明星衣櫥“拖欠門”后

繼由任泉、李冰冰等人創(chuàng)辦的star vc所投資的時(shí)尚穿搭類app明星衣櫥，爆出拖欠員工工資以及商家貨款的消息之后，昨日（9月21日），曾獲idg數(shù)百萬(wàn)天使輪融資的設(shè)計(jì)師時(shí)尚電商野糖網(wǎng)也卷入“拖欠門”。

記者從一位曾入駐野糖網(wǎng)的商家處了解到，今年3月起，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前被拖欠的商家達(dá)110家，共230萬(wàn)元貨款，而對(duì)方稱這個(gè)數(shù)字仍在增加之中。由于資金鏈斷裂，商家無(wú)法發(fā)貨導(dǎo)致野糖網(wǎng)目前還有一些沒(méi)有處理的顧客訂單。

圖為微博上商家們收集的評(píng)論留言截圖

“我和合伙人在獨(dú)立設(shè)計(jì)師領(lǐng)域是比較資深的團(tuán)隊(duì)，非常感激他們的支持，我對(duì)這件事特別慚愧。”記者第一時(shí)間聯(lián)系到了野糖網(wǎng)的創(chuàng)始人章彥，對(duì)方證實(shí)了拖欠事宜，并向記者透露了原因，由于預(yù)計(jì)的融資沒(méi)有到位，目前正同商家協(xié)商解決方案，但溝通還未達(dá)成不方便透露細(xì)節(jié)。

知名投資人朱嘯虎曾公開(kāi)表示，的資本寒冬vc都在休假，ts（term sheet 風(fēng)險(xiǎn)投資協(xié)議）毀約率達(dá)30%。章彥說(shuō)，“電商是很燒錢的事情，2015年投入比較多，而資本市場(chǎng)冬季來(lái)臨的時(shí)候需要消解很多市場(chǎng)推廣成本，因此對(duì)商家的**會(huì)比較緩慢一些。”

野糖網(wǎng)、明星衣櫥，規(guī)模一小一大，卻同樣陷入尷尬，而時(shí)尚垂直類電商資金斷裂背后往往同高額的營(yíng)銷投入無(wú)法轉(zhuǎn)化成銷售有關(guān)。

瘋狂營(yíng)銷背后的慘淡經(jīng)營(yíng)

章彥和的聯(lián)合創(chuàng)始人郭哲琳比較初是暖島網(wǎng)的創(chuàng)始人，2013年9月從團(tuán)隊(duì)脫離創(chuàng)建了野糖網(wǎng)，2013年10月上線。據(jù)了解，暖島曾經(jīng)受到htc董事長(zhǎng)王雪紅的“力挺”和投資，章彥曾透露由于無(wú)法引入外部資金，股權(quán)無(wú)法落實(shí)，因而自籌資金開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。

2015年，野糖網(wǎng)的前身暖島網(wǎng)也曾經(jīng)身陷“拖欠門”，據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，近百家品牌約達(dá)半年的貨款沒(méi)有到位，商家只能停止發(fā)貨，消費(fèi)者下單后面臨缺貨，退款得不到受理的窘境。如今，野糖網(wǎng)也遭遇尷尬。

章彥向記者透露，設(shè)計(jì)師需要認(rèn)知和流量，也就是營(yíng)銷渠道，而野糖網(wǎng)比較初只是在微博上和達(dá)人上獲取流量，發(fā)展較快時(shí)則是通過(guò)給用戶提供代金券、活動(dòng)、滿減等方式。

而被爆出拖欠員工3個(gè)月工資以及社保的明星衣櫥，在燒錢上更加夸張。曾經(jīng)以6119萬(wàn)元的天價(jià)拍下女星郭碧婷在女神新裝節(jié)目中所穿著的服飾，此外它還曾拿下“愛(ài)上超模”節(jié)目的冠名權(quán)。盡管完成了包括pre-d在內(nèi)的5輪融資，吸金引來(lái)融資卻非消費(fèi)者，在模式尚不清晰的情況下，明星衣櫥的行徑看上去很“土豪”。

圖為女神新裝錄制現(xiàn)場(chǎng)

