促銷是什么意思

對于活動運營崗位，有兩個截然不同的工作需要先區分：營銷和推廣。

就實際情況而言，大部分的活動和操作在團隊中被稱為營銷崗，所做的工作也被統一歸類為營銷類，很少有人對這兩類工作區別對待，往往是一套不斷應用的模板和方法，只是每次都換個主題，比如元旦、中秋狂歡。

但在活動運營范圍內，營銷和推廣是實際工作場景中兩種完全不同的工具，使用方式和功能完全不同。這樣可以明確自己的任務，選擇合適的手段獨立使用或組合使用，是制作精彩營銷推廣案例的基本保證，同時也可以避免創新換創新、策劃換策劃的無序工作狀態。

鑒于這種無序狀態，給出幾個典型的例子以方便理解：

為了提升銷量，為了展示策劃工作的價值，必須附上一個互動游戲或者不必要的夸張設計和互動，除了讓用戶跳出來，沒有效果。

一個綜合性的活動，不考慮每個子頁面的義務和價值，不做針對性的推廣。往往是把所有的資源都傾注到一個綜合分流頁面，讓用戶自己完成分流，把大量的錯用戶引入錯頁面。

精心策劃的營銷活動，用戶體驗很好，印象深刻。比較后一堆產品/優惠券非常生硬地跳出來，甚至強迫用戶跳到一個粗糙的店鋪，瞬間讓用戶反感。

還有很多活動運營不好的案例，都是從比較基礎的問題來的，營銷和推廣的關系也不清楚。

01

重新認識營銷和促銷

1.營銷和促銷的定義

什么是營銷？不要去搜索。傳統營銷領域的概念干擾太多。一個值得參考的定義是，營銷是關于用戶的心智和認知。由此，作為一個活動操作，你要理解的營銷，就是如何利用一些工具去影響一個用戶，讓他產生想要的動作。

什么是推廣？其實推廣從一開始就屬于一個完整營銷環節的結束。用戶建立認知后，如何通過一些推廣手段來促進用戶完成比較終的交易轉化？

因為推廣的手段直接有效，分步推廣成為一種獨立的營銷形式，進而延伸出很多專有的工具和方法論。

無論是雙十一促銷還是日穗打折，唯*討論的話題就是如何讓盡可能多的用戶下單，如何讓一個用戶多下單。

那么對于互聯網領域的活動和運營，實際工作場景中需要理解的概念就需要拓展了，就是如何利用一些工具來提高各個環節的轉化率和人均貢獻。

2.理解營銷和促銷的實踐應用

營銷是影響用戶，推廣是升級改造?；谶@種細分，可以使用可用的工具對兩種不同的工作進行分類和擴展。

營銷：各種第一時間到達用戶的手段(廣告、欄目標題、指南界面、到達新聞、公關稿)，各種以創造用戶認知為目的的營銷活動(p圖軟件選美——美少女在用我們的產品)，各種引導用戶傳播的營銷手段(裂變模式、內容傳播)。

推廣：是為了促進銷售，一切可以幫助你更有效銷售產品的合法手段(常規折扣全面降低，有三人同行免費的人，一些新的階梯價格，預售模式，不超過兩層的配送)。之所以強調合法性，是因為所有的促銷手段比較終都會走向違規

所以你收到一個活動運營工作后，首先需要做的判斷是我需要影響用戶還是升級改造。很多情況下，你需要同時達到營銷和推廣的目的，所以你需要知道的是每個模塊需要扮演什么樣的角色。

只有這樣，你才能知道哪些工具真正能幫到你，你的策劃的核心是什么，而不是創建一個看起來華麗有趣，實際上卻不知道做什么的頁面。

判斷完畢后，下面的工具分類和例子可以作為有效的介紹和工具庫，幫助你開始有效的規劃工作。

02

用戶觸達類的營銷工具

用戶觸摸工具時的影響是吸引用戶的注意力，影響用戶的主動操作，這是兩個功能。不屬于這兩個功能的多余內容都是多余的。

1.引起用戶注意的常用手段

1.1和當前時間點屬性（節日，x周年等）或者熱點結合

在一堆新聞的干擾下，比較容易抓住用戶的眼球，因為每個人都有加入樂趣、追逐熱點的傾向。

這就是為什么所有的營銷人員在有節日或熱點的時候都要做一些事情，但大多數營銷人員都在努力跟風，他們不明白背后的核心意義是讓你的營銷脫穎而出，引人注目。

但是一個過于泛濫的熱點和一個全屏同質的熱點話題會讓這種優勢消失，所以你需要結合一些其他的手段來獲取你的信息。

1.2制造懸念

一個典型的案例就是“網上十大比較佳迪斯科選手，沒想到sky排名第二”。這種方法簡單的應用方法就是準備一個信息量很大的內容(也就是不要說它是沒有意義的廢話)，然后不要全部展示出來，這樣你就可以通過應用快速創建大量類似的爆款標題。

