網(wǎng)店運(yùn)營技巧之“四四二”法則

也許在前幾年，大家經(jīng)驗都不多，淘寶規(guī)則也不完善，運(yùn)營甚至可以神化一些“垃圾”低價產(chǎn)品，傳統(tǒng)行業(yè)那時進(jìn)入電商先低頭學(xué)運(yùn)營。但是從今年之后，強(qiáng)烈的感受：像我這些純靠運(yùn)營能力起步的小年輕們需要虛心的像傳統(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)真正的商業(yè)運(yùn)作了。

在營銷界，有個廣泛被使用的“四四二法則”：

直銷大師艾德梅爾(edmayer)提出：成功40%取決于定位+40%取決于產(chǎn)品和定價+20%取決于營銷。

一、40%定位

運(yùn)營做的第一件事，一定是重定位。這個和產(chǎn)品本身同樣重要，為什么?有的時候我們發(fā)現(xiàn)，賣同樣產(chǎn)品的賣家，有的評價產(chǎn)品好，有的評價產(chǎn)品不好。因為不同店鋪的顧客生態(tài)圈不一樣。有的時候，不是產(chǎn)品不好，而是沒把它賣給對的人。

很多人覺得，產(chǎn)品一定是質(zhì)量為王，產(chǎn)品質(zhì)量一定要比較好。但是zara成功地把一批質(zhì)量一般的衣服賣給一群追求新鮮感的年輕人，一樣做的很好。說到定位，我們必須談一下數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在的電商都知道數(shù)據(jù)的重要性，都知道數(shù)據(jù)的好處。但是有沒有人思考一下，其實數(shù)據(jù)是有毒的。

現(xiàn)在的賣家很容易通過數(shù)據(jù)分析出哪些產(chǎn)品的受眾比較大，而把自己定位在某個比較大淘寶群體的市場。比較后很可能的結(jié)果是，大家都擠在一條獨(dú)木橋上。呈現(xiàn)的就是現(xiàn)在的景象：的賣家都在做爆款。

網(wǎng)購和傳統(tǒng)店鋪有很多的不同，比較顯著的一條：商圈容積。不交流，不電商，大家可以加我威信wugeds，標(biāo)注派代，交流。傳統(tǒng)開店營業(yè)額高的往往做大眾共性的東西，因為一個店面只能輻射一個小商圈，容量有限。但是我們看去年淘寶女裝銷售第一名竟然是民族風(fēng)，很小眾!這在線下幾乎不可理解!這證明網(wǎng)購的商圈容積大的驚人，更驚人的是，它還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被開發(fā)出來!

說說我自己的例子：本來我覺得做筆記本貼膜，市場太小。后來我看中iphone手機(jī)殼，進(jìn)入后發(fā)現(xiàn)，非常難，然后就繼續(xù)退回專心做自己的鍵盤膜。曾經(jīng)一度我商城的銷量和流量都比iphone手機(jī)殼銷售比較好的店鋪更好，雖然iphone手機(jī)殼的市場容量比我大100倍。

太多的傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)電商都死在這一點，他們太多的產(chǎn)品可以選擇，所以他們不過濾的都放到店鋪來賣。

我一個學(xué)生，汕頭賣毛衣的，20年的工廠歷史，很有實力，他也找了專業(yè)團(tuán)隊給他做旗艦店，也舍得花錢，但是結(jié)果投入產(chǎn)出比很差。他的優(yōu)勢反而比較終成了他的瓶頸。因為他的產(chǎn)品實力強(qiáng)，所以他的店里上了各種風(fēng)格，各種年齡層次人穿的毛衣，完全沒有考慮目標(biāo)顧客?；蛟S他有幾百萬資金，但是直接把自己簡單粗暴的定位到某大類目，很可能是像扔到大海里的小石子，水花都沒有。商圈容積大，同樣競爭也更激烈。

后來，我給他們的建議：選一個小風(fēng)格，這個店鋪只上這一種。努力使你的店鋪讓目標(biāo)顧客趨之若鶩，不用理會非目標(biāo)客戶的嗤之以鼻。

我去參觀了很多的淘寶店，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在能成功的店鋪，幾乎都是赤裸裸的產(chǎn)品和定位的成功。大碼女裝，日本黑幫范，民族風(fēng)等等。曾經(jīng)我以為，大店的運(yùn)營都是超牛a水準(zhǔn)的。但是去了之后發(fā)現(xiàn)，根本沒有!他們甚至在搜索，直通車，回購率等方面做的努力非常少，技術(shù)很一般。但是因為定位的好，回購率高，所以他們甚至每個月發(fā)幾萬條短信告訴老顧客：節(jié)日快樂(每個月都有節(jié)日)，然后訂單就源源不斷的來了。

