鉆石展位cpm日常營(yíng)銷推廣技巧
關(guān)注:3 發(fā)布時(shí)間:2021-10-27 17:26:01
一、營(yíng)銷的本質(zhì)
簡(jiǎn)單介紹一下4c營(yíng)銷理論:4c營(yíng)銷理論設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素,即消費(fèi)者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者為中心,實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通,而不是從企業(yè)的角度來決定銷售策略。
流量的本質(zhì)是用戶(消費(fèi)者),營(yíng)銷的本質(zhì)是品牌(店鋪)與用戶的溝通。品牌(店鋪)比較終的目標(biāo)是提升產(chǎn)品銷量,在這之前必須要了解用戶群體的結(jié)構(gòu)及轉(zhuǎn)化關(guān)系,并把控好關(guān)鍵步驟。
營(yíng)銷推廣的關(guān)鍵步驟:
1、鎖定潛在用戶中的精準(zhǔn)人群,用盡可能低的成本,獲取更多的認(rèn)知用戶(引入新客,簡(jiǎn)稱拉新);
2、將認(rèn)知用戶更多地轉(zhuǎn)化為購(gòu)買用戶,而不是沉默用戶(轉(zhuǎn)化);
3、提升黏性,降低購(gòu)買用戶向沉默用戶的轉(zhuǎn)化(老客維護(hù),提升復(fù)購(gòu)率)。
二、鉆石展位定向解析
鉆石展位cpm出價(jià)方式下的定向類型見下:
從上表可以看出,鉆石展位的定向類型在拉新、轉(zhuǎn)化、老客方面的適用性差異較大。因此,在推廣前務(wù)必要明確推廣目的,針對(duì)性地選擇定向類型,才能達(dá)成推廣目標(biāo)。
三、日常推廣的布局與時(shí)機(jī)
日常推廣是指:店鋪用于維護(hù)新老顧客、維持流量的推廣。區(qū)別于活動(dòng)(如店慶、聚劃算)、大促(如年中大促、雙11等大型活動(dòng))。
日常推廣的布局:
1、拉新計(jì)劃:主要關(guān)注cpm和cpc,增加廣告展現(xiàn)、進(jìn)店人數(shù)和自然搜索人數(shù);
2、轉(zhuǎn)化計(jì)劃:主要關(guān)注加購(gòu)物車、轉(zhuǎn)化成交,增加銷售;
3、老客計(jì)劃:主要關(guān)注老客的轉(zhuǎn)化,降低流失,提升復(fù)購(gòu)率。
日常推廣的特殊時(shí)機(jī):
1、拉新計(jì)劃:適合長(zhǎng)期投放,為店鋪引入新的購(gòu)買力。避開大促爆發(fā)期,因?yàn)榇藭r(shí)市場(chǎng)cpm、cpc均較高,此時(shí)拉新會(huì)導(dǎo)致店鋪運(yùn)營(yíng)成本增加。抓住淡季機(jī)會(huì),在春節(jié)、7-8月服飾淡季時(shí),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈,成本較低,可大力拉新,做好客戶積累,迎接淡季后的旺季。
2、轉(zhuǎn)化計(jì)劃:適合長(zhǎng)期投放,配合店鋪的優(yōu)惠活動(dòng);另外,近幾年的活動(dòng)養(yǎng)成了消費(fèi)者的搶購(gòu)習(xí)慣,建議緊跟活動(dòng),借助大促來促成轉(zhuǎn)化。
3、老客計(jì)劃:對(duì)于一般類目來說,老客的轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)都比新客更高,相同的成本可以換取更高的回報(bào)。在店鋪?zhàn)灾骰顒?dòng)(新品上架、聚劃算等)前重點(diǎn)對(duì)老客進(jìn)行營(yíng)銷,會(huì)取得不錯(cuò)的效果。
四、問題答疑
1、是不是所有店鋪都需要做拉新、轉(zhuǎn)化、老客這三類計(jì)劃?
適用于絕大部分類目、店鋪,但部分復(fù)購(gòu)率極低的類目(如大家電、家具,有些用戶一輩子就買一次)可以減少或者不投放老客計(jì)劃,將主要預(yù)算放在拉新和轉(zhuǎn)化上。
2、這三類計(jì)劃的預(yù)算分配是怎樣的?
沒有固定的預(yù)算分配比例,需要根據(jù)店鋪當(dāng)前的客戶結(jié)構(gòu)、流量需求等來確定。
比如,剛開的新店,自然流量較少,老客也幾乎沒有積累,需要將重心放在拉新上;較為成熟的老店,可通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)店鋪問題,再確定主要的推廣目標(biāo)。
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