因為懸疑的價值在于用戶猜不到答案，或者用戶有明顯與之沖突的答案，不能保證你的承擔內容與用戶現有認知沖突或者確實是用戶猜不到的答案，否則會被懷疑是題方。

1.3制造沖突

這是一種經典的營銷方式。國內傳統營銷領域的先驅(一個帶著五星帽子的大叔，他的作品我們不評價)所創造的具有中國特色的營銷理論“沖突”，其核心思想是制造沖突，吸引注意力，加深記憶。

當然，完全沖突理論討論的沖突范疇會更廣。作為引子，我們可以理解基本的沖突制造方法：挑戰給定的認知，可以用比較簡單的方式制造沖突。

“逃離北上廣”的策劃，是年輕人涌向北上廣時的一種沖突。一個設計粗糙，略帶戲謔的“藝術家出走”的廣告出現在精心設計的廣告地圖之間，是一種沖突。一美元賣一部蘋果手機是一種沖突。

1.4引起共鳴

如何打造共鳴內容，只要考慮一點，就是你幫目標用戶說出了他們比較想說的話?！拔抑幌朐谛碌囊荒昀锖煤觅嶅X”“領導，你能不能閉嘴”“我不想加班”。但引起共鳴的主要挑戰是，你想說的是用戶的“肺腑之言”，什么是肺腑之言，沒有機會把真實的想法說出來，留在心里。如果是‘祝大家新年快樂’，就不用幫用戶說了，不是發自內心的。

以上只是一些介紹。每種方法的使用都有許多擴展的理論。如果找到了可以靈活理解和運用的方法，就可以繼續深入學習。吸引用戶的注意力并沒有那么難。

2.影響用戶進行主動操作的手段

三個，只有三個，其他都是進化。

2.1逼迫

現在買，kill，現在注冊，等等。文案類似于營造一種緊迫感或稀缺性，結合增強按鈕、動態效果、沖突色彩、等元素，會形成一種強迫用戶主動操作的工具。

這種工具是比較常見的引導用戶操作的模式。但是由于大量的濫用，用戶已經感受到了類似形式的麻木。一個沒有稀缺性和特點的內容，如果配以強制類的操作工具，那就毫無意義。

2.2引導

強調查看詳情、查看更多、下一步、收集優惠券、參與活動等功能和操作的酷炫文案，與下劃線文字、常規按鈕等酷炫引導形式相結合，成為引導式用戶主動操作工具。

這種工具的好處是讓人覺得可以“回去”，而不是“馬上搶購”，所以之后似乎就要比徐買的多。引導類的操作雖然看似套路，但與內容應用合理協調(拋出介紹的興趣點，通過制造懸念隱藏另一部分內容)。

相對于其他兩種方法，這種工具可以幫助你獲得準確的流量，而不是看起來龐大卻被欺騙的垃圾流量。其實你有沒有在廣告里放過“下一個”的副本和按鈕？試試吧，會有奇效的。

2.3欺騙

首先，這個工具不能頻繁使用，否則總有一天，用戶的信任會被你耗盡，在一些階段性營銷中只會使用一次，用戶對你創意的認可會抵消被騙的怨念。

其次，這里的欺騙并不是真正的欺騙(否則工商部門會先把你捏出來)，而是當自身承擔的內容不足以帶動用戶運營時，換一種形式帶動用戶產生主動運營。

常見的幾種應用形式有：假可操作交互(關閉按鈕)、輕交互(如投票、抽獎)、你想點的東西(一個假bug)、一些灰色區域(網頁游戲的各種美圖等。).作弊型工具的關鍵在于創意，你的內容不要太讓人失望。

03

打造用戶認知的工具

1.營銷的本質

營銷比較本質的工作是建立和影響用戶對你的產品的認知。在營銷和市場中比較流行的定位理論中，這個過程被稱為抓住用戶的頭腦。

當然，定位理論強調的是用戶的心智不能被創造，只能被搶占的概念，這似乎和創造用戶認知的概念有關

發生了一些沖突。目前營銷行業對于用戶的心智是可以建立的還是只能占據現有的還沒有定論。然而，在市場營銷這個具有廣泛意義的社會學科中，卻沒有一個標準答案。

以上內容僅供大家介紹。如果對市場營銷和市場營銷感興趣，可以繼續深入學習。在活動運營領域，我們不做那么深入的討論，只分享一些基于如何讓用戶知道并記住一個概念的工具。但是，這些工具背后的原理，實際和高階心理先占方法是一樣的。

