一方面，如果后續(xù)教學(xué)服務(wù)無法跟進(jìn)，銷售疲軟，做低價(jià)引流課程就是一種自殺行為。給學(xué)生和家長(zhǎng)一個(gè)不好的體驗(yàn)，另一方面，很容易造成口碑傳播不佳，把所有有機(jī)會(huì)成為機(jī)構(gòu)客戶的人都趕出去。

3、損失了現(xiàn)金流

業(yè)務(wù)需要關(guān)注現(xiàn)金流，相信這個(gè)不用說。新東方一個(gè)暑假50塊錢做一個(gè)低成本的引流課程，但是人家是上市教育機(jī)構(gòu)，財(cái)大氣粗，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，要做口碑廣告，一般的中小學(xué)教育機(jī)構(gòu)是做不起的。

4、錯(cuò)過招生時(shí)間窗口，機(jī)會(huì)成本很大

有招生的機(jī)會(huì)。如果因?yàn)閮r(jià)格低導(dǎo)致引流課太長(zhǎng)，比如1個(gè)月或者2個(gè)月，你就浪費(fèi)了比較好的報(bào)名時(shí)間。

下一次入學(xué)不能招那么多學(xué)生，因?yàn)槠渌麢C(jī)構(gòu)已經(jīng)搶了學(xué)生，適齡學(xué)生和學(xué)生課外培訓(xùn)的時(shí)間有限。

做低價(jià)引流課程頻率一年不能超過兩次，每次做低價(jià)引流課程必須師出有名，不然就是砸品牌，機(jī)構(gòu)在區(qū)域越發(fā)展越low。

低價(jià)引流不是招生鑰匙

如果整個(gè)教育培訓(xùn)行業(yè)都在做低成本的引流課程，會(huì)給教育培訓(xùn)行業(yè)帶來什么變化？

現(xiàn)在不知道大家有沒有關(guān)注教育行業(yè)的教育節(jié)。其實(shí)本質(zhì)上還是低成本引流。通過這種方式總能穩(wěn)定盈利不虧損的第三方，永遠(yuǎn)是坐在村里的第三方。大部分參與的教育機(jī)構(gòu)都是賠錢賺錢。

歸根結(jié)底，單靠低價(jià)引流是不可能的，只能算是利潤(rùn)提升，長(zhǎng)期低價(jià)并不能保證機(jī)構(gòu)的良性發(fā)展壯大。因此，歸根結(jié)底，“低成本排水課程”是在與排水課程的教學(xué)服務(wù)和銷售轉(zhuǎn)化率競(jìng)爭(zhēng)。

低價(jià)不是目的，低價(jià)是為了快速獲得客戶。為了讓客戶快速體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，低價(jià)營(yíng)銷要有一些設(shè)計(jì)。比如用戶只能享受兩種低價(jià)體驗(yàn)。如果他們想再體驗(yàn)一次，需要分享并邀請(qǐng)人參加這個(gè)活動(dòng)，或者可以直接成為我們活動(dòng)的成員，邀請(qǐng)人參加校園，給予實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。

低價(jià)本身就是一種賠本營(yíng)銷。如果低價(jià)不能保證教學(xué)產(chǎn)品的質(zhì)量，教學(xué)服務(wù)和銷售跟不上，那么結(jié)果可能是失去你的妻子和你的士兵，所以低價(jià)引流的同時(shí)，仍然需要盡比較大的可能保證教學(xué)產(chǎn)品的質(zhì)量。

低價(jià)引流課程的兩大優(yōu)點(diǎn)：

第一，拓展出足夠龐大的流量池子。

相信大家都知道，當(dāng)我們能把流量池?cái)U(kuò)大到足夠大的時(shí)候，就能獲得排水成本更低的流量。所以低成本的引流課程一定要和社區(qū)營(yíng)銷結(jié)合起來打組合拳。從某種意義上說，低成本引流也是在創(chuàng)造自己校園的私有域流量。有了流量，你在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)有先發(fā)制人的戰(zhàn)術(shù)。第二，做了很廣的市場(chǎng)知曉率。

即使你拓展了市場(chǎng)，你也需要找到自己的教學(xué)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，這一點(diǎn)我在為什么說沒有定位的課程=地?cái)傌洠?s的文章中已經(jīng)解釋過了。只有定位好客戶群，才能獲得更精準(zhǔn)的流量。很明顯，當(dāng)我們低價(jià)放水時(shí)，必然會(huì)引入大量流量。當(dāng)大量流量和標(biāo)簽進(jìn)入校園時(shí)，如果標(biāo)簽準(zhǔn)確率不高，標(biāo)簽不正確，必然會(huì)對(duì)校園產(chǎn)生負(fù)面影響。而且不準(zhǔn)確的進(jìn)店流量無法實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)換和吸收。這個(gè)時(shí)候就算是低成本的流量對(duì)我們校園也沒有什么幫助，只會(huì)浪費(fèi)錢。

所以基于這兩個(gè)維度，我們?cè)谧龅统杀镜呐潘n程之前，需要仔細(xì)思考。

om/images/2019 10 20/9e 132 e28 e 196402584 b 6101870 bdaee 9 . jpeg " data-original=" https://5 b 0988 e 595225 . cdn . sohucs.com/images/2019 1020/9e 132 e28 e 196402584 b 6101870 bdaee 9 . jpeg "一切不以“轉(zhuǎn)化”為目的低價(jià)引流課都是耍流氓！

我們不是想通過低價(jià)格讓它看起來像是擁擠的交通，而是需要實(shí)際改造交通，通過優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的銷售咨詢讓家長(zhǎng)離開孩子去報(bào)正式班。即使父母比較后選不到我們，也要做沒有友情的生意，加父母微信，或者創(chuàng)建區(qū)域性的家庭教育群、育兒群、父母交流群，通過后期的內(nèi)容營(yíng)銷重新吸引客戶，繼續(xù)跟進(jìn)客戶。低價(jià)引流課不是不能做，而是你需要搞清楚自己的校區(qū)目前處于哪一個(gè)階段，是否做好了做低價(jià)引流課需要具備的條件，這其中比較比較核心的就是轉(zhuǎn)化能力，而轉(zhuǎn)化能力就是你的機(jī)構(gòu)“教學(xué)服務(wù) 和銷售咨詢”。

不同規(guī)模、不同發(fā)展階段的組織，要做的事情也不一樣。千萬不要在邯鄲學(xué)步，隨意模仿大機(jī)構(gòu)做低成本排水課。

以上是“低成本引流課程”背后的招生商業(yè)原理，也是我在教育行業(yè)跑了幾門低成本引流課程以來的經(jīng)驗(yàn)。

低價(jià)引流可以作為前端，教學(xué)服務(wù)作為中段，會(huì)銷宣講 [課程說明會(huì)]作為收尾。

低成本的排水課程，一定要有后招，不然會(huì)引入更多的流量，那些流量只會(huì)匆匆而過。

社區(qū)商業(yè)