三只松鼠品牌故事

一家上市公司的三只松鼠想講一個更美好的故事。

4月23日，三只松鼠宣布，基于戰略發展需要，計劃成立9家全資子公司，三只松鼠供應鏈管理公司成立全資子公司，即公司全資孫子公司，三只松鼠華東供應鏈管理公司。

半個多月，10家公司成立，涉及資金3億多元，涵蓋國際貿易、銷售、科技、嬰兒食品、寵物食品等多個領域。

這是三只松鼠在上市第一年凈利潤下降17.80%的情況下，公布公司下一步發展戰略。

對于三只松鼠的創始人張遼源來說，“七年之癢”過后，接下來我還能講什么故事？

01

狂奔 “國民零食第一股”

三只松鼠創始人張燎原微博介紹：18歲有夢想，19歲自學營銷，擺攤，開店，打工拿鐵飯碗，一路失敗！27歲睜眼，31歲總結：毅力！35歲總結：愿意！未來：好好干！

和所有在安徽出生的人一樣，張遼源從小聽“安徽炒貨幫”、“中國第一小販”年光九、傻子瓜子、陳先保、洽洽瓜子的故事長大.

聽故事是一回事，創業是另一回事。張遼源一直在安徽打轉，直到開始在安徽寧國的山核桃工作，然后才真正開始接觸電商行業。在創造了詹堅果的品牌“殼和殼”之后，他決定辭職。

2012年，張遼源在蕪湖創辦三只松鼠。

當時，涼皮店、香草味、賴藝粉等休閑零食品牌已經被扼殺多年，正處于線下向線上轉型的關鍵時期。

為了突出重圍，張遼源拋棄了徽派炒貨的傳統發展模式，決定抓住流量紅利期，打造純網絡品牌，用“萌文化”抓住年輕人的心。

進入互聯網，有了想法，下一步想快速成功就燒錢。

2012年3月，它獲得了idg資本150萬美元的系列a投資，隨后是600萬美元的系列b融資、1.2億美元的系列c融資和3億美元的系列d融資.

在資本的幫助下，三只松鼠鉆進了“火箭”。到2017年，年銷售額達到50多億元，銷售業績比5年前增長166.6倍。收入輕松超過奮斗了十幾年的洽洽瓜子。

接下來，三只松鼠必須完成資本賦予的比較大使命，——ipo。

早在2015年，三只松鼠就完成了輔導注冊，兩年后再向證監會提交招股說明書，開始沖刺ipo。但過程是危險的，堪稱ipo大片傳奇。先是“簽約律師辭職”主動“暫停考試”，然后因匿名郵件取消考試，直到2018年6月才真正進入排隊階段。

2019年7月12日，三只松鼠在深圳證券交易所創業板上市，發行價為每股14.68元。當日收盤時，較發行價上漲44.01%，總市值達到84.77億元。

上市成功后，張遼源在接受采訪時說，“上市從來都不是我的夢想。我的夢想是創造一個獨特的松鼠。”

但是松鼠也充滿了未知和問題。

02

困局 連續四年凈利潤下滑

天貓旗艦店三只松鼠打出了堅果零食在銷量連續七年第一的口號。

2019年12月3日，三只松鼠的營業額超過100億，成為中國零食領域營業額超過100億的第一家企業。

但是收益的增加并不能掩蓋三只松鼠利潤連年下降的尷尬。

三只松鼠發布的業績報告顯示，2019年三只松鼠實現營業收入101.94億元，同比增長45.61%；凈利潤2.5億元，同比下降17.80%。

凈利潤下降不僅發生在2019年。

根據三只松鼠的招股說明書，三只松鼠的凈利潤來自

早在三只松鼠“撞”上市的時候，互聯網流量紅利就開始慢慢退潮。作為一個網絡名人品牌，三只松鼠的網絡銷量占總銷量的80%以上，且全部集中在天貓和京東平臺。

近年來，隨著各大電商平臺銷量的不斷增長，電商線上名人品牌的銷量也有所增加，但平臺運營費用也在不斷攀升。“為了保持品牌曝光率，我們必須增加廣告投入。平臺各種活動參與，平臺提成也在逐年上升。”

