天貓新零售曬上半年成績單

時間回到1個多月前，被視作新零售重大練兵的天貓618，線下火爆成為驚喜——開啟首日，就已帶動全國商場消費金額同比大增109%，交易數(shù)比增73%。

“對品牌商而言，擁抱新零售是大勢所趨。拒絕新零售，就是拒絕和消費者產(chǎn)生聯(lián)系?！眱?yōu)梵藝術(shù)副總裁新月說。

導購革命

隨著阿里新零售的推進，一場“導購的革命”席卷了線下的門店。

人稱“淘寶口紅一哥”的李佳琦就是歐萊雅的ba，淘寶直播讓他從一名普通的柜臺ba成為了月入七位數(shù)的網(wǎng)紅。如今他坐擁超66萬粉絲，直播時介紹的單品分分鐘斷貨。不久前，李佳琦還受到東家歐萊雅的邀請，走了一趟戛納電影節(jié)紅毯。

歐萊雅第一淘寶主播李佳琦在戛納電影節(jié)紅毯上。圖片源自李佳琦微博

李佳琦創(chuàng)造的價值，讓歐萊雅發(fā)現(xiàn)了與消費者之間的“新觸點”。

歐萊雅大眾化妝品部數(shù)字營銷和阿里電子商務總經(jīng)理王茜媛說，過去企業(yè)習慣巨資投放電視廣告，一波廣告的觸達人群約為5000萬，而李佳琦一個人憑借上半年的80場直播，觸達人群就達到了1000萬。

為“李佳琦”們的網(wǎng)紅效應所震動，歐萊雅決定將“導購網(wǎng)紅”規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化。他們開始海量招募達人，通過淘寶大學、微博、網(wǎng)紅公司等進行系統(tǒng)培訓，經(jīng)過層層篩選，每季度培養(yǎng)15名簽約達人，由公司提供道具、技術(shù)支持。

“被數(shù)字化武裝的導購，應該是個自媒體?！比~國暉說，新零售背景下，門店導購的新角色定位，是“門店銷售+會員引擎+組織化末梢”，“從人工成本變?yōu)槠放茽I銷資源”。

打通了釘釘和手機淘寶的智能導購操作很簡單。消費者到店后，用手淘掃描導購的釘釘二維碼，即可添加其為專屬顧問，促銷、上新等信息隨時互動。導購通過會員招募和運維得到酬勞，沉淀下來的會員數(shù)據(jù)進一步豐富了品牌的“數(shù)據(jù)銀行”。而根據(jù)不同的數(shù)據(jù)標簽，品牌方可針對會員特性進行精準營銷觸達，從而提升轉(zhuǎn)化率。

智能導購讓會員從賬戶記錄變成了真正可運營的消費者資產(chǎn)。王茜媛透露，在應用智能導購短短的時間里，歐萊雅33家門店會員招新提升81%，兩周內(nèi)全域銷售轉(zhuǎn)化率達到22%，而此前門店比較好的轉(zhuǎn)化率也只有15%-18%。

據(jù)此前公開消息，至今年6月，天貓、釘釘和手淘等聯(lián)手打造的智能導購，已有超過300個品牌的2.5萬家門店、近7萬名導購開始運用，打通線上線下。

新零售部門

今年初，阪織屋直接砍掉了電商部門，由公司coo王波牽頭掛帥，從公司各個部門抽調(diào)骨干，成立新零售事業(yè)部。在這種層級的資源配置下，智慧門店、智能導購等才得以迅速推進?！坝晌襾頎款^，就是為了更快決策、更快應變?！蓖醪ㄕf。

新零售讓阪織屋收獲頗大。這家專營全棉襪、內(nèi)衣、家居服的親體織物品牌，今年第一次參加天貓618就表現(xiàn)不俗——線下智慧門店銷售額同比增長197%，粉絲會員數(shù)增長205%，粉絲晉級量排在第五名。用王波的話來說，“做到了(阪織屋)不敢想的數(shù)字。”

十多年前，企業(yè)紛紛成立電商部門，召集精干力量準備在線上大干一番。而現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)開始成立新零售部門。

葉國暉說，“企業(yè)的新零售轉(zhuǎn)型，始于工具，成于組織變革?！蹦壳疤熵堉腔坶T店的硬件及系統(tǒng)只需7天就可完成，但要真正起到效果，離不開品牌方的資源配置、組織架構(gòu)以及運營能力。他在走訪多家企業(yè)后總結(jié)：跨渠道業(yè)務指標、全渠道會員運營、數(shù)字化運營能力、全新組織效率，是衡量企業(yè)新零售部門能力的關鍵指標。

新月對此頗為認同。知名家居淘品牌優(yōu)梵藝術(shù)已連續(xù)數(shù)年蟬聯(lián)天貓618家具類目銷售top5，但它在從線上走到線下時也曾遭遇挫折，投入頗大但收效甚微，至少有1年半的時間未取得實質(zhì)進展。主要原因之一在于，圍繞銷售制定的kpi考核機制，導致企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)內(nèi)耗嚴重。

如何扭轉(zhuǎn)?答案是：“讓線上線下都奔著共同的目標”。

為此，優(yōu)梵藝術(shù)進行了組織架構(gòu)的大調(diào)整，從以流量、銷售為中心，轉(zhuǎn)向以用戶為中心;會員增長、會員轉(zhuǎn)化率等成為重要考核指標;設立客戶服務運營中心、客戶滿意度中心、客戶客勤營銷中心。總之，一切為消費者服務。

新零售下，渠道市場正在變?yōu)橛脩羰袌觥?/p>

新玩法

王茜媛說，對于用戶數(shù)據(jù)，他們“貪得無厭”;對于運營，他們“唯利是圖”。

這適用于絕大多數(shù)品牌商家。當阿里所賦予的技術(shù)、數(shù)據(jù)能力，降低了企業(yè)運營成本，提升了銷售、擴大了影響，商家自然就成為了新零售的擁躉。

新月說，優(yōu)梵藝術(shù)在做新零售后，促銷費用占營收比例從原來的10%降至7%，而天貓智慧門店賦予的lbs(基于位置的服務)廣告投放能力，使企業(yè)得以通過精準營銷提升轉(zhuǎn)化率。

而在標準化工具外，品牌方自身需求催生也催生了“新玩法”。

例如，天貓618期間，線上開啟了領券預熱。阪織屋在將其移植到線下門店時，將活動切割成六個不同主題的促銷波段，明確推廣時間和活動目的，避免了一線導購手忙腳亂。在每一個波段中，阪織屋還區(qū)分了未入會、已入會未領取優(yōu)惠券、已領取優(yōu)惠券的三類用戶，分別設定銷售話術(shù)，提升導購的成功率。

此外，阪織屋還通過智能導購，將銷售指令轉(zhuǎn)化成互動的、趣味性的“游戲任務”，由不同“級別”的導購各自領取，同時針對每一級別的“游戲任務”設定“游戲攻略”，指導導購完成。

類似的個性化玩法將在未來更多出現(xiàn)。7月31日的這堂天貓新零售公開課上，葉國暉透露，智慧門店接下來將以更精細化的運營、定制化的產(chǎn)品服務好品牌。