第一網(wǎng)紅papi醬“改嫁”網(wǎng)紅貓賣奢侈品
關(guān)注:61 發(fā)布時(shí)間:2021-11-19 15:17:02
一、第一網(wǎng)紅papi醬轉(zhuǎn)型
一則時(shí)長90秒的視頻廣告以問答的形式出現(xiàn),視頻中的papi醬一改平時(shí)逗逼搞笑的風(fēng)格,以文藝、安靜的一面出現(xiàn),并營造一個(gè)真實(shí)的對話場景,回答了成名后的一些困惑和期許。 :廣告拍賣。首支貼片廣告賣出2200萬也體現(xiàn)了市場對于這位內(nèi)容生產(chǎn)者商業(yè)價(jià)值的認(rèn)可。
廣告留言中,粉絲們對papi醬的風(fēng)格轉(zhuǎn)變普遍看好。褪去搞笑、逗比外衣之后。這位集美貌與才華與一身的papi醬變身成文藝醬,迷倒了一票懷揣夢想的文藝小青年。
二、賣出千萬廣告的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)代表——papi醬
不管papi醬本人愿意與否,但凡提到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì),她幾乎均被默認(rèn)為該模式在中國的代表。這種標(biāo)桿形象的不斷夯實(shí)來自于papi醬4個(gè)月吸引粉絲1000萬,來自于3月真格基金創(chuàng)始人徐小平、羅輯思維等資本方的1200萬元投資,來自于4月羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇一手策劃的廣告競標(biāo)、來自于papi醬單條視頻貼片廣告2200萬元的落槌。
2016年網(wǎng)紅這個(gè)詞迅速躥紅,而隨著網(wǎng)紅撬動(dòng)資本時(shí)代的到來,papi醬迅速走進(jìn)資本圈視野,并開啟了網(wǎng)紅變現(xiàn)第一戰(zhàn) :廣告拍賣。首支貼片廣告賣出2200萬也體現(xiàn)了市場對于這位內(nèi)容生產(chǎn)者商業(yè)價(jià)值的認(rèn)可。
但不到一年,主導(dǎo)papi醬首支廣告競標(biāo)的羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇就與“第一網(wǎng)紅”papi醬分道揚(yáng)鑣。另一邊,papi醬的淘寶店也處于長期沒有人經(jīng)營的“僵尸”店?duì)顟B(tài)。手握2000多萬粉絲的papi醬在商業(yè)變現(xiàn)上真的不靈了么?
三、貼片廣告,直播,電商……第一網(wǎng)紅的變現(xiàn)之路有點(diǎn)坎坷
從papi醬爆紅之后,團(tuán)隊(duì)也在不斷探索變現(xiàn)方式,以期更好的延伸papi醬這一ip產(chǎn)業(yè)鏈。廣告、直播、電商是如今網(wǎng)紅變現(xiàn)比較主要的模式。papi醬這三種模式均有涉足,但都“高開低走,后勁不足”。
今年6月,papi醬推出了一款魔獸主題的t恤,并在微博上宣傳自己的淘寶店鋪“醬心智造”,297件t恤在36分鐘內(nèi)被搶購一空。但這樣的火爆場面沒有持續(xù)多久。截止到目前,papi醬的淘寶店已經(jīng)有5個(gè)多月沒有上新,疑似已經(jīng)成為了“僵尸”店鋪。
從近期數(shù)據(jù)來看,papi醬的微信公眾號閱讀量的確沒有下跌,維持在20萬左右,但視頻的播放量呈現(xiàn)出走低的趨勢。與此同時(shí),微信打賞數(shù)量也在下跌,3月的打賞數(shù)量曾高達(dá)3000余次,而在比較近的幾期中,打賞的數(shù)量甚至不足百人。
7月,papi醬團(tuán)隊(duì)在微博上推出了視頻內(nèi)容聚合平臺(tái)papitube,力圖通過papi醬進(jìn)行導(dǎo)流,在papitube上孵化更多的短視頻作者,然后在對其進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃。這也是papi醬公司未來的重要發(fā)展方向之一。不過,papitube目前剛剛起步,粉絲僅有40余萬人,而每個(gè)視頻的評論和轉(zhuǎn)發(fā)也并不高,距離真正的網(wǎng)紅孵化器還有很長的路要走。
作為網(wǎng)紅界的“一股清流”,papi醬的人氣與商業(yè)價(jià)值一直是備受肯定的,只是如何將第一網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值深度挖掘出來,把凝聚的千萬粉絲轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買力,需要papi醬與他的團(tuán)隊(duì)深入思考。
三、“改嫁”網(wǎng)紅貓,靠牌走營銷合作,第一網(wǎng)紅能否走出變現(xiàn)困局?