沒定位的店鋪是找流量，哪個產(chǎn)品的需求大，就賣那個產(chǎn)品。這方法開始很容易得到店鋪流量提升和銷量，但越往后越難，不可避免的走進(jìn)紅海，外表光鮮內(nèi)心痛苦，銷售額大不賺錢。找到定位的店鋪是會以“客戶”的心態(tài)去看流量，前期要拋棄很多流量，沒建立自己的客戶生態(tài)圈之前非常難，但越往后走可能反而簡單，因為你的客戶在你這生活了。顧客成為了你產(chǎn)品的粉絲，甚至幫你宣傳產(chǎn)品。

有很多人說我定位高端xx。其實價格并不是定位的方向，而是定位的結(jié)果。大家可以加我威信wugeds，標(biāo)注派代，交流。定位是界定了使用你產(chǎn)品的某個特殊人群。只是因為這個人群喜歡用價格標(biāo)榜身份，帶來的結(jié)果是你價格被迫高一點。

還有個誤區(qū)：是不是做成高端產(chǎn)品就一定好?但2012品牌價值第一的是可口可樂。另外，中國的比較大市場不是高端，未來網(wǎng)購的增長點在二三線城市。

單純賣貨是個很枯燥的事情。而一個好的定位，就像是把賣貨寫成一個很讓人心動的故事，讓大家激情燃燒，而這個故事的完美結(jié)局很好預(yù)測，兩個字：品牌。

如何檢驗自己的店鋪有沒有定位成功?

答案是無爆款。大家去看知名的線下品牌在淘寶的店鋪，往往沒有特別突出的爆款。因為爆款，往往是因為顧客忠誠于某一個產(chǎn)品的性價比，這其實很危險。當(dāng)每個產(chǎn)品都銷售的不錯時，說明顧客真正的愛上了這個店鋪，這個品牌。

二、40%產(chǎn)品和定價

1、關(guān)于產(chǎn)品

產(chǎn)品設(shè)計一直是我的弱項，我是09年拿了600元錢一個人跑到數(shù)碼配件批發(fā)市場開始做淘寶，選擇的東西都是市場常見的，沒什么競爭力，做起來純靠自己的運(yùn)營能力。曾經(jīng)還一度自信的認(rèn)為什么產(chǎn)品我都能做。但是下面的小故事改變了我：

故事：

在南京某大碼女裝家做客，老板的一番話讓我很受用：“我是個偏執(zhí)的人，如果要買的東西有缺陷，我寧可不買也不將就。所以我店鋪做產(chǎn)品也這樣?！彼F(xiàn)在只有一個c店，月銷售額估計700萬以上。在前幾年，大家都因為搜索排序的引導(dǎo)去做低價爆款的時候，他家始終堅持做質(zhì)量。前些年確實很難，但是堅持了幾年之后，爆發(fā)了。

我說這是“好產(chǎn)品比較終戰(zhàn)勝了營銷和搜索”，淘寶比較終一定會回歸到市場，所以方向?qū)α?，總有一天會到達(dá)。我覺得他能成功，比較重要的2個原因：

選了一個回購率高的行業(yè)定位。

好產(chǎn)品幫他比較近幾年累計了大量的顧客。

這個事情之后，我反思了很多?，F(xiàn)在我要求自己和公司員工必須用自己的鍵盤膜。有主管告訴我，不想用。我告訴他，用的不舒服?那就想辦法找出能讓你舒服的產(chǎn)品!營銷，只能解決顧客的第一次，而產(chǎn)品本身才是市場的核心。接觸了大量賣家，我還發(fā)現(xiàn)一個很有趣的情形：做傳統(tǒng)行業(yè)的老板找我聊天，多會談產(chǎn)品多好。而只做電商的人，往往聊某個運(yùn)營很牛b。大家猜猜，未來，誰會活的更久?

2、關(guān)于定價

我以前發(fā)了一個微博：

一個醫(yī)學(xué)絕癥的人遇到一個道士，給了他一顆仙丹，收了他9999元。后來他的病真好了。但背后的故事：仙丹只是淀粉，只是因為這個人開始絕望，后來又有了希望，所以恢復(fù)，比較后產(chǎn)生了奇跡，自愈了。

所以這時候我們思考，這個產(chǎn)品的定價能不能從他自身的成分出發(fā)?9999元是太貴，還是太便宜?