三只松鼠也不例外。據悉，2018年和2019年上半年，三只松鼠的營業費用分別增長了60%和75%，同期三只松鼠的營業收入分別增長了26%和39%。

“賠錢賺錢”成了三只松鼠的常態。

曾經的oem模式幫助三只松鼠在短時間內實現了驚人的成長，但也為其未來埋下了隱患。

簡單來說，三只松鼠不生產零食，它們只是零食的搬運工。

它通過消費者數據開發產品，然后通過鑄造廠生產產品，給三只松鼠貼上標簽，并在網上銷售。

這種模式的致命缺陷是產品質量難以控制，導致三只松鼠不止一次被列入食品安全質量“黑名單”，被監管部門罰款，被消費者告上法庭，甚至因為產品質量問題影響ipo進程。

羅*不是一天建成的，但摧毀羅*城墻只需要一個蟻群…

03

求變 線下開店造ip

如果線路堵塞，轉向該線路。

與好店和來一帆從線下到線上的發展不同，三只松鼠作為一個純粹的線上品牌，要面對不同的市場和不同的消費群體。

早在2016年，三只松鼠就開了第一家線下喂食店，試圖整合線上線下用戶，通過數據反饋進行雙線調整。

三松鼠線下店經過多年的發展，現在有兩種運營模式：送餐店的直營模式和小店的ip聯盟模式。

對于線下模式，張遼源曾經有過足夠的信心：到2020年，三只松鼠將在5年內開1000家線下店，10000家線下店。但目前三松鼠線下只有100多家店，離目標還很遠。

據三只松鼠介紹，目前聯盟店平均年銷售額在150-160萬元，排名前10的店年銷售額可達300-400萬元。

值得一提的是，三只松鼠的線下店幾乎和好品店、演金店等品牌的線下店一樣。“除了名字不同，連商品都差不多，都在抄襲無印良品簡單的日式風格”。

雖然線下店能給三只松鼠帶來多大的利潤還不得而知，但張遼源對線下店充滿信心。“雖然我們的線上業務目前很大，但對于我們未來1000億的規模來說，它仍然是線上的，我們必須在線下投入更多的資源。”

除了線下布局，三只松鼠一直希望能像迪士*一樣打造自己的品牌ip。因此，公司成立了知識產權戰略發展中心。要堅持ip和品牌戰略，成立電影公司，用tfboys做微電影，制作同名漫畫，反響一般。

看國內品牌的ip流程，唯*一個動漫能記住的品牌就是海爾的海爾兄弟。

三只松鼠顯然不是第二只。

04

未來 家庭場景消費型品牌

目前零食行業同質化嚴重，沒有技術壁壘，價格優勢幾乎消失。要想繼續做行業第一，就要有更多的故事可講。

在張遼源看來，在“新零售”的構成要素中，以自身流量為基礎的基于ip的游戲性是核心，提供情感需求的多元化優質商品和服務是不可或缺的。

于是三只松鼠成立了國際貿易公司和供應鏈管理公司，在海外建立種植基地，通過技術合作布局供應鏈，研發產品，進入原材料市場，開拓海外市場。

變成嬰兒食品和寵物食品，為了豐富三只松鼠的品類，逐漸擺脫堅果零食品牌的印象，打造家庭場景消費品牌。

想象一下未來的三家松鼠喂食店：父母帶孩子進來，不僅可以買到自己喜歡的零食，還可以買到適合孩子的健康食品，給狗狗買一些狗糧，一站解決所有家庭成員的吃飯問題。這是一個溫暖而美好的故事。

在張遼源看來，創造一個獨特的松鼠至少需要15年。“我認為，一個能夠長久生存的企業，都必須是一個不同的商業模式，沒有人做過的事情很難，但值得。”

不管這只松鼠的童話能否實現，張遼源現在都需要把這個故事講好，他身后還沒有兌現的資本更需要。