活動運營所做的工作，往往代表一個產品、平臺或業務比較先接觸到用戶。雖然營銷創造用戶意識的義務往往不是由活動運營來承擔的，但每一次與用戶接觸的營銷和活動，其實都是在強化一個產品、平臺或業務的核心價值，這是一個用戶會記住的概念。

遺憾的是，大多數活動只考慮了自己活動的目標，很少有人一直在以加強產品一致性的用戶意識來做活動，從而失去了許多教育用戶的機會，而這些教育機會恰恰是用戶創造新的和保留的錯失機會。

2.打造用戶認知的營銷工具

2.1和關聯的概念綁定

比較常用的創建用戶認知的方法是基于一個基本的心理學原理，展現(不強化)兩個事物之間的關系，用戶自然會在心里建立聯系。比較直接的情況就是你討厭告訴你壞消息的人，喜歡告訴你好消息的人。

基于這一基本原則，不同的營銷場景有大量的方法可以借鑒和創造。比如物流公司和閃電火箭相關廣告(想強化自己的快概念)，p-picture軟件比較喜歡的選美比賽(想強化自己與美國相關的概念)，和supreme聯合爭奪各種老式(想強化自己做潮流的概念)。

2.2和用戶理想中的自己綁定

用戶對一個產品及其認知在腦海中久久流連的比較有可能的方式，就是你先讓用戶看到自己理想中的自己(帥氣、時尚、健康)，然后把你的產品和認知與這個理想緊密聯系起來，就能產生一種非常強烈的用戶認知——我想成為他，所以我想擁有，因為這是我應該擁有的理想。

常見的手段很常見：名人代言，kol代言，甚至虛擬形象代言。但由于背書方式的廣泛濫用，該工具原有的工作原理慢慢被忽略。在很多情況下，代言模式是作為一種引流和名人代言的手段，也有它的作用。

但是，如果你能回歸本質，想一想，當你擁有一個明星或者kol合作資源的時候，如何比較有效的利用這個資源來達到打造用戶心智的目的：創造一個場景，讓kol進入其中，模擬用戶，盡量讓他們看到自己的理想狀態和生活，這樣你就能把產品認知深入到用戶的頭腦中。

2.3放大產品特性

一些比較好的營銷理念往往是在放大產品特征的基礎上產生的。核心運營原則是提取你的產品的核心競爭力和你想要打造的用戶心智，通過夸張放大和持續營銷的手段讓用戶記住這個概念。

原理很簡單，但創造創意營銷是另一回事。多看案例，慢慢結合自己知識領域的拓展。通過上面介紹的創意方法論，你也可以慢慢嘗試做出類似的營銷思路。

比如想強調手機質量的手機品牌，把產品送上太空，在自由落體中順利啟動，士力架的林黛玉系列廣告想強調廉價電商平臺不斷在做1元的寶馬搶奪活動。

04

傳播類的營銷工具

能引起用戶傳播的營銷工具主要分為三類：

通過興趣刺激推動用戶交流

通過內容共鳴進行用戶交流

利用炫耀心理讓用戶傳播

1.利益刺激驅動

與其他兩類工具相比，驅動用戶交流的興趣刺激工具是比較可控的，可以通過應用模型來實現。所有常見的社交營銷游戲，如討價還價、分紅包、收現金、組隊等，都屬于這種類型。

但是，如何創建并有效運行一個利益刺激游戲，只需要理解一個基本概念：所有利益刺激游戲的本質都是解決成本與用戶分享權力的沖突。

如何理解，一個邀請十個人來贊然后給你一個蘋果手機的活動，能受歡迎。當然，這么低的門檻，這么高的效益，沒有人愿意付出一些分享成本去得到，但是沒有一個企業能夠承擔這么大的投入成本。

所以只能減少，但是用戶的驅動力會減弱。當只能給一兩個用戶時，如何保證大部分用戶愿意分享？這時，比較經典的小成本煽動大流量的模式出現了：彩票。

大部分社交裂變模式都是把傳統的按鈕的抽獎過程轉化為社交交流的過程，通過和十個朋友分享來展示你的中獎結果，幫你贊一下(討價還價是比較經典的案例，你進入頁面的時候已經確認了討價還價的結果，其實已經完成了一個抽獎過程，邀請朋友砍價只是為了展示)。

同理，成本控制或成本轉移的手段都有轉化為社會裂變模式的機會：送出美容產品樣品——邀請朋友來取樣，充分降低——邀請朋友補足全額降低金額或優惠券權利，賭博——邀請朋友下注增加賠率。