12月13日,papi醬與瑞士奢侈鐘表品牌合作的首支廣告發(fā)布。網(wǎng)紅配奢侈腕表,注定的很多頭條會(huì)獻(xiàn)給和papi醬。其實(shí)在國外,牌找instagram網(wǎng)紅合作的例子層出不窮,品牌的市場推廣預(yù)算中,網(wǎng)紅獲得的占比越來越多。但在中國與網(wǎng)紅合作,無論是還是papi醬都是嘗試。
此次鏈接top網(wǎng)紅papi醬與牌reverso合作的就是專注挖掘網(wǎng)紅商業(yè)價(jià)值的網(wǎng)紅貓(mall)。網(wǎng)紅貓通過品牌與top網(wǎng)紅的杠桿式談判,吸引雙方與網(wǎng)紅貓合作,用電商運(yùn)營、市場推廣等服務(wù),幫助網(wǎng)紅和品牌之間更好的銜接和匹配。
網(wǎng)紅貓與papi醬的合作,圍繞所有關(guān)于淘寶的電商變現(xiàn)。在合作期間,如果papi醬團(tuán)隊(duì)想通過淘寶開店,網(wǎng)紅貓擁有優(yōu)先經(jīng)營權(quán)。創(chuàng)始人張帥說:“作品只是與品牌合作的敲門磚,但核心則是網(wǎng)紅與品牌之間的契合度相匹配。”
此次合作的廣告主鐘表創(chuàng)建于1833年,隸屬歷峰集團(tuán),在1999年就已進(jìn)入中國,其董事總經(jīng)理此前在接受媒體采訪時(shí)稱,中國是銷量前十的市場,并看好中國市場的發(fā)展,在北京設(shè)立了比較大的旗艦店,服務(wù)于國內(nèi)的售后、經(jīng)營團(tuán)隊(duì)。
從在國外選擇代言人的調(diào)性看,好萊塢影星黛安·克魯格、克里夫·歐文,馬球運(yùn)動(dòng)員愛德華多·n·阿斯特拉達(dá),都曾是的代言人,且均以社會(huì)精英、名流的身份出現(xiàn)。國內(nèi)明星中,陳坤、甄子丹、趙薇則是合作密切的明星。
不過近年來的目光已經(jīng)從嚴(yán)肅、正經(jīng)的精英人群中逐步放開。從部分腕表的定價(jià)就可看出,他們開始走年輕化的路線。正是看中了papi醬的草根出身,以及千萬粉絲的號召力,試圖通過與papi醬的合作,面向新一代年輕消費(fèi)群體。
選擇一個(gè)年輕人喜歡的網(wǎng)紅,對來說,或許是一個(gè)冒險(xiǎn)的決定,但這和他們品牌的新定位契合。而且papi醬只是出鏡平價(jià)款腕表的線上tvc而非代言,這樣的處理方式,也相對慎重。總的來說,這是一次雙贏的合作。
其實(shí)第一網(wǎng)紅papi醬“改嫁”,可能是在經(jīng)歷了前面三次轉(zhuǎn)型失敗后的走向轉(zhuǎn)型成功的一個(gè)契機(jī)。所以,第一網(wǎng)紅papi醬“改嫁”網(wǎng)紅貓賣,小編也和廣大網(wǎng)友一樣力挺papi醬。
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