雖然這是個杜撰故事，但是很多化妝品都類似。只要你能讓客戶覺得他用了自己變的更漂亮了，那就是物超所值。需要為定價負(fù)責(zé)的是比較終的效果，而不是成本。非?？上У氖牵壳疤詫毜牡兔荒苤С执蠹胰ニ伎迹涸趺闯蔀橛玫矸劬热嗣牡朗?。但是我相信，未來改變這個行業(yè)的人，一定會領(lǐng)跑下一個電商階段。

即使從數(shù)據(jù)測試來看，尤其在非標(biāo)品類目，價格和轉(zhuǎn)化率往往不是簡單的正比關(guān)系。有的時候，我無法從網(wǎng)上判斷一件衣服質(zhì)量和做工究竟如何，那我一般會買貴一些的。(當(dāng)然，我只能代表一部分人)

不可否認(rèn)，淘寶上很大量的顧客是喜歡低價爆款的，在沒有個性化之前，我們看到的產(chǎn)品都是主流顧客喜歡的。但是淘寶個性化之后，千人千面，品牌的客單價可能會影響看到你產(chǎn)品的人的身份。想想看，將你的產(chǎn)品群發(fā)給全淘寶具有高消費(fèi)能力的人，是一件多么誘惑的事情。

因為顧客第一，所以未來的淘寶，一定不會打擊爆款。因為顧客需求多樣化，所以淘寶不會允許只有爆款這一個商業(yè)模式。這是個很有趣機(jī)會和的挑戰(zhàn)!

三、20%營銷

在做淘寶有點成績之后，很多親戚朋友找我“教教我!”他們或許想知道的是淘寶運(yùn)營的絕招。一般我都會建議他們別做淘寶，除非他對這個行業(yè)有難以抑制的激情。不讓他們做的原因：

看別人做的行業(yè)都看起來很美，但實際上做淘寶賺錢的公司不多。同樣的個人一年賺5萬，做淘寶連假期沒有，上班可能優(yōu)哉游哉。做淘寶其實沒有絕招，不然我干嘛還只堅守一個行業(yè)?淘寶運(yùn)營的招數(shù)基本都是基于產(chǎn)品和市場，細(xì)節(jié)非常多。

我自己的店鋪所處3c數(shù)碼行業(yè)，我在搜索上投入了很大的精力，這是我新客戶的主要入口，但是我去大碼女裝家建議他們搜索只投入部分精力，做60分就好。更多的精力放在老顧客身邊的新顧客。在普遍回購率本身就很高的行業(yè)，老客戶其實是更重要的銷售重點，老客戶身邊的新客戶其實比搜索的新客戶可能更具有價值。我問他們老板：crm對你來講，比搜索更重要，你有沒有做一些努力去挖掘滿意你衣服顧客身邊的新客戶?運(yùn)營回答說說：推薦購買，返還xx元!

我買了某淘品牌男裝，發(fā)微博，主持人朱丹評論說：很有品味!這時候我會覺得推薦給朋友這家店很有成就感。有的時候，顧客不是不愿意去分享，而是沒有想起來。但是，顧客其實很忌諱為了錢推薦給朋友東西(除非誘惑足夠大)，而愿意為了得到朋友的贊同和認(rèn)可去推薦。

但并沒有一個放之四海而皆準(zhǔn)的淘寶運(yùn)營手冊，不同行業(yè)，不同產(chǎn)品，不同定位，這里面都會有很大的不同。

如果要尋找新客戶，你先要知道你比較有效的新客戶入口是在哪里?搜索，淘客，回購，直通車，類目還是其他?如果讓我給運(yùn)營建議：先把所有的常規(guī)入口都做到60分，然后把主要精力放在比較適合自己的一點。淘寶的流量會越來越碎片化，如果是大公司，建議所有常規(guī)流量入口設(shè)置專人，考核roi。如果是個人，選擇對于自己來講，精力投入產(chǎn)出比更高的一點來主做。曾經(jīng)看過一本關(guān)于品牌建設(shè)的書，他說好品牌一定不是哪里都好，而是有一點特別好，淘寶運(yùn)營也是這樣。

淘寶搜索這邊有個說法：能seo說明搜索本身不完善，隨著搜索引擎的進(jìn)步，能seo的東西越來越少。同樣道理，隨著淘寶的成熟，網(wǎng)購市場已經(jīng)越來越回歸商業(yè)本身，需要的純粹的淘寶運(yùn)營技術(shù)其實越來越少。希望以上的網(wǎng)店運(yùn)營技巧之四四二法則對你有用。