是潮流已過(guò)還是模式所迫？

明星衣櫥和野糖網(wǎng)實(shí)際上代表了服飾類app兩種不同的細(xì)分趨勢(shì)，前者代表穿搭類移動(dòng)應(yīng)用而后者則是建立在獨(dú)立設(shè)計(jì)師資源上的電商平臺(tái)。

營(yíng)銷界資深人士、妙創(chuàng)意聯(lián)合創(chuàng)始人蘇然告訴記者，產(chǎn)品、ued、使用體驗(yàn)、內(nèi)容等綜合因素造成了這些垂直類媒體的窘境。再華麗的糖紙也無(wú)法掩蓋一顆糖果腐壞的事實(shí)。

明星衣櫥的模式有點(diǎn)像新聞閱讀app頭條，基于大數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行搭配購(gòu)物的推薦，從而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入其自營(yíng)電商，進(jìn)而發(fā)生轉(zhuǎn)化。而其邏輯鏈條可以理解為從明星穿搭作為切口，消費(fèi)者所看即所買。

“相對(duì)來(lái)說(shuō)明星衣櫥還是包裝在一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的同款模式下的電商形態(tài)，用戶不能產(chǎn)生內(nèi)容的訂閱”，在他看來(lái)，明星衣櫥更多的是拿明星來(lái)做噱頭，讓明星商業(yè)化式的找款來(lái)賣，無(wú)法形成內(nèi)容ip的訂閱價(jià)值，用戶無(wú)法養(yǎng)成像訂閱頭條那樣的閱讀習(xí)慣，ip的價(jià)值內(nèi)容機(jī)制還沒(méi)有形成，“明星衣櫥可能還不是未來(lái)購(gòu)物的趨勢(shì)”。

“大家關(guān)注明星的衣服是因?yàn)樗麄兤匠Ｕ娴臅?huì)穿，粉絲是懂得分真假的”，蘇然表示，盡管明星衣櫥抓住了明星的流量效應(yīng)，但是無(wú)法打動(dòng)節(jié)目的粉絲，這也就意味著沒(méi)有pgc。普通消費(fèi)水平的受眾沒(méi)有被圈粉，消費(fèi)水平較高的用戶又往往傾向于買，因此流量燒到比較后卻無(wú)法帶來(lái)轉(zhuǎn)化。

而他也提到，類似的國(guó)外潮人街拍網(wǎng)站lookbook則可以做到用戶自發(fā)曬出明星類似的配搭，花比較少錢且穿著“像”明星一樣風(fēng)格，進(jìn)而引起轉(zhuǎn)發(fā)。另一個(gè)出現(xiàn)在比較新一季我的新衣（原女神的新衣第三季）獲得4000萬(wàn)種子輪融資的設(shè)計(jì)師集成平臺(tái)d2c，在借勢(shì)明星效應(yīng)的同時(shí)則是基于設(shè)計(jì)師資源，采用加微信一對(duì)一銷售的方式，抓住用戶，并同步開(kāi)展o2o，其線下集成店目前已經(jīng)在北京、上海、深圳等城市開(kāi)設(shè)了27家。

圖為lookbook頁(yè)面截圖

圖為d2c網(wǎng)站的宣傳海報(bào)

資本市場(chǎng)的陰影

暖島網(wǎng)、野糖網(wǎng)這類垂直時(shí)尚電商興起的背景則是中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于設(shè)計(jì)師品牌關(guān)注度的上升。其平臺(tái)上的產(chǎn)品多為設(shè)計(jì)師服飾、配飾等，一面向設(shè)計(jì)師收取傭金；另一面則賺取代理品牌的價(jià)差利潤(rùn)。據(jù)章彥表示，平臺(tái)一般對(duì)入駐商家抽成30%的傭金，但由于營(yíng)銷流量上的巨大投入以及沒(méi)有一種可持續(xù)的模式而陷入危機(jī)。

野糖網(wǎng)在拿到idg的天使輪之后，曾經(jīng)在2014年獲500萬(wàn)美元的a輪融資，領(lǐng)投為 dcm 創(chuàng)投。明星衣櫥則是在2015年8月拿到了5000萬(wàn)元的pre-d輪融資，如今創(chuàng)立3年估值達(dá)16.5億元。但創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的宿命是，如果自身不找到壯大自身的盈利模式，站在融資的巨大光環(huán)背后，也意味著被陰冷的影子籠罩。