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會員制度搭建別盲目

關注：4 發布時間：2021-12-02 09:47:51

隨著消費升級、流量紅利消失和進入股市，企業不僅面臨同行競爭，還面臨內容平臺、生態企業等跨行業競爭產品帶來的用戶競爭。營銷游戲取長補短，品牌擁有者滲透整個平臺，企業走向同質化。

一個只懂得花錢拉新，卻忽略會員運營的企業，就像了瘸了半條腿的人，怎么跑也跑不快。

而會員制可以提高老客戶的粘性、創造更高的客戶價值，是企業在存量時代下突圍的法寶。

會員制是股票層面的操作策略。無論付費與否，會員制度都是一種用戶篩選機制，旨在篩選出更愿意支付保費的客戶，并從中挖掘更多利益。商業模式、盈利本質決定會員體系的建設形態，不同模式沒有優劣之分。

根據構建邏輯，我們將會員制分為三類：積分制、獨享制、全家桶:

三種入會方式哪一種更適合你的會員？

01 | 積分制：以消費量區分會員等級

積分制的核心目的是增加銷量，與是否支付沒有明確的因果關系，所有格式都可以使用。積分制將不可替代的服務價值分解為一般產品的重復消費，刺激弱小產品的銷售，如絲芙蘭、屈臣氏等。

對于絲芙蘭積分會員立足于頭部消費者對新品“快”的訴求，促使會員產生連帶購物。,的時尚愛好者來說，購買新產品的速度比價格更重要。——絲芙蘭針對首席用戶的核心需求，為資深會員提供新品優先下單。由于會員需要維持年消費，為了維持新品下單的優先級和20%折扣的推廣參與權，用戶可能會轉向絲芙蘭購買其他渠道相同價格甚至更優惠價格的一般商品來積累積分，從而帶動店內弱勢品類的銷售，提升絲芙蘭店鋪的整體業績。

從相比之下，消費者對屈臣氏會員的感知價值則大打折扣。,的權益來看，會員的優惠價格并不強。如果不考慮會員的特價，消費者對屈臣氏會員比較直觀的判斷是，需要花費5000元(500分)才能在25元內收回原卡費成本，花費更多才能獲得實際折扣；相比絲芙蘭1500元的消費，可以參與大促銷，獲得優先下單，后者的權益似乎更有吸引力。在消費者心理賬戶中，如果不購買會員，可能會失去一點對會員的特別優惠，但在付費會員帶來的心理負擔之外，保留更大的“消費自由”才更現實。

這是心理問題，核心問題是屈臣氏提供的會員權利只停留在——的價格水平，折扣低；絲芙蘭會員提供的福利是的，包含金錢以外的價值。屈臣氏的積分會員未能跳出價格競爭陷阱，但絲芙蘭通過分級服務和新品優先購買權成功避免了價格競爭——對于積分會員體系，產品力與權益價值是關鍵，付費與否不是。

02 | 獨享制：俱樂部模式

會員是購物的“票”，用戶不按消費分類。專屬會員以“專屬”購物為基礎，適用于倉儲式會員超市，其盈利本質已經從商品進口與銷售的差價轉變為會員服務費。專屬系統專注于需求相對一致的群體，利用拓展新用戶和新品類的支出，不斷提高原有領域的運營效率，形成深層次的低成本壁壘，如好市多。

好市多2010-2018年經營數據(單位：億美元)

上圖為好市多2010-2018年的經營數據(單位：億美元)。從圖中可以看出，好市多的毛利潤覆蓋了其運營成本，而會員費收入則成為其凈利潤。2018年會費收入31.42億美元相當于凈利潤31.34億美元。

03 | 全家桶：一次提供多重會員福利

門檻高的全家桶：提供零售及非零售（媒體等跨行業權益）優惠,適合以零售為主，跨行業生態布局的互聯網公司。目的在于培育體系內相對弱勢業務。生態公司站在更高的位置，從系統的角度考慮用戶粘性和實現。零售主營業務中轉移給會員的權益，會通過廣告、內容等各種實現渠道收回，比如阿里巴巴。

2018年8月8日，阿里公布了“88名會員”的會員計劃，將阿里生態下的幾個會員體系聯系起來。年費與調皮值相關聯，高于1000，88元/年，低于1000，888元/年。會員資料打開后，阿里可以得到mo

目前，國內的會員制還處于探索的初級階段。天津認為，積分制成員效仿的壁壘不高，而專屬制和家族斗員有業務限制。但總的來說，會員制更多的是用來讓的公司充分調動和發揮自己的資源稟賦。會員制能否運營成功還是要回到核心競爭力構建：差異化的產品和服務、供應鏈的成本效益優勢。

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