從風口到賽道

各位下午好。這是我第三次參加小蠻腰科技大會。第一年，社交電子商務是一個圓桌論壇的話題。去年，我做了一個關于社交電子商務的主題演講。今年社交電商演變成了平行論壇。我相信從活動規范的變化來看，大家應該能感受到社會電子商務這幾年是怎么發展起來的。

2017年對移動互聯網來說是非常特殊的一年，因為在2018年，cmnet的用戶數量超過了11億，基本上覆蓋了所有適齡用戶，我們的流量進入到瓶頸期，增量市場變成存量市場.自從蘋果在2008年發布iphone 3gs以來，整個移動互聯網一直圍繞著兩個關鍵詞，一個叫做流量，另一個叫做應用。

過去十年，這11億流量被分配給了數百萬個不同的應用程序。當增量結束時，我們發現90%的流量實際上已經匯聚到頭部的20到30個應用中。流量和app主導的移動互聯網黃金十年已經過去，這其實是中國電商從業者這幾年比較焦慮的事情。

然而，與此同時，另一個趨勢正在爆發，無論是在國內還是國外，我們看到社交媒體正在以極大的能量去席卷用戶和用戶的時間。都在海外，臉書、推特和youtube的日常生活總量接近30億，也就是說，上有一半的人每天都在社交媒體上。在這樣的背景下，社交媒體成為了一個巨大的商業合作點。

在中國，我們看到了微信的崛起，從早年的媒體，到亞圖快客和tik tok，到嗶哩嗶哩和小紅書平臺。今年年初，tik tok和亞圖快客的用戶數量超過了微信。前一段時間，tik tok的日常生活已經超過3.2億，阿烏托快手的日常生活將接近3億，嗶哩嗶哩的日常生活已經超過1億。這些數據呈爆款式增長，這些社交媒體代表了哪些行業？是自媒體、網紅、kol、主播，這個群體已經超過1000萬。

社交媒體正在引*哪些變革？我認為有一些趨勢讓我們興奮。首先，我們找到社交媒體正在重新主導流量進行二次分配.我們如何理解這個意思？過去流量和app的關系在社交媒體時代被重塑。

這里有什么變化？第一，我們會把流量的稱呼改為粉絲，也就是終于把流量當“人”看了,這是一個重要的變化。第二，生產力由過去的app變成了自媒體、網紅、主播。,我們展望未來。我相信，11億的互聯網流量，會以不同的關系與kol和媒體相連。這是新一波的流量分配。

第二，由于社交媒體的崛起，中國互聯網的平均在線時長日均達358分鐘,上沒有一個國家的時間和我們一樣長。在過去的十年里，整個公眾的信息獲取渠道相對封閉，無法獲得太多的信息和內容。但是，移動互聯網和社交媒體的興起，給了每個人平等獲取內容和媒體的機會，中國不同的社交媒體平臺也給了不同的人獲得社交媒體的機會。

我們發現，tik tok在一二線傳遞信息內容，在二三四線傳遞微信，在下沉城市傳遞aauto，層層傳播，讓各個層面的用戶都能平等獲取信息。我們無疑會期待它的到來。再過五年、十年，我們的上網時間肯定會達到12小時，所有環境都會進入互聯網。到那時，我相信核心的時間增量依然來源于內容，依然來源于社交媒體，因為只有內容、社交媒體才能承載這么多的時間的消耗。,

在商業中，我們都知道一個邏輯，搶奪用戶的時間就是搶奪用戶的心智，搶奪用戶的心智就有巨大的社交價值,所以我們相信社交媒體是重要商業元素的轉折點。

正是因為社交媒體的上述兩種趨勢，我們把社交媒體電商為四個階段，從種草、營銷、分銷、日銷。:種草的第一階段。其實比較早的時候，一些ugc和小意見在微博平臺上發了一些信息和內容，然后推薦給他的粉絲種草。事實上，它還在襁褓中，草是拔不出來的，但社交媒體的種草打破了過去幾十年由傳統媒體霸占用戶品牌心智的格局。,

正是因為用戶的種草模式在社交媒體中得到了運用，一些品牌才開始尋找社交媒體進行營銷。前期營銷費用非常便宜，后期營銷費用大幅增加?，F在有可能單營銷就超過100萬，比如直播。這是社交媒體泛濫的階段，因為第一桶金已經挖掘出來，大家都在快速進入。

隨著市場營銷的興起，一些預言性的自媒體和微信賬號逐漸形成電子商務閉環，開始交易和銷售。此時，社交媒體分銷和電子商務的價值開始顯現，這是又一個新的里程碑。目前，我們發現過去我們以為社交媒體只是一個媒體渠道、內容渠道，比較后發現它還是一個交易的渠道，這是一個比較大的邊界的擴展。不再是一個分銷渠道。我們已經看到了阿托快播的直播，tik tok的短視頻和許多新媒體場景。我們發現社交媒體已經成為電子商務的日常銷售渠道。這四個階段定義了社交媒體電子商務的發展時期。

從2014年開始，微博和小紅書開始種草。從2014年到2016年，微信賬號、小紅書、微博的營銷已經開始。2016年以來，電子商務開始興起，形成分銷價值。直到2018年，圖片和短視頻的分發一直在增加。今年以來，我們發現，亞圖快播、tik tok直播和微信直播開創了一個新的模式，代表了這四個階段。

接下來，我們將更詳細地談談這四個階段和平臺的價值和特點。

第一，社交媒體是老牌品牌：微博。微博中比較大的社交媒體電商形式是在線名人電商，如涵就是一個典型案例。微博中在線名人電商的社交媒體從0到1，比較終形成了電商的一種形式。目前幾大主流公司一年加起來幾百億的交易額，這是微博時代的剪影。