2.內容共鳴引發

內容共鳴工具的本質和用戶的到達手段是一樣的。你應該幫助用戶說出他們的“肺腑之言”。這個肺腑之言越清晰堅定，越能幫助用戶建立自己的朋友圈(你看我分享了一個小眾藝人的消息，說明我是一個品味獨特的人)，越能被你的目標受眾認可和積極分享。

但這種共鳴的手段，小火容易大火難，因為態度越獨特堅決，越能增強目標群體的傳播力，但同時也是在收窄受眾，所以小圈子容易小火，要把握和創造出引起群眾普遍共鳴的內容，是極其困難的，類似于大家偶爾在朋友圈看到的。

火的過程中有很多因素，比如天時地利人和。特別是很多時候，對你在圈子里的認可，會讓你的圈子有刷屏的感覺，但其實是圈子外的平靜。玩共鳴交流的朋友要時刻意識到這一點。

3.炫耀心理驅使

在腦海中炫耀工具的本質，是用戶炫耀的借口。長得好看、聰明、有品味、受歡迎的用戶會有比較初的炫耀動機。

但是，我不能整天在朋友圈發自拍，然后寫隨筆。我好漂亮好傻(但還是有不少人好傻)。這個時候給我一個中間的炫耀工具，我也愿意分享，但是我看起來炫耀的很漫不經心，很合理。

相機軟件上不斷更新的小虛擬道具——看看我這個比較新道具背后有多美

一個非常具有挑戰性的小游戲——看看我有多聰明

一位匿名朋友評價了這次互動——你看我多受歡迎

4.簡單直接的促銷工具

相對復雜的營銷之后，看看有什么工具可以簡單直接的推廣。

促銷，顧名思義就是促進銷售(轉化)，利用一個用戶的心理原理創造的促進銷售的工具集合，就是我們需要掌握的促銷工具。

這個基本理論告訴我們，一種推廣手段，肯定都會對應一個基本的用戶內心，在學習推廣工具的過程中同步了解這個用戶的內心，可以幫助你有效地使用這個推廣工具。

本文介紹了幾種常見的促銷方法，這些方法源自用戶頭腦中比較關鍵的原則。

4.1社會認同原則

人類從原始時代的社會生活開始就有一種本質上的心理傾向，這是一種生存技能，大概率地跟隨大多數人的選擇并沒有錯。

所以，讓用戶感知到一個產品是大眾的選擇，是比較有效的推廣手段。加強產品銷量，實時拉動銷售趨勢，通過kol影響粉絲，都是基于這個原則。

但在常見的表單(常規商品詳情頁的銷售數據)中，用戶往往會出現視覺麻木，從而降低了社會認同帶來的驅動效果。嘗試創建一些新的表現形式會有不同的效果(比如500人和1000人購買的階梯價格工具)。

4.2稀缺原則

成本更珍貴，稀缺更珍貴，損失更珍貴。記住真香三定律，人類永恒的特征。對應的工具是，與免費分發相比，連續打孔獲得的優惠券使用率會更高；饑餓營銷經常爆發；免費試用期結束的失落感往往會驅使我們去充值。

4.3對比原則

如果你直接移動一個盒子，你會對盒子的重量有一個感知，無法量化，但是‘不要太重’的評價是可以的。但是，如果你先移動一個較輕的盒子，然后再移動盒子，你就會得出結論，它有點重。這就是用戶對比的心理學原理。

這個原理經常用在推廣手段上，讓用戶覺得某樣東西很便宜：兩個質量差不多的產品，貴的便宜，貴的有一些微不足道的優勢。你先體驗了昂貴的產品后，你會對后者產品的性價比有更強的意識(所以如何在專門的頁面上展示真正想成為主打產品的產品，并在旁邊放一個比較產品，可以幫助主打產品的銷售)。

此外，類似于預訂享受特價、早鳥價、團體價甚至比較基本的折扣，他們或多或少也在采取另一種價格理念，以突出主引導價的實質性。

4.4互惠原則

互惠不僅是中國人特有的習慣，實際上也是一種人性：別人給了我什么好處，內疚就會傾向于盡可能回報；如果別人給我們讓路，我們會覺得有義務讓路。

因為接受讓步的人有回報的義務，人們愿意帶頭做出讓步，從而開始一個有益的交換過程。適用于促銷的原則

手段：試試免費體驗券，不僅僅是讓你感受到產品的特點，更是讓你對想要回報感到愧疚。

為了有效地使用這些工具，我們仍然需要回到用戶頭腦的本質特征來理解。以上四類推廣手段的例子并不完整，但用戶群基本上是大部分推廣手段的來源。

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假貨有質量問題。小雨漏。這塊布一點也不厚。陽光的穿透力不是很強。真的不買便宜貨。有質量，也有假貨。

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