第二，隨著自媒體的興起，從2016年開始，小電商等服務商紛紛進入市場，賦予自媒體電子商務權能。在過去的幾年里，小電商服務了數以千計的自媒體，完成了電子商務的閉環。2014年至2017年，微信賬號是社交媒體中比較大、比較重要的群體。微信數據顯示，微信賬號注冊人數超過2000萬，活躍人數超過500萬。超過500萬活躍的微信賬戶制作者活躍在這個平臺上，這些參與者共同發起新的電商時代，這個市場預估可能是超過千億的比微博市場更大。

第三，tik tok是過去兩年增長比較快的平臺。去年交易額約800億元，今年約2000億元。tik tok電子商務的核心是通過短視頻更好地展示商品，以更有趣的方式呈現商品，從而獲得更好的轉化率。我們可以看到，電子商務在tik tok也是如火如荼。

第四，今年aauto faster的電商真的是大家耳熟能詳。從去年開始，已經超過1億。我們可以看到很多大戶做了大量的交易。今年6月30日，我們在aauto rapper組織了一些網絡頭面名人做“第一場aauto rapper，ada現場秀”，3個小時左右營業額突破1000萬。

快手用戶有很多都沒有裝過淘寶或支付寶，甚至有些用戶連微信都沒有裝過，所以快手給整個電商行業帶來的全是新增用戶，通過直播載體俘獲了中國更多的電商用戶進來。

在這些發展階段，直播的效率是比較高的。這個階段在我們判斷不管是快手直播、抖音直播，還是接下來的微信直播，都將成為社交媒體電商下一個階段的主力。?有多大五年后，有多少電子商務網上交易是通過直播完成的？百分之幾？一般答案是20%到30%之前。大家都覺得5年后5g來了，屏幕大了。等銷售頭腦成熟后，20%和30%的電商營業額都有可能在網上完成。

我們保守的預測是10%。2019年在線電商規模將在9萬億左右，今年直播電商規模預計在2000億左右。直播的整體普及率約占2.5%。中國的在線電子商務正以每年30%的復合速度增長。五年后大概是25萬億。按照10%的比例，也有2.5萬億，和相比。

2000億元的天堂里有10倍的空間。我們總是認為獎金已經結束了，這樣一算發現又是一個萬億市場出來了.

因為直播的爆發，會同時爆發一個巨大的行業，那就是主播行業。主播平均一天只能播8個小時，一天能播幾十個產品。但是2.5萬億的市場可能一天需要幾百萬的sku，會有幾百萬的錨需求。目前，隨著市場的供不應求，主播市場可能會產業化、批量化進行孵化和輸出。直播基地、主播學院、培訓學院正在實現向產業帶出口數十萬、數百萬載體、賦能產業帶的進程，蘊含著諸多商機。

自從社交媒體電商成為電商軌道后，我們發現品牌也開始全面向社交媒體轉型。我們看到三個重要的轉折點。第一，生成操作已經升級。以前的代運營做的是淘寶、天貓、京東的貨架運營和流量運營。的代運營要學會做社交媒體運營，做粉絲互動。行業內有很多社交媒體電商運營的公司，這是品牌需求決定的。

第二，以前大量的品牌營銷費用其實都花在了傳統媒體上，比如電視、傳統報紙、門戶網站。然而，根據現在大家做完廣告之后要效果，這時候我們發現社交媒體是一個很好的載體，可以實現品效合一的需求。今年年初的數據，中國電視廣告比去年下降了30%。錢去哪了？去社交媒體的產品廣告。第三，內容分發。以前大家都把社交媒體作為營銷和溝通渠道。然而，隨著自媒體、tik tok和aauto speeter的興起，我們發現社交媒體已經成為品牌商家的核心商品分銷渠道。

與此同時，品牌也全面向社交媒體轉型。是第一位的，我們發現的品牌本身正在成為社交媒體。在過去，品牌是以渠道為中心的，而的品牌是以用戶和消費者為中心的，催生了私有領域。以頻道為中心是一部以中心為導向的劇。第二，過去品牌更多是做廣告，的品牌都在想如何組建內容團隊，由過去向渠道制作廣告的需求轉變為面向用戶直接制造內容,現在的品牌銷售人員在朋友圈發一條內容，這是比較簡單的內容傳播。第三，公有領域向私有領域擴散，更容易理解私有領域具有自然特征，其客戶獲取成本低，可及性更強。品牌從公域到私域，這是一個不可逆的過程。

為什么私有域是電子商務零售不可逆轉的過程？給你看一組數據。與上比較成熟的電商零售國家：美國相比，約35%的電商交易是在品牌自己的私域上完成的，只有38%是通過大規模電商完成的。，中國90%的交易都是在大型電子商務平臺上完成的，很少有空間是在私有域中完成的。根據歷史規律，我們推斷未來五到十年，30%到40%的品牌交易會在私域完成，這又是一個萬億的市場，那么人們為什么要做私域呢，因為這是必然的趨勢。

讓我們再次升華。我們認為社交媒體電商本身也是一種私域電商,對電子商務有兩種觀。第一，集中配送是基于平臺的意愿，供應商和用戶由平臺引導和管理。第二，人分群，物以類聚。大家聚在一起，各社交媒體和粉絲之間形成的人像比較清晰。

“形成了一種新的私域格局，整體上分散，但私域規模單一。這就是我們現在看到的新的電子商務觀。我們相信，未來一定屬于兩種電子商務觀并存的時代，但后者肯定會越